嘉興日報：大力拓寬產業鏈條，多舉并進助推融合轉型快速發展

□ 文/魏榮彪

嘉興日報：大力拓寬產業鏈條，多舉并進助推融合轉型快速發展

□ 文/魏榮彪

報紙命運如何、走向怎樣，將如何生存發展？這些問題嚴峻地擺到了紙媒人面前。是改革創新，讓報紙適應網絡化、全球化的形勢，還是坐以待斃、等待“安樂死”？站在十字路口的紙媒如何作為？

嘉興日報 轉型探索 創新 營收

魏榮彪嘉興日報社副社長

近年來，嘉興日報社大膽拓寬報紙新聞出版產業鏈條，進軍電子音像出版產業領域，整體創收成效顯著；《紅船》《紅船駛進中國夢》《大運河》三個音像片奪得浙江樹人出版獎三連冠，其中《紅船》還獲得全國第四屆中華優秀出版物提名獎，并在中央電視臺播出，取得了社會效益與經濟效益雙豐收。

嘉興日報社還大力轉變報紙傳統廣告經營方式，在業界首創報紙廣告產品經理制經營模式，實施第一年，廣告收入即實現25%以上的增長率，廣告年收入總額近1.2億元，創下嘉興日報社廣告經營史上的“珠穆朗瑪”。

嘉興日報社的“事改企”文化體制改革一直走在全國報業同行前列，所有事業經營部門都按期進行了改制改革，注冊登記為公司制企業，7家報業子公司均建立健全了規范的公司法人治理制度。至2015年末，嘉興日報社因文化體制改革而享受的政策紅利——免繳企業所得稅，累計達到1.56億元。

去年，在全國報業的一片哀鳴聲中，嘉興日報社作為一家地市報依然實現利潤3002萬元，銀行存款長期保持在2.0億元上下，為報紙生存、報業轉型提供了強大的經濟保障，初步走上了轉型發展之路。

這是一個紙媒發展的轉折時期，也是一個令傳媒人焦慮的時代。

一、轉型發展的核心是明確向哪里轉

柳傳志曾經說過，做正確的事比正確地做事重要，前者關乎方向，只有方向對了，正確地做事才有價值，才能實現既定目標。

報業轉型發展，首先要向新聞出版產業相關領域拓展。嘉興作為中國共產黨的誕生地，具有獨特的紅色資源優勢，特別是習近平總書記當年在浙江任職時提出的“紅船精神”，更具有豐富的時代內涵；嘉興自古以來，文化燦爛、名人輩出，出版資源底蘊豐厚。基于此，2009年7月，嘉興日報社申請成立了電子音像出版公司。2010年，在黨誕辰90周年前夕，嘉興日報社開始籌拍音像片《紅船》。

2011年《紅船》出版后，中央電視臺采用播出，2012年還獲得第二十一屆浙江樹人出版獎、第四屆中華優秀出版物提名獎。在《紅船》基礎上，嘉興日報社又進一步精心打造了音像片《紅船駛進中國夢》。這部音像片2014年獲得浙江省第十二屆精神文明建設“五個一工程”獎、第二十三屆浙江樹人出版獎, 還被國家新聞出版廣電總局列為2015年度向全國青少年推薦的百種優秀音像電子出版物。

電子音像出版和報紙出版，有許多共通之處，不僅可以拓寬報業轉型發展的路徑，而且有助于報紙采編人員向出版編審人員的梯度轉移就業。2015年，吳越電子音像出版公司業務人員人均創收近100萬元、人均創利20余萬元，繳交企業所得稅10余萬元，這在全國地市級電子音像出版公司中也算翹楚了。

2012年，嘉興日報社又在全市建立了400塊電子閱報欄，拉長報紙傳媒廣告產業鏈，運行第一年即實現廣告收入近300萬元；嘉興日報社還進軍電影市場，進行股權投資，至2015年，電影業的投資收益已逾300萬元。

作為報紙傳媒業，一定要在相關產業——文化產業領域的拓展上尋求轉型，既要積極進取，又不急躁冒進，真正把企業家的智慧運用、發揮到報紙傳媒業的轉型發展實踐中去。

□ 嘉報文化產業園暨美術展覽館。

二、轉變經營方式是轉型發展的關鍵

我國傳統紙媒業的經營模式，曾經最普遍的是二次銷售盈利，即不惜以報紙發行虧損為代價來追求訂戶（讀者）的最大化；通過報紙的第二次銷售——廣告經營活動實現報業的盈利。

但是，隨著傳統報業的式微，這種“二次銷售”的盈利模式遭遇嚴峻挑戰，不僅第一次銷售虧損局面依然存在，第二次銷售的良好盈利形勢亦一去不復返。這就昭示我們必須重新思考傳統報業經營模式，構建和創造新的盈利模式。但是，當前鞏固乃至不遺余力地做大做強廣告、發行、印刷這些傳統核心業務，依然是報紙傳媒業發展的優勢選項。在紙媒創辦的新媒體、融媒體的商業模式和盈利模式尚不清晰的當下，如果放手置傳統核心業務于不顧，企圖一夜暴富，無疑是以短搏長，自毀長城。

