做品牌，要小心“偽品類”

文/包·恩和巴圖

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做品牌，要小心“偽品類”

文/包·恩和巴圖

如果任何一個新品類的真偽都要通過漫長的實踐來檢驗，企業付出的代價可太大了，極有可能發生的悲劇是：當你還沒能檢驗完畢，企業就先倒下了。

通過多年的教育和實踐，不少企業已經意識到做品牌的最佳途徑是開創一個新品類，并做這個品類的老大。

然而，多數企業忽略的一點是，成功開發一個新品類需要創意，需要法則，更是需要持續的投入和堅持。

尤其，在創意層面，能否開創一個真正的新品類，是考驗企業組織智商的關鍵環節。因為，多數企業一不小心就會陷入“偽品類”的陷阱，在錯誤的品類推廣上越走越遠，直到讓企業元氣大傷或半路夭折。

何為“偽品類”？

偽品類，通俗地講，就是偽裝成一個有望成功的品類名，是通過時間和市場檢驗后才能知道根本無法進入顧客心智中的品類。

情緒飲料、運動型啤酒、電熱皮鞋、音樂服飾、衛星手機……

這些稀奇古怪的品類名，都是通過時間和市場檢驗后得知的無法進入顧客心智中的偽品類。

如果一家企業開創了類似這樣的品類，并且一意孤行、不遺余力地繼續推廣這個品類，是這家企業最大的不幸。因為，這正如一架飛機在錯誤的航道上飛行，飛得越遠越危險，最后的結局很有可能是燃油耗盡，機毀人亡。

偽品類，常常更誘人

好人心善，壞人嘴善。偽品類也如此。多數企業陷入“偽品類”陷阱的原因是，它聽上去，太誘人了，太有賣點了。甚至有些專業人士都難以辨認其真偽。

4年前，有一位企業家帶著一款內衣來找我做品牌規劃，我拒絕了他。因為，他想做的這個品類，就是典型的偽品類，如果不讓我對其進行重新定義，我根本無法給他提供一個優質的品牌戰略規劃。

他的內衣品類叫“無菌內衣”。

乍一聽，它很像一個不錯的品類名，給消費者帶去的價值也很明顯。這就是偽品類的一大特征。

然而，當時問企業家為什么叫“無菌內衣”時，他的回答卻讓我大跌眼鏡。他說，這個內衣是在具有藥品生產標準的車間里生產的，所以內衣打開包裝后無須水洗，可直接穿在身上。

這就是他對“無菌內衣”的定義。我繼續問：“那穿在身上，能保證幾天的無菌狀態？”他說：“穿在身上它就有菌了，因為人體本身是有細菌的嘛……”

聽到這里，我明確告訴他：“你的這個品類名需要調整，這個品類是做不起來的，你現在所訴求的‘無菌’的概念是依靠高衛生標準的生產車間，而不是布料本身的抗菌性能，所以難以贏得顧客認可。”當時，企業家假裝聽我講話很認真，但事后再也沒有找過我。

時間已經過去了4年之久，我所擔心的事情發生了。這位企業家的“無菌內衣”不但沒能做起來，而且活活地拖垮了這家企業，現在的他到處找錢、找項目，試圖轉型做點別的，整個企業在破產倒閉的邊緣上奄奄一息。

這就是偽品類的危害！

真偽就在一字之差

如何識別偽品類呢？這個問題的難度不亞于“如何識別壞人”。因為，在市場上，多數偽品類都是偽裝成一個美好的東西，其真偽不是那么顯而易見的。

我的團隊曾經給一家做酒的企業提供品牌戰略咨詢。這家企業做的是露酒，也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里，讓酒變成具有一定保健價值的功能酒。

這家企業在酒里加了什么？非常昂貴，是冬蟲夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲夏草。而且，酒基也毫不遜色，是給五糧液提供原漿酒的廠家直供的。

那么，這么一個好酒到底給它提煉什么樣的品類名呢？當初，這是我們團隊遇到的最大困難。

北京一家酒廠也做類似的酒，只不過他們是在醬香型白酒里添加冬蟲夏草。而且，品類名直接叫“冬蟲夏草酒”。

我們分析到，這個名字雖然很直接，但是它最大問題是品類名和品牌名是一個，廠家把“冬蟲夏草酒”既當作品類名，也當作品牌名來使用。我們可不能這么干。

當時，我的團隊一位成員想出了一個很好的名字叫“蟲草原香酒”。大家也覺得這個名字很好，就暫定這個名字，散會了。然而，第二天我就把這個名字改了一個字，變成“蟲草濃香酒”。

