宜家品牌傳播中的廣告心理分析

□龐凡

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宜家品牌傳播中的廣告心理分析

□龐凡

摘要：本文主要從廣告心理學(xué)出發(fā)，分析宜家在其品牌傳播中，如何將廣告宣傳與消費(fèi)者的注意力、記憶、想象相結(jié)合，通過獨(dú)具特色的視覺刺激以及情景設(shè)置，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而塑造了良好的口碑和品牌形象。

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；宜家；注意力；記憶；想象

根據(jù)2014年INTERBRAND公布的全球最佳品牌榜顯示，IKEA作為唯一一個家居類的品牌進(jìn)入百強(qiáng)，排名第26位。成立于1943年的宜家，其品牌價值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的精致，更表現(xiàn)在宜家品牌宣傳中對廣告心理學(xué)的靈活運(yùn)用，以獨(dú)具特色的視覺刺激以及情景設(shè)置的體驗(yàn)消費(fèi)，使得消費(fèi)者對品牌印象深刻。

本文主要是從廣告心理學(xué)角度分析宜家品牌傳播成功的奧秘之處，所以在此之前，我們需先了解廣告心理學(xué)的發(fā)展概況。

一、廣告心理學(xué)的發(fā)展概況

1879年，德國生理學(xué)家哲學(xué)教授威廉·馮特（W. Wundt）繼承了近代哲學(xué)和心理學(xué)的研究成果，在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室，自此以后，心理學(xué)便從哲學(xué)中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

廣告與心理學(xué)相聯(lián)系，出現(xiàn)在19世紀(jì)末期的美國。1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾（H.Gale）運(yùn)用問卷法，開展關(guān)于消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究，探索顧客從看到廣告到購買廣告所介紹的商品時心理變化的發(fā)展過程。①這可看作是廣告心理的早期研究。而廣告心理學(xué)真正誕生的標(biāo)志是1903年美國西北大學(xué)著名心理學(xué)家W.D.斯科（W.D.Scott）《廣告原理》的出版。

廣告心理學(xué)從誕生到發(fā)展，關(guān)注的焦點(diǎn)從最初的賣方市場漸漸轉(zhuǎn)化到買方市場，廣告商們不再僅僅是為了把自己的商品銷售出去，而是開始從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為消費(fèi)者服務(wù)，從而開發(fā)自己的市場，贏得市場占有率。對消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展必不可少的要素，一個成功的企業(yè)應(yīng)該做到知其所需，供其所求。宜家作為一家家居品牌，深知消費(fèi)者追求家的溫馨與舒適，所以其廣告宣傳一直以此為準(zhǔn)則，并以獨(dú)特的方式向消費(fèi)者傳達(dá)宜家產(chǎn)品始終在為消費(fèi)者的生活帶來便利而不斷努力。這種獨(dú)特方式主要體現(xiàn)在宜家廣告呈現(xiàn)的匠心獨(dú)運(yùn)。

二、宜家獨(dú)具特色的品牌宣傳

來自瑞典的宜家，始終秉承北歐“簡約、清新、自然”的家居設(shè)計風(fēng)格，堅持“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的企業(yè)理念，其簡潔、美觀且價格合理的產(chǎn)品一直深受廣大消費(fèi)者的親睞。縱觀宜家的平面或是POP廣告，我們會發(fā)現(xiàn)，不管是報紙廣告（圖1）、公交車站廣告（圖2）、軌道列車廣告（圖3）還是樓梯廣告（圖4），等等，宜家都以出人意料且獨(dú)具特色的創(chuàng)意讓人眼前一亮，難以忘懷。

宜家一直堅信“如果能夠潛移默化地滲透到消費(fèi)者的日常生活中去，那么宜家的品牌將會產(chǎn)生更大的影響力”。②所以其廣告宣傳都以獨(dú)特的方式深入到消費(fèi)者的日常生活中，讓消費(fèi)者在“震撼”中感受宜家的獨(dú)特，并在無形中被感染，對品牌產(chǎn)生記憶，留下品牌印象。這種信念，透露出宜家品牌宣傳成功最關(guān)鍵的因素，即洞悉、抓住消費(fèi)者。如何準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群，宜家的廣告宣傳首先做到的是抓住消費(fèi)者的注意力，然后通過情景設(shè)置使消費(fèi)者在參與中留下深刻記憶，隨后通過體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境氛圍的渲染，使消費(fèi)者產(chǎn)生想象，誘發(fā)購買欲望，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳的效果。整個廣告宣傳過程中，無不透露出宜家對廣告心理學(xué)的熟悉和恰到好處的運(yùn)用。

