2016年央視春晚的全媒體傳播探析

□程茜

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2016年央視春晚的全媒體傳播探析

□程茜

摘要：近年來，央視春晚對新媒體的應用越來越廣泛，全媒體傳播正初見雛形。本文從前期推廣策略和節目本體設置兩個方面回顧了猴年央視春晚全媒體傳播的實踐特征，分析新媒體對幫助春晚實現傳遞中國人集體記憶、塑造并增強社會成員集體認同功能中發揮的作用。

關鍵詞：央視春晚；新媒體；全媒體傳播

當前大眾傳播總體呈現出傳統媒體與新媒體相互融合的全媒體傳播態勢，而近些年來央視春晚也積極應用多種媒體形式進行全方位的立體傳播。2016年，春晚主創團隊從前期推廣到節目自身均主動利用了多種媒體來吸引關注，組織融合傳播，同時推進互動，形成了其顯著特點。

一、前期推廣策略：在新媒體中設置議程以吸引關注

議程設置指出，大眾傳播媒介會通過有意無意地對公共討論或關注的話題予以重視或忽略，進而潛移默化地影響受眾對事件的判斷。而在微博平臺中，傳播者多會有目的地設置微博的具體內容、發布時間或在微博平臺中以#話題#等形式引起公眾對話題的關注和討論，最終提高受眾對事件的關注度和參與度。

2016年1月21日央視春晚官方微博發布猴年春晚吉祥物“康康”的微博引起眾人熱議，這條關于春晚吉祥物“康康”微博的轉發量達22716，評論量高達202759。如下圖所示，通過百度指數可以看出對于吉祥物康康的搜索有三個明顯的小高潮，分別在1月22日、29日及2月8日。22日是吉祥物形象公開發布的第二日，網友自發在微博中利用漫畫編故事等各種形式對吉祥物的形象進行重塑、惡搞，網友的這種自發行為助力了春晚話題熱度的增長，而從康康的形象中來的網絡詞“猴賽雷”也成為網絡流行用語；29日“六小齡童該不該上春晚”話題的熱潮再度引起人們對春晚吉祥物康康的關注；2月8日是春晚正式播出的第二天，細心的網友發現之前熱議的春晚吉祥物并沒有出現，由此引發眾多網友的另一波吐槽高峰。

大象輿情監測系統的數據顯示，春晚官微發布吉祥物遭吐槽的主要來源是微博，占總數的44%。除微博外，微信的信息量也相對較大，占據總數的29%，僅次于微博。從中可以看出春晚前期宣傳階段主要以微博話題營銷為主，其它為輔，來共同提高#春晚#話題的熱度與關注度。

信息技術的發展和進步以及新的媒體傳播方式改變了受眾的信息需求方式和信息獲取方式，春晚走向了傳統媒體和多種媒體協同發展的道路，新媒體的迅速發展使得人們可以在短時間內了解大量有關春晚的信息，人們不再只是從報紙和電視上獲取有關春晚的信息。春晚利用新媒體發展的契機加強傳播與宣傳，拉近了普通觀眾與春晚的距離，新媒體平臺為普通觀眾提供了平等的話語權，每個人都能發表自己的意見，受眾既是“吉祥物康康”這個話題的接收者同時也是這個話題的傳播者，春晚不再遙不可及，人人都能參與到春晚話題的建構中。

二、節目本體設計：融合傳播，跨屏互動

（一）全媒體融合傳播

在全媒體的大環境下，春晚不僅可以從電視上觀看到，手機、平板電腦、移動電視、網絡等等很多渠道都可以觀看得到。2007年央視春晚首次開通央視官網在線直播，但因用戶量不足、平臺覆蓋率低、清晰流暢欠佳等因素，傳播效果不盡如人意。2015年央視春晚將網絡直播權轉讓給愛奇藝視頻網站，愛奇藝春晚獨家直播總播放人數超過4000萬，總播放量突破7000萬，最高同時在線人數超過1400萬，直播流量創下全球單平臺在線直播記錄。①據統計，2016年央視春晚國內有6.9億觀眾通過電視收看了直播，有1.38億人通過網絡收看直播；直播期間，體現社會主義核心價值觀的“五福臨門賀新春”活動的全程互動人數超過1.63億，新浪微博互動用戶達3800萬人。②

