顧客價值視閾下中高端酒店宴會產品之優化策略

孫華貞，黃紫娟，許亦善

顧客價值視閾下中高端酒店宴會產品之優化策略

孫華貞，黃紫娟，許亦善

武夷學院旅游學院，福建武夷山，354300

以中高端酒店宴會產品為研究對象，借鑒當前有關酒店顧客價值的研究成果，從顧客感知收益和顧客感知成本兩個方面分析了酒店宴會產品顧客感知價值要素構成，進而提出注重宴會產品實用性、營造宴會產品的主題氛圍、縮小顧客期望值與實際服務之間的差距、優化宴會產品服務流程、宴會產品品質與酒店檔次匹配等宴會產品之優化策略。

顧客價值；中高端酒店；餐飲宴會；產品優化

在政策性變化及行業結構調整的社會大背景下，酒店餐飲宴會市場呈現多樣化、個性化發展趨勢。尤其是中央“八項規定”出臺之后，“公款消費”退燒與社會消費行為轉型給酒店餐飲經營帶來前所未有的挑戰，以小客房大餐飲為主的中高端酒店面臨著產品結構調整與優化的重大課題。

作為酒店重要產品的宴會產品，對酒店與顧客都具有重要的意義，產品自身的獨特性也受到酒店餐飲經營研究者的關注。以“酒店宴會”“宴會產品”為關鍵詞，在知網中可搜索到有關文章約80篇，內容主要集中于宴會發展、宴會菜單、宴會設計、宴會文化等方面，而針對宴會產品的論文較少。隨著人們需求的不斷變化以及生活方式的改變，消費者對酒店宴會產品滿意感不再局限于產品的外在表現形式，而逐漸轉為關注宴會產品的服務功能和氛圍營造。

顧客價值作為一種經營理念，是市場營銷學和酒店餐飲經營管理關注的重點之一。本文從顧客需求出發，概括分析酒店顧客價值內涵和要素構成的基礎之上，將顧客感知價值、感知成本和酒店宴會產品之間聯系起來，構建中高端酒店宴會產品顧客感知價值框架，提出宴會產品結構的優化策略，以提高中高端酒店宴會產品的市場競爭力。

1 關于酒店顧客價值理論研究

1.1 酒店顧客價值的相關研究

顧客價值理論的研究興于20世紀90年代末，該理論主要是從顧客角度探討產品的價值。隨著酒店業的不斷發展，學者們將顧客價值理論與酒店業相結合，探討酒店顧客價值的內涵及其構成要素，為酒店的經營發展提供了新思路。從已有的研究成果看，酒店顧客價值的定義可歸納為：酒店顧客價值是以顧客需求為基礎，在特定的產品消費過程中產生的感知收益和感知成本之間的價值的衡量判斷［1-2］。酒店顧客感知收益主要是指顧客期望從酒店有形產品和無形服務消費過程中獲得的價值總和，包括產品功能價值、服務價值、體驗價值等；酒店顧客感知成本是指顧客消費有形產品和無形服務時的總支出，包括客觀貨幣支出和時間成本、精力成本、形象價值等非貨幣成本支出。酒店顧客價值形成驅動因素也是多樣的［3-5］，其中產品、服務質量、設施設備、價格、品牌是主要感知成分，具體體現在地理位置、有形設施、服務質量、品牌形象、情感體驗和成本價值等方面。

1.2 顧客對中高端酒店宴會產品價值要素的構成

酒店顧客感知利得與利失源于宴會產品消費過程，主要體現在顧客收益感知和顧客成本感知兩個方面。根據顧客價值理論，結合酒店行業服務本身的屬性和宴會產品特點，中高端酒店顧客價值感知的要素構成見表1。

