網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研方法研究

劉晶

摘 要：在當今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的21世紀，市場調(diào)研是市場營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，只有經(jīng)過了調(diào)研才能夠把握市場，本文通過對網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容的探索和研究，提供給以企業(yè)把握好網(wǎng)絡時代的調(diào)研方式，提升企業(yè)的網(wǎng)絡營銷能力。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；網(wǎng)絡市場營銷

一、網(wǎng)絡營銷調(diào)研方法分類

按照用戶本身是否直接參與調(diào)研：直接調(diào)研是指有用戶本身參與的調(diào)研活動。間接調(diào)研是指調(diào)查與用戶有關(guān)的各種資料，如各種文獻、用戶登記卡、服務工作記錄、咨詢記錄、業(yè)務日記等。

按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中的行為特點來劃分，可分為主動調(diào)研，調(diào)研者主動聯(lián)系調(diào)研的對象并發(fā)放問卷。調(diào)研者設計好了問卷，等著被調(diào)研的對象來要求調(diào)研，這種方式叫做被動調(diào)研。按所采用的網(wǎng)絡工具方法，則主要有：網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法，此方法又可以分成兩種，即本公司主頁投放問卷和門戶網(wǎng)站投放問卷。本公司網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點有調(diào)查準確、有效；維系顧客關(guān)系。缺點：總體小，資料不全面。門戶站點上優(yōu)點：總體和樣本大；廣告作用。缺點：網(wǎng)友構(gòu)成較復雜，絕大多數(shù)人都對本公司產(chǎn)品不熟悉，會造成大量的無效問卷。通過網(wǎng)絡平臺發(fā)送電子郵件問卷的優(yōu)點是制作方便、分發(fā)迅速。缺點易遭到反感，有網(wǎng)友會覺得個人隱私不被保護。而且電子郵件網(wǎng)絡調(diào)研部適合發(fā)圖片，還需要考慮顯示器的適配問題。同時回收大量的電子郵件，會有大批無效的調(diào)查問卷。

二、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的內(nèi)容

1.消費者對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)產(chǎn)品的需求信息。可以通過售后部門接到的問題反饋來了解消費者急需解決的問題有哪些、通過研究同行的新產(chǎn)品研發(fā)動態(tài)，產(chǎn)品特性偏重點來試探消費者需求、通過官方調(diào)查來搜集消費者需求信息。

2.企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務的有關(guān)信息。要調(diào)研網(wǎng)絡市場對于產(chǎn)品的需求信息、市場上需要該類產(chǎn)品的總數(shù)是多少、在市場上的市場份額有多少、該類產(chǎn)品的需要發(fā)展趨勢、顧客對于現(xiàn)在服務的滿意度、顧客對于潛在產(chǎn)品的需求。

3.目標市場信息。了解市場上需要該類產(chǎn)品的總數(shù)是多少顧客對于潛在產(chǎn)品的需求、市場競爭力、開拓市場的潛力、發(fā)展市場存在的問題、競爭格局等方面的問題。具體有：密集單一市場，選擇一個細分市場集中營銷；有選擇的專門化，企業(yè)可以從事一些產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不大，單是都是公司所擅長的領(lǐng)域，并且有利潤可圖；產(chǎn)品專門化指的是專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并且有自己明顯的優(yōu)勢，比如百事可樂公司，可樂產(chǎn)品雖然只生產(chǎn)一種，單是向各種不同的顧客都售賣，并且占有明顯的優(yōu)勢。市場專門化，指專門為某個目標的人群提供產(chǎn)品；完全市場覆蓋，最具有代表性的就是戴爾公司，企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品覆蓋了很多領(lǐng)域。

4.競爭對手信息。競爭對手的信息主要包括如下：誰是主要競爭對手、競爭對手的實力、市場份額、競爭策略、廣告手法、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位和手段、發(fā)展?jié)摿Α５趯嶋H營銷工作中，競爭對手的任何一個細節(jié)、仁義動作與表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動向、戰(zhàn)略目標及其可能采取的行動。

5.市場環(huán)境分析。包括宏觀的環(huán)境分析：政治法律、社會文化、科學技術(shù)、自然地理、經(jīng)濟環(huán)境。

社會人口等：微觀環(huán)境包括：供應商、網(wǎng)絡營銷中介、顧客、網(wǎng)絡營銷公眾等。市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是（優(yōu)勢）、（劣勢）、（機會）、（威脅）的意思。

三、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的過程

1.制定網(wǎng)絡市場調(diào)研提綱。首先要明確調(diào)研的對象是誰。這樣一個群體有怎樣的生活習慣以及偏好。例如，對于女性，對他們調(diào)研服裝以及美妝效果會較好，調(diào)研體育運動產(chǎn)品或者3C產(chǎn)品效果不大好。另外需要考慮采用什么網(wǎng)絡營銷調(diào)研方式比較合適，比如QQ調(diào)研、門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、主頁網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研等。其次需要考慮什么時候開展調(diào)研，比如在你的調(diào)研對象工作的時候進行調(diào)研，容易引起反感。例如在快下班的時候調(diào)研，效果可能會比較好。例如：調(diào)查在晚上8點-11點間登陸該網(wǎng)絡的人數(shù)。因為這個時間段，一般的上班族心情會比較防松。最后還得考慮調(diào)研的經(jīng)費投入，網(wǎng)絡調(diào)研一般而言投入比較小。但是為了提高調(diào)研的回收率和有效率，有時候需要設置獎項以激勵人們?nèi)フJ真對待調(diào)研，這就需要根據(jù)自身情況來確定調(diào)研的費用投入。

2.確定調(diào)研對象：一定要明確調(diào)研對象，不然后面的一系列活動都會是無用功。調(diào)研對象的確定一定是和你所想了解的信息有直接關(guān)系。

3.制定調(diào)研方案：現(xiàn)狀的調(diào)研、政策的調(diào)研、人的需求的、資金的投入程度、采取的網(wǎng)絡調(diào)研工具，現(xiàn)在常見的網(wǎng)絡營銷調(diào)研工具有QQ、微信、論壇、視頻會議以及站點調(diào)研等。整理調(diào)查結(jié)果時的權(quán)重就更為關(guān)鍵，比如政策方面相關(guān)部門的權(quán)重就應該大。

4.收集信息：注意問卷回收的有效性。

5.分析信息：把收集到的信息進行整理匯總，利用現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡分析工具分析得到的結(jié)果，得到的結(jié)果將有助于商務決策和規(guī)劃。調(diào)研的過程中一定要事后追蹤調(diào)查、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的原則。

6.編寫調(diào)研報告這是調(diào)查報告最后的最關(guān)鍵的階段。寫調(diào)研報告行文調(diào)理要清晰，例如介紹調(diào)研的對象、調(diào)研所采用的網(wǎng)絡手段、調(diào)研的方法等。在寫作過程中，要規(guī)范行文用語，很多人行文過于口語化，這樣會讓閱讀者質(zhì)疑該調(diào)研報告的全文性。另外，調(diào)研報告最好有數(shù)據(jù)分析，有圖標示意圖，這樣才能讓人信服。

參考文獻：

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