基于介入交易環節的B2B電子商務贏利模式分析

王冬菊

摘 要：本文介紹了B2B的主要類別，就中介主導的B2B模式進一步細分，并提出介入交易環節的B2B電子商務模式。闡述了基于介入交易環節的B2B電子商務贏利模式，并結合敦煌網加以實例探討。最后就其發展策略提出了幾點建議。

關鍵詞：B2B；電子商務；贏利模式；敦煌網

隨著中國電子商務市場的成長，B2B模式在經歷了快速發展之后也進入了一個理性發展的時期。傳統的B2B網站通常以信息發布與撮合為主，僅在買賣雙方之間起橋梁作用，所以這種單純的“網上展銷會”已不能滿足現今市場需求的發展變化，由此介入交易環節的B2B電子商務應運而生。本文將對這種新興的B2B電子商務贏利模式進行分析，并結合敦煌網（www.dhgate.com）加以實例探討。

一、B2B電子商務的類別

1.常見的B2B分類是從控制市場的角度出發，分為三類

（1）買方主導的B2B模式。通常由單個或多個買方將需求放置于自身建立的B2B平臺上，從而吸引供應商以降低采購成本。

（2）賣方主導的B2B模式。即由供應商在自身搭建的B2B平臺上發布產品信息，以吸引大量的買方。類似于B2C模式，差異主要在于該模式主要是針對于大批量產品的訂購，因為作為需求量較少的個體消費終端的采購行為無法實現降低銷售成本的目的。

（3）中介主導的B2B模式。由獨立于買賣雙方的第三方中介搭建B2B平臺，并利用該平臺發布雙方的供給或需求信息。買賣雙方通過中介平臺溝通交流，以期降低銷售或采購成本。

2.按照B2B平臺的功能差異可將中介主導的B2B模式分為如下兩類

（1）基于信息服務的B2B電子商務

該模式主要是為客戶提供信息展示平臺，讓買賣雙方達成聯系，而報價、合同簽訂、下訂單、生產、發貨、結款等行為都與網絡平臺沒有關系，買賣雙方間進行的仍是傳統的完全線下交易。目前多數B2B電子商務企業采用的都是該模式。

（2）基于介入交易環節的B2B電子商務

基于介入交易環節的B2B電子商務定位于差異化的同時更涉及到交易前后及過程中的各種服務的整合，即通過整合各方資源，為客戶提供資訊服務、公共服務、支付服務、集中物流服務、信用保障服務等一站式服務。盡管從表面形式看上述兩種模式都是中介主導的B2B模式，但卻有著本質的差別，因為前者僅是電子商務發展的初級階段一種簡單形式，并不能有效地滿足當今不斷變化的競爭環境的高度復雜化需求。

3.B2B電子商務平臺對企業的價值本質

基于介入交易環節的B2B電子商務平臺高效的供應鏈整合管理是企業實現高效率實物流動的前提，也正是B2B電子商務平臺對企業價值的本質體現。有相關專家指出隨著電子商務的發展，超越電子集市而在買賣雙方建立起緊密聯系已成為一種趨勢，在支付、物流等方面的整合成為了介入交易環節的B2B電子商務網站區別于傳統電子商務網站的最顯著特點。

二、基于介入交易環節的B2B電子商務的贏利模式及其特點分析

贏利模式是指基于戰略層面的以客戶和利潤為導向的企業資源運營方式。傳統意義上的B2B電子商務主要的贏利模式主要包括會員制收費模式、網絡廣告營收模式、關鍵字搜索與競價排名、關鍵字搜索與黃金展位、“企業建站”有償服務、資金服務。其中收取會員費是其最主要的利潤來源。但基于介入交易環節的新興B2B電子商務逐漸擺脫了對會員費這塊利潤蛋糕的依賴。下面就國內該模式的電子商務平臺代表企業--敦煌網為例，對其贏利模式及特點進行探討。