1.2.1 中高端酒店宴會產品顧客感知收益

酒店宴會產品應集形式、功能于一體，并融入到顧客的消費過程中。酒店宴會產品顧客收益感知主要包含功能價值和體驗價值兩個方面。功能價值是指宴會產品的物理特性，顧客感知價值內容的核心成分。體驗價值較為隱形，是宴會產品的延伸價值，主要表現在宴會產品氛圍的營造和表現形式方面。中高端酒店在提供宴會產品時，顧客基本需求的滿足是關鍵，同時也要注意顧客體驗價值的獲得，增加顧客感知收益，提高顧客的滿意度。值也是顧客感知成本的重要組成部分。一般情況下，酒店宴會產品品質、酒店品牌、酒店檔次三者成正比關系。三者有其一不同，則會增加顧客感知成本，反之提高顧客感知收益。因此，在中高端酒店宴會產品開發與設計過程中，應關注顧客消費感知成本的關鍵環節，避免影響顧客對酒店宴會產品價值的判斷，尤其是中高端酒店檔次因素對宴會產品感知成本的影響。

表1 中高端酒店宴會產品顧客價值感知項目構成表

2 基于顧客價值的中高端酒店宴會產品的優化策略

1.2.2 中高端酒店宴會產品顧客感知成本

價格是影響顧客酒店產品購買行為的首要因素，同時也是判斷產品消費“值與不值”的重要比較依據。中高端酒店宴會產品顧客感知成本是顧客消耗的時間、精力、金錢等成本之和，主要體現為時間成本、體力成本、貨幣成本三個方面。除了宴會產品客觀價格貨幣支出，非貨幣支出感知的酒店形象價

顧客是酒店產品的購買者，顧客的滿意與否，決定了酒店的經營效益。顧客滿意度與感知收益和感知成本有著密切聯系，在購買和消費宴會產品過程中，顧客總希望消耗最少的客觀貨幣和非貨幣支出，獲取最大的利益。本文從顧客價值角度出發，基于宴會產品顧客價值構成要素，結合宴會產品的特點，提出宴會產品的優化策略（圖1）。

圖1 基于顧客價值的中高端酒店宴會產品優化策略示意圖

2.1 注重宴會產品的實用性，滿足顧客的基本需求

酒店宴會產品與酒店其他產品相比，既有區別又有相似之處，其生產目標首先是滿足顧客填飽肚子的需求，其次是產品營養搭配需求，最后考慮的才是產品呈現形式的審美需求。審美需求的滿足無疑會增加顧客的滿意度，但菜品質量是酒店宴會產品最根本的生命力，也是衡量評價宴會產品的關鍵指標。面對目前中高端酒店宴會產品存在的宴會菜品常常出現“中看不中吃”等問題，酒店需要及時調整宴會產品結構，以菜品為核心內容進行優化，注重宴會產品的實用性。例如，菜品迎合當地顧客口味；菜品分量滿足顧客基本生理需求；菜品搭配營養合理等。

2.2 營造宴會產品的主題氛圍，提升顧客的收益感知

中高端酒店提供宴會產品往往以主題的形式進行開發設計，營造主題氛圍是增強顧客體驗感、提升顧客收益感知的重要途徑。宴會主題不僅要通過產品外在包裝表現出來，更要注重主題內涵的體現。外在包裝方面側重于整個宴會餐廳的布置，通過各種裝飾物來營造外在氛圍。宴會產品的主題內涵則主要由服務人員來實現，因此，在提供宴會產品前，要以主題文化為核心，從顧客心理分析、菜品內涵、服務形象、服務技能技巧等方面，對服務人員地進行強化培訓，全方位地提高宴會產品服務質量。另外，環境設計、色彩搭配、無形服務等與宴會主題相一致，增強的顧客主題體驗感，從而提升顧客宴會產品價值收益感知。

2.3 注意宴會產品細節設計，提高顧客的認同感

不同的顧客對酒店宴會產品的屬性存在不同的認知，這種認識影響著顧客對酒店宴會產品的價值體驗。隨著顧客消費經驗的積累，顧客在消費前往往偏向于自己以往經驗，形成期望值，一旦實際服務與其差距較大，顧客對宴會產品認同感就會降低。因此，通過以下幾個方面優化宴會產品：第一，通過實際調查研究分析顧客的構成結構、產品服務的感知點、以往的消費經驗可能產生的期望；第二，根據客源信息庫，對顧客進行長期追蹤，多與顧客進行交流訪談，注重顧客價值的差異化，提出與之相應的策略；第三，中高端酒店宴會產品在營銷階段，采取與酒店宴會實際產品內容相符合的宣傳，以減低顧客期望值，同時結合現場情況，提供個性化服務，以高品質的產品和服務向顧客傳遞價值，增強顧客的認同感。