圖1　

圖2　

圖3　

圖4　

三、宜家品牌宣傳中的廣告心理分析

作為入圍全球最佳品牌榜前100名中唯一的家居品牌，宜家一直以營造溫馨的“家”和為消費(fèi)者創(chuàng)造生活便利來吸引消費(fèi)者，其品牌宣傳策略，即從吸引消費(fèi)者的注意力，到促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品留下深刻記憶，再到讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中產(chǎn)生完美“家”的無限想象，宜家一步步牽引著消費(fèi)者“走進(jìn)”宜家，了解宜家，最后愛上宜家。

（一）廣告與注意力

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)傳播活動，要想與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，吸引其注意力是關(guān)鍵的第一步。曾經(jīng)在廣告界盛行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于把你的商品推銷出去了一半。”由此可見，在廣告宣傳中，吸引消費(fèi)者注意力的重要性和必要性。

宜家在其廣告宣傳中，一直注重對消費(fèi)者注意力的吸引。在上述提到的報紙廣告中，區(qū)別于以往報紙廣告中純文案或文案＋背景圖片的方式，宜家用報紙模擬壁櫥，在消費(fèi)者打開報紙的同時，也打開了衣柜的滑門。新穎的宣傳方式，好奇心驅(qū)使消費(fèi)者在打開報紙后想要去了解更多未知的資訊，以此宜家新產(chǎn)品的詳細(xì)信息會被主動獲得，廣告所要達(dá)到的效果也就不言而喻。再如上述圖4所展示的發(fā)生在馬來西亞吉隆坡的樓梯廣告，宜家將賣場里的樓梯改造成了一排排“儲物柜”，當(dāng)人們步入賣場，準(zhǔn)備上樓時，注意力會被這一排排的“儲物柜”所吸引。這是宜家巧妙應(yīng)用視覺錯覺，將形象獨(dú)特的樓梯展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者的注意力不由自主地集中在早已設(shè)置好的廣告宣傳中，這種具有集中性的注意很好地將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而深化廣告宣傳效果。

廣告本是一種傳播活動，作為傳者，它向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，作為受者，它在與消費(fèi)者的互動中得到反饋，從而也使品牌可以走得更久更遠(yuǎn)。在這一過程中，宜家通過將產(chǎn)品形象獨(dú)特化的廣告策略，吸引消費(fèi)者的注意力，很好地抓住了他們的興趣與好奇心，使消費(fèi)者在無形中參與廣告宣傳，進(jìn)而影響廣告說服的效果。宜家以獨(dú)具創(chuàng)意的形式使消費(fèi)者卷入廣告宣傳，用創(chuàng)意維系著廣告與消費(fèi)者注意力吸引之間的關(guān)系。由此，更多的產(chǎn)品或品牌信息會被消費(fèi)者關(guān)注。

完成對消費(fèi)者注意力的吸引，接下來，宜家要做的就是使產(chǎn)品或品牌信息被消費(fèi)者記住，留下深刻印象。

（二）廣告與記憶

在心理學(xué)中，按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，記憶可分為短時記憶和長時記憶。在短時記憶中，人們對信息的遺忘速度會比在長時記憶中速度快，又因?yàn)閺V告播放的時間限制，所以如何使消費(fèi)者在短暫的時間內(nèi)對廣告產(chǎn)生長時記憶就是廣告商最需解決的問題。

廣告心理學(xué)認(rèn)為：“優(yōu)秀的廣告作品不僅能引起消費(fèi)者的注意、理解和使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定的情感和態(tài)度，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者‘過目不忘’：能將宣傳的商品品牌和商標(biāo)牢牢記在心上。”③為了使消費(fèi)者“過目不忘”，宜家在其宣傳策略中，首先是通過富有創(chuàng)意的廣告形式吸引消費(fèi)者，如2008年在德國，宜家將一棟樓的所有陽臺“改造”成款式各異、形象逼真的“儲物柜”，其次通過情景設(shè)置，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到宜家品牌的魅力，使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中留下深刻記憶。如上文提到的軌道列車廣告（如圖3所示），宜家將沙發(fā)等家居產(chǎn)品替換列車上的座位，通過特別的車廂設(shè)置，使乘客在“短暫的旅途”中感受宜家?guī)Ыo他們的舒適。這種通過情景記憶的方式也是其最常用的宣傳方式之一。