很多同事不理解，“原香”這個概念很好，為什么要改成“濃香”呢？

我給團隊的答復是：這是我通過一夜認真思考的結果，雖然在表面上看，就改動了一個字，但這恰恰是“真偽”之別。

一個新品類的成功，要取決于是否牢牢鎖定一個老品類。如果鎖定得好，你的新品類一出去就可以贏得半壁江山，就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則，推廣起來就會很麻煩。

我們看“蟲草原香酒”鎖定的品類夠清晰嗎？大家答不出來。那么改成“蟲草濃香酒”是不是變得很清晰了，大家頻頻點頭。因為，很顯然，“蟲草濃香酒”鎖定的就是“蟲草醬香酒”，一出去，就可以得到半壁江山。再說，這家企業上游廠家提供的原漿酒就是濃香型的，所以也符合原料酒的特征。

假如當初我們沒有改這一個字，按照“蟲草原香酒”出去，那就是偽品類，可能會在無意中傷害到企業發展。這才是“一字值千金”的真正含義。

如何識破偽品類？

“實踐是檢驗真理的唯一標準”。這句話沒錯，但對企業而言，不可取。因為，如果任何一個新品類的真偽都要通過漫長的實踐來檢驗，企業付出的代價可太大了，極有可能發生的悲劇是：當你還沒能檢驗完畢，企業就先倒下了。因為，資源有限，時間有限，企業耗不起。所以，慧眼識破“偽品類”顯得至關重要。

那么，到底怎么能夠在第一時間鑒別新品類的真偽？我給大家以下四項基本原則，僅供參考。

第一，解決一個顧客真實的需求

衛星手機，解決了顧客什么需求？有多少顧客真的需要一個在任何地方都有信號的、價格高達10萬元的手機呢？

顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛星手機”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個市場上根本不存在的需求。

所以，我們的企業要開發一個新品類的時候，一定要反復提問“我們是否解決了一個市場上真實存在的問題？”

如果這個問題的答案是模糊的，你所開發的新品類，很有可能是偽品類。

第二，鎖定一個明確的競爭對手

新品類，其實有一個非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。

因此，當你開發一個新品類的時候，必須要問自己“我們是否明確地打擊一個老品類？”

德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋，伊利的有機奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機打的是鍵盤手機，等等，都是新品類打老品類的經典案例。

如果，一個新品類沒有鎖定對手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類。

第三，順應顧客心智的常規邏輯

在中外營銷史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結果都是徒勞無功的。改變一個人相對容易，但改變一群人非常難。

所以，新品類不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強加給顧客。

百事可樂曾經開發“藍色的可樂”，失敗了。因為，顧客覺得：可樂應該是棕色的，洗發水才是藍色的。

青島啤酒曾經開發“運動型啤酒”，也失敗了。因為，顧客覺得，啤酒不是汽車，沒有“商務型”和“運動型”之別。

所以，當你開發一個新品類后，一定要問問“我們的這個品類名，是否順應顧客的常規邏輯？”

如果答案是否定的，極有可能是偽品類。

第四，符合市場未來發展的趨勢

李總理曾經說過：一個人再優秀，干不過團隊；一個團隊再優秀，干不過系統；一個系統再優秀，干不過趨勢。

鑒別一個新品類的真偽，還有一個很重要的原則是“它是否代表著未來”。

“電熱皮鞋”“音樂服飾”，可以成為新品類，但它會代表未來嗎？顧客的第一反應肯定是搖頭。因為，技術上可以做到的東西，未必能代表未來。

因此，提煉一個新品類的概念，研究趨勢很重要。它要是符合市場發展的趨勢，就算現在賣得不好，未來也許會很好。反之，就算現在賣得還可以，未來肯定不行。

市場永遠是魚龍混雜的“上海灘”，我們看到的所有產品有的是真品類，有的卻是偽品類，就像我們常常遇到的人一樣，有的是好人，有的是壞人。

人心可以用時間來檢驗，但產品卻不可以，因為對企業發展而言，我們根本沒有能力用時間來試錯。所以，做品牌，要小心“偽品類”！

作者包·恩和巴圖：著名品牌戰略專家，微信公眾平臺：baoenhebatu-g，個人郵箱：enhebatu@263.net。