2.4 優化宴會產品服務流程，提高服務效率

宴會產品中的無形服務既是顧客消費關注點，也是顧客感知利益的載體。顧客在消費宴會產品時，除了關注宴會產品消費實際貨幣支出外，還關注消費過程中所消耗的時間、精力成本。例如，等待宴會菜品的時間和等待人員服務的時間等。目前，我國中高端酒店宴會產品存在著服務不及時、服務質量差等問題，無形中增加了顧客成本感知。因此，酒店通過合理設計宴會產品服務空間，提高人員服務速度，以縮短顧客的等待時間，降低顧客的時間成本。加強各個部門及服務人員的工作銜接，能夠及時恰當地為顧客提供服務，降低顧客的精力成本。只有對宴會產品服務空間進行優化設計，降低顧客價值總成本，提升顧客價值總收益，獲得最大的顧客價值，才能使宴會產品贏得競爭優勢。

2.5 提升宴會產品的品質，降低顧客的成本感知

檔次與品牌是顧客選擇酒店宴會產品考慮的關鍵因素，酒店檔次一定程度上反映了宴會產品的質量和顧客的消費能力、地位。從酒店星級劃分上來講，中高端酒店主要界定為四、五星級酒店。該類型酒店在宴會產品價格、質量、技術、環境等方面要求比較高，顧客在購買宴會產品時所支付的貨幣成本和非貨幣成本較高，無形中增加了顧客成本感知。隨著酒店宴會產品激烈競爭，中高端酒店通過低價策略或者提供超星級服務，提高宴會產品的銷售量。但由于受酒店宴會產品成本和服務能力限制，往往出現宴會產品品質與酒店檔次、品牌不相匹配的現象。例如，宴會產品以低價格策略進行競爭，受成本因素的影響，造成了中高端酒店提供宴會產品低于該類型酒店要求，增加顧客感知成本。因此，中高端酒店應注重挖掘顧客隱形需求，提供與酒店檔次相吻合的宴會產品，不能為了追求短期的經濟效益，而忽略了酒店長期的發展。另外，在酒店宴會產品營銷過程中，通過品牌文化來提高產品的形象價值，以此降低顧客成本感知。

3 結論

顧客需求不斷變化，中高端酒店迫切要求酒店以顧客需求為基礎，提供與顧客感知價值相符合的宴會產品，以獲取更大的客源市場。酒店應抓住顧客需求心理和顧客消費過程中的感知價值這兩個關鍵環節，將其與宴會產品相結合，靈活運用酒店顧客價值理論，從顧客感知利得和感知利失兩個方面構建酒店宴會產品顧客價值框架，謀劃宴會產品結構優化策略。消費之前，顧客以酒店基本情況為參考對宴會產品有一定的期望值，并將此作為該宴會產品消費的評判標準之一；消費過程中，顧客基于自身需求以及宴會產品提供的質量，獲得感知利得和感知利失；消費之后，顧客對所獲得感知利得和感知利失進行衡量，獲得顧客最終價值。因此，酒店應從顧客需求、感知利得、感知利失三個方面謀劃宴會產品的優化策略，實現顧客利益最大化，從而獲得市場的競爭優勢。

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（責任編輯：劉小陽）

F590.7

A

1673－2006（2016）04－0044－03

10.3969／j.issn.1673－2006.2016.04.011

2016-01-15

福建省大學生創新訓練項目“轉型時期的武夷山悅華酒店餐飲服務優化方法研究”（201410397058）；武夷學院校青年教師專項科研項目“武夷山星級酒店空間分布結構與游客消費特征研究”（XQ201308S）。

孫華貞（1988－），女，河南商丘人，碩士，助教，主要研究方向：飯店管理。