1.敦煌網的贏利模式

敦煌網的贏利模式不是向國內賣家收取會員費，而主要是讓買賣雙方免費注冊使用網站，并在交易完成后從交易額中抽取傭金，根據不同的行業，服務費在3%～10%不等。

2.敦煌網的差異化定位

與阿里巴巴、環球資源、慧聰等B2B網站不同的是，敦煌網是一家致力于外貿B2B小額批發及零售平臺。主要是幫助海外中小買家在中國找到貨源。一端是國內中小供應商，他們缺乏獨立尋找海外客戶的能力，議價能力以及供貨能力上較其他大型供應商都沒有優勢；而另一端是國外中小型采購商，像Ebay這樣的網上零售平臺上的賣家，他們采購能力有限，基本上是小額多單；而敦煌網以第三方身份確定交易規則在二者之間起到牽線搭橋的作用：首先拿下國外采購訂單后，再利用自身平臺作用在國內尋找合適供應商，找到了買家和賣家之后，敦煌網發揮平臺的整合力量，聚集支付、物流、語言翻譯等跨國貿易相關環節的服務提供商，將雙方實現對接，促成在線交易的達成。這樣即便是沒有任何外貿經歷的供應商也能順利地完成貿易。這點對那些受金融危機影響、想尋找新的出口渠道的國內中小供應商有著巨大的吸引力。

3.敦煌網的整合優勢

由于敦煌網平臺上所積累的訂單量不容小覷，國外知名的物流機構和支付機構都與敦煌網結成了戰略合作伙伴關系，并將敦煌網視為其開拓中國市場的重要角色。敦煌網的交易系統與物流界的巨頭UPS實現了后臺數據整合。與UPS的合作會為賣家的境外貿易節省5天時間，而通過諸多訂單的拼箱，在敦煌網上交易選擇UPS的價格最低達2折。這就等同于提高了中小型外貿企業的競爭優勢。在敦煌網提供的一整套信息搜索、運輸、支付、貨物跟蹤和安全交易等供應鏈服務機制的作用下，有效地確保了交易的順暢和貨物的安全交手，使海外中小采購商完全實現了在線采購到所需的“中國制造”。

4.敦煌網的發展狀況

經過十多年的發展，敦煌網已經積累了來自224個國家的1000萬買家，像敦煌網這種B2B電子商務平臺通過對交易各環節的滲入能夠有效幫助中小企業節約成本、加速資金周轉、減少庫存。作為供應商的中小企業賣家的企業競爭力提升的同時，海外賣家也會得到相對的實惠，對敦煌網平臺的黏性自然越高。在平臺兩端的客戶的驅動下，敦煌網正處于快速增長的通道上。敦煌網的飛速發展也正驗證了平臺搭建之初建立的贏利模式的科學性。隨著客戶規模不斷地壯大，企業自身機制逐漸成熟，敦煌網也將逐步涉入到多元收益的模式。

5.介入交易環節的B2B電子商務模式的推廣

繼敦煌網的在中小型外貿方面取得不錯的業績之后，國內B2B電子商務領域先后出現了不少模仿其贏利模式的企業。在未來幾年里，介入交易環節的B2B電子商務將會幫助更多的中小企業在后金融危機時代尋找新的產品銷路，并加速其實現企業的信息化流程，自然也會受到更多中小企業的青睞。

三、基于介入交易環節的B2B電子商務模式發展的幾點策略

雖然該模式的發展形勢良好，但是我們仍然會發現有不少問題存在。針對法律法規、安全問題以及信息基礎設施等電子商務常見問題相關文獻都有講述，在此不作贅述。下面就其中幾點相對于介入交易環節的B2B電子商務較突出問題提供改善的建議。

1.加強對交易環節的協同管理

由于該模式B2B電子商務的主要優勢在于對各交易環節的整合，對于任一環節的失誤都會牽連到整個交易的進行，甚至導致交易失敗。制定標準化的操作流程、分工清晰、責任明確都將會給管理提供極大的便利，讓各環節協同發力。

2.培養更多的專業化人才

電子商務的快速發展催生了大量的人才需求，目前精通電子商務的人才非常稀缺，介入交易環節的B2B電子商務企業急需大量專業素質良好的人才，特別是精通外語和外貿并具有很強溝通能力的在線外銷人才。

3.始終堅持以客戶為核心的理念，不斷挖掘客戶需求

例如像敦煌網這種利用第三方支付平臺的企業，可以從小型供應商的資金周轉角度考慮，在賣家發貨后可以預付部分定金給賣家，采用類似于銀行還貸的方式，在買家確認收貨滿意后再將剩余款項全部支付。這樣保護了買家權益的同時，也為小型供應商提供了及時的資金周轉。

四、結語

隨著中國企業的發展以及經濟全球化的趨勢，毋庸置疑我國電子商務具有龐大的市場和潛在商機。但是電子商務市場變數與機遇共存，任何電子商務企業要想獲得收益取得發展只有不斷地滿足客戶變化著的需求，確定適合于本企業的贏利模式。在B2B電子商務平臺中，介入交易環節的B2B模式則是我國中小型外貿企業的理智之選。

參考文獻：

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