通過網絡收看春晚正逐漸成為一種普遍現象，除了國內視頻網站之外，2016年春晚又有新實踐：日本Niconico動畫網站首次對央視春晚進行同步直播。Niconico動畫是線上彈幕影片分享網站，一大特色是可以進行實時評論，評論的碎片化和針對性較強。這種實時評論會直接在屏幕顯示并會滾動播出三秒左右，因此觀眾可以進行實時互動。彈幕帶給受眾的是歸屬感，很多網友認為彈幕網站彌補了他們現實中的孤獨感，讓他們覺得不是一個人在觀看，并且能夠享受吐槽或圍觀吐槽帶來的快樂。據統計，Niconico轉播春晚共有十萬人觀看，并且在最后的現場投票里，有71%的日本觀眾認為非常好看。根據熟知日文的網友對Niconico直播時彈幕的分析可以看出，日本觀眾對節目的關心主要集中在表演嘉賓的事跡上，并且對于場面宏大的景象例如盛大的機器人跳舞場面較為喜歡，彈幕評論經常占滿屏幕。

新媒體的融合傳播，極大地擴展了春晚的傳播范圍，使得更多的人收看和參與到春晚中來。猴年春晚國內網站實時直播滿足了網友網上收看的需求，而國外網站的直播使春晚走向國際，傳播了中國文化，擴大了春晚節目的傳播功能。新媒體網絡直播拓展了中國影視文化“走出去”的渠道，增強中國影視文化的國際影響力。外國觀眾通過多種方式在線收看春晚直播，拓展了對中國文化的認識和了解的渠道，有利于增強對中國文化的認同與理解。③在春節這一特殊的日子里，人們被聚合到春晚的媒介儀式中，并通過這種集體性的傳播儀式塑造和增強社會成員的集體認同感，構建“家國一體”的社會共同記憶，日本Niconico動畫網站以及世界上最大的視頻網站YouTube對中國春晚的在線直播，讓更多的海外華僑都能收看到春晚，能夠喚起海外華僑對國家和民族的記憶。

（二）跨屏互動

馬年春晚與微信聯動，首次實現“微視”跨屏互動，產生了全球“看春晚、搖微信、搶紅包”的媒介文化奇觀，這是電視與微信深度融合成功的一次嘗試，也是中國傳統春晚最盛大的一次互動狂歡，產生了春晚“微視”新文化：守望春晚，情系微信。④從馬年春晚微信的“搖一搖”到猴年春晚的“咻一咻”，春晚不僅與微信進行跨屏互動，更是和支付寶進行親密互動。隨著社會的發展，春晚也在不斷改變自己的步伐與時俱進，通過新的形式來吸引觀眾的注意，猴年春晚的集五福互動全程人數超過1.63億，春晚在傳播節目的同時也營造了一個全民大聯歡的氛圍，“五福臨門賀新春”不僅只是“咻一咻”集五福分紅包，更是對民眾美好生活的一種祝福。根據傳統習俗，中國民眾在貼“福”字時總會將“福”倒著貼，寓意“福到了”，所以最終無論集齊五福與否，支付寶都會給每個人發送一個倒著的金福，代表著對民眾生活的美好祝福。體現著社會主義核心價值觀的“富強”“愛國”“和諧”“友善”“敬業”這五福有對國家的敬意與期望也有對民眾的期待，即期望全體民眾在共同努力下構建和諧社會。