除此之外，宜家為增加消費(fèi)者的品牌印象，其POP廣告整體上呈現(xiàn)的是“家”境的設(shè)計。曲涵在《宜家家居POP廣告的“家”境設(shè)計》中說到：“親切友善的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計讓消費(fèi)者像在自己家一樣行動自如；豐富多彩的樣板間設(shè)計既讓消費(fèi)者產(chǎn)生了身臨‘家’境的感覺，又滿足了消費(fèi)者及時體驗(yàn)的心理需求；體貼周到的配套服務(wù)設(shè)計也讓消費(fèi)者無時無刻不感受到家的關(guān)懷。”④“家”境設(shè)計的宣傳方式，不僅是一種體驗(yàn)消費(fèi)，也是宜家對消費(fèi)者情感的一種攻破，觸及心靈的才最深刻，宜家抓住了消費(fèi)者的“戀家”情結(jié)，使產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心中烙下深刻記憶。

（三）廣告與想象

想象是人在頭腦里對已儲存的表象進(jìn)行加工改造形成新形象的心理過程。在廣告宣傳中，如何引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的想象，感性訴求是有效的方式之一。所謂的感性訴求，就是通過營造理想化、實(shí)體化的意境畫面，刺激受眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)受眾進(jìn)入一種浪漫化的境界；通過營造情意融融的氣氛，刺激受眾的情感心理，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。⑤

在宜家的廣告宣傳中，不管是以“更大的儲藏點(diǎn)子”為主題的“儲物柜”廣告，還是以“慶祝節(jié)日”為主題設(shè)計出的“LOVE”“JOY”“HOPE”巨型廣告牌，宜家一直努力為消費(fèi)者營造溫馨、放松的家的氛圍，為他們提供更加舒適的生活環(huán)境。這種圍繞以“家”為主題的廣告宣傳，以情感作為出發(fā)點(diǎn)，以感性訴求的方式，不斷滲透給消費(fèi)者，從而潛移默化中影響消費(fèi)者對“家”的眷戀與想象，“宜家廣告抓住了家這個感性訴求，直接作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，促使消費(fèi)者將物的形象與其情感相聯(lián)系。”⑥

從注意到記憶，再到想象，宜家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，并將這種洞悉與廣告宣傳相結(jié)合，從而使其在消費(fèi)者心中留下良好的口碑和品牌形象。

四、總結(jié)

縱觀宜家的整體宣傳策略，不難發(fā)現(xiàn)宜家一直踐行著“潛移默化地滲透到消費(fèi)者的日常生活中去”的理念。以創(chuàng)意新穎的宣傳方式吸引消費(fèi)者注意力，再以情景設(shè)置的體驗(yàn)消費(fèi)深化消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的記憶，最后以營造溫馨、幸福的“家”境氛圍引發(fā)消費(fèi)者對完美之家的想象，宜家在其廣告宣傳中，牢牢抓住消費(fèi)者對家的情感需求，用感性訴求的方式以情打動消費(fèi)者，從而為產(chǎn)品與品牌贏得了消費(fèi)者的好評。

廣告作為當(dāng)今日常生活中不可避免的信息“轟炸”，企業(yè)如何使自己的品牌宣傳在競爭激烈的媒介形態(tài)下突出重圍，抓住消費(fèi)者的心理才是關(guān)鍵，以他們?yōu)橹行模胨麄冎耄瑸樗麄兊乃攵?wù)，從而才有可能贏得他們的親睞。

注釋：

①饒德江,程明等編著.廣告心理學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008:5.

②李明合.宜家廣告的非常道[J].銷售與市場（評論版), 2010(03).

③歐陽康.廣告與推銷心理[M].中國社會出版社,2000: 75.

④曲涵.宜家家居POP廣告的“家”境設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論）,2014(05).

⑤饒德江,程明等編著.廣告心理學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008:155.

⑥鄭曦.從宜家壁燈廣告談物的感性轉(zhuǎn)移[J].科教文匯,2013(07).

（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）