晚會直播期間，新浪微博互動用戶達3800萬人，電視媒體與微博的互動已不是新鮮事。在前期的宣傳階段微博上有關春晚的話題已經引起眾多網友的關注，春晚直播期間通過微博對節目進行的吐槽或分享在增加微博訪問量的同時也提高了春晚節目的關注度，形成了受眾、春晚與微博之間的三維互動。電視直播期間，官方微博以發布原創微博的形式對春晚節目進行了分享和互動，使觀眾在觀看節目的同時能夠參與到話題互動中來，觀眾在互動的同時也在傳播春晚信息。根據筆者整理統計，央視春晚官方微博自電視直播開始共發出帶有#春晚#話題原創微博57條，每個節目幾乎都至少有一條原創微博：或分享節目現場圖片或是分享節目視頻，其中所有微博轉發數共達90963，評論數共計30842，點贊數共達246581。數據顯示網友對春晚話題的參與大多選擇轉發和點贊，其中有關TFboys的兩條原創微博參與度是最高的，轉發數為34752，超過了所有微博轉發數的三分之一。

春晚與微博、支付寶、微信等的互動是傳統媒體與新媒體融合發展的產物，這種臺網聯動模式使雙方達到了共贏的局面。傳統媒體與新媒體的這種跨屏互動為我們展示了傳統電視媒體發展的新方式，為其他傳統媒體的發展提供了經驗。在今年的春晚中，支付寶憑借與春晚的聯合互動著實大火了一把，據統計參與此次“咻一咻”活動全程人數超過1.63億，支付寶憑借春晚平臺提升曝光率和受眾的使用度，而春晚借由支付寶推出的集五福活動吸引大量年輕受眾，并將這種春晚紅包文化推及世界，讓世界各地的人民感受到猴年春晚濃郁的喜慶和大聯歡的氛圍。

三、總結與思考

當代社會大眾媒體迅速崛起，科技發展使社會生活發生顯著變遷。傳統節慶儀式符號日漸式微，春晚在這樣的社會發展過程中逐漸融入春節民俗并構成年文化有機組成部分的一種“新民俗”。春晚不僅要滿足群眾的文化娛樂需求，同時也是文藝創作的標桿。春晚具有傳播政治文化、塑造國家形象的功能，這使得春晚被賦予了更深層次的政治含義。⑤猴年春晚傳遞了構建和諧社會，共筑中國夢的美好愿景。

涵化理論認為，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物及其相互關系有一種大體一致或相近的認識。在這樣的基礎上，人們對社會行為的判斷才會有共同的基準，社會生活才能和諧。春晚作為一種“大眾的盛大節日”的代表性儀式，能夠通過節目傳遞的價值觀喚起人們的“共識”與“集體記憶”。

春晚的存在是我們共同的回憶和情結，春晚一路走來我們看到了它的進步與發展，在新媒體環境下，春晚審時度勢適時發展，在各個方面利用新技術發展自己提升自己，爭取為全國觀眾提供一場精彩絕倫的視聽盛宴。但猴年春晚的刻板形式化和過于強調政治正確的特點被廣為詬病，節目內容主旋律強調過多，失去了原本大聯歡的意味。多媒體互動是一種新形式，但是節目播放期間的過多互動事實上分解了觀眾的注意力。筆者認為對于仍然主要靠電視媒體傳播的春晚來說，“內容為王”是不可違背的法則。網絡等新媒體的傳播實際上還是以電視制作的內容為主，因此春晚要辦好要好看，在吸取新媒體優勢的同時要注重自身的內容建設，如何構建一臺觀眾喜聞樂見的春晚是值得深思熟慮的，春晚需要不斷改進和發展。

注釋：

①張樹婧.愛奇藝獨家直播央視羊年“春晚”創造全球在線直播記錄[N].北京晨報，2015年2月26日(A14).

②央視財經官方微博.#直播央視春晚#你不知道的春晚大數據：6.9億電視觀眾都看了！[EB/OL].http://weibo.com/2258727970/Dhpv7sVgp，2016年2月12日.

③④謝婉若，石磊.傳統電視的一云多屏融合傳播——以2015央視“春晚”轉型為例[J].中國電視，2015(7).

⑤鄭向榮，武迪.2014年央視“春晚”的創作特點及其思考[J].中國電視，2014(4).

（作者系中國傳媒大學電視學院廣播電視學專業碩士生）