所以，一邊堅守傳統核心業務不放松，一邊用市場經濟理念和互聯網思維來思考、解決報紙傳統核心業務的經營方式，我們認為是報紙傳媒業最明智的選擇。

2011年初，嘉興日報社在總結2010年實踐經驗、借鑒互聯網經濟概念的基礎上，在業界首先提出了廣告產品經理制的概念。廣告服務業可否與工商企業一樣，以產品創新為核心來組織生產？我們認為完全可以。廣告策劃的過程就是廣告產品不斷創造的過程，廣告服務作為一種精神產品、創意成果，肯定可以構建一種生產模式。我們提出報紙要以廣告活動項目為核心，以廣告產品的設計、生產、銷售為基礎，實現廣告主、廣告發布者、廣告消費者（讀者）的三方有效互動，真正做到廣告傳播的精準化、影響力最大化，從而實現廣告主的廣告價值最大化。

廣告活動產品，實際上是廣告創意服務這種精神勞動的外化或物化。這種廣告服務的產品化，在網絡時代智能移動終端不斷壯大、報紙面臨挑戰的今天，無疑具有延展報紙版面經濟、增加廣告創收的現實意義。2010年始，嘉興日報社開始在實踐中嘗試這種經營模式。把日報、晚報兩張報紙的廣告經營部門，縱向分成8個項目工作室，分別確定不同的權利、義務，一年下來，報紙廣告即增收25%以上，廣告總收入達到嘉興日報社成立以來的最高值，總額逼近1.2億元。

三、公司法人治理是轉型發展的基礎

紙媒業轉型發展，勢必涉及到產業問題，既然是產業就面臨著市場問題，要解決市場競爭，市場主體是一個基礎性問題。所以，在市場經濟條件下，紙媒業的公司法人主體是其參與市場競爭的基礎條件。根據中央“五大發展理念”和“四個全面”戰略布局的要求，結合報業經濟的現狀，我們認為建立健全報業的公司法人治理制度是地市報業轉型發展的緊迫任務。

2001年，中央就明確要求新聞單位實行黨委領導與公司法人治理結構相統一（即黨委與董事會相一致）的組織架構；2015年，中央下發《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》，又進一步強調要“推動黨委領導與法人治理結構相結合、內部激勵和約束相結合，形成體現文化企業特點、符合現代企業制度要求的資產組織形式和經營管理模式”，并明確“企業黨委成員以雙向進入、交叉任職的方式進入董事會、監事會和經營管理層，黨委書記兼任董事長，切實履行內容導向管理第一責任人職責”。

由此可見，報業集團黨委與集團有限公司董事會相一致的組織架構，是報業集團、集團有限公司規范法人治理的組織基礎，是黨的領導在新聞單位組織管理中的具體體現，也是我國政治制度在意識形態領域的必然要求。

這種組織架構，與市場經濟的體制要求相吻合，也理順了現代報業的公司法人治理體系，有利于中國報業走上一條具有中國特色的“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的報業轉型發展之路。

為了建立健全嘉興日報社的法人治理體制，嘉興日報社完善了7家報業子公司的法人治理制度，建立了與現代市場經濟相適應的報業市場競爭主體，努力為報紙傳媒的轉型發展掃除體制障礙。我們認為在智能移動終端風行全球、新興媒體發展方興未艾的今天，報紙傳媒抱殘守缺、不思進取、抵制改革、拒絕轉型，肯定是沒有出路的。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制……顯然，這是總書記在要求進行傳媒業的全面轉型發展，同時，也指出報紙傳媒業的轉型發展任務十分繁重。

四、戰略管理是轉型發展的靈魂

“十二五”時期，嘉興日報社轉型發展的藍圖是“實施多元發展戰略，打造具有強大區域競爭力的報業集團”。具體就是：一是實施品牌提升戰略。報紙“5+1”品牌工程建設深入推進，報紙內容、報道方式、營銷理念不斷改革創新。二是實施全媒體發展戰略。媒體融合取得新突破，傳統媒體與新興媒體區域競爭力處于強勢地位。三是實施文化產業發展戰略。主體做大、主業做強，多元發展取得新進展，報業結構轉型升級快速推進。四是實施人才培養戰略。恪守職業道德，嚴格職業操守，造就一支高素質的人才隊伍。

這個目標，實際上在“十三五”時期依然具有現實意義。

2016年初，占地32畝、建筑面積5.3萬平方米，投資約1.5億元的嘉報文化產業園全面竣工。嘉興日報社管理層給產業園的定位是，堅持以“創意為核心，科技為載體，文化為內容，市場為導向”的發展模式，重點培育廣告創意、印刷出版、教育培訓、物流配送等產業，積極推進報紙傳媒業的轉型發展。

我們認為轉型發展既要立足當前，盡快找到具有比較優勢的新興業態，渡過難關，更要注重長遠，明確戰略突圍的正確方向，只有這樣才能實現報業的可持續發展。

五、改革是轉型發展的動力

解決報業轉型發展的諸多挑戰，關鍵在改革。改革是解決發展問題的金鑰匙。習近平總書記2015年曾著重強調，要增強改革定力、保持改革韌勁，鍥而不舍、堅韌不拔地推進改革，并把改革舉措落到實處。這為實施、推進報紙傳媒業改革，提供了強大的思想武器和精神動力。

回顧嘉興日報社的發展歷史，實際上就是一部報業的改革史。根據中央的戰略部署和省市委的決策要求，嘉興日報社在中央規定的時限前全面完成了經營類事業單位的改制改革任務，報紙廣告、發行、印刷全部由事業部門改制為公司制企業。這一改制改革為報社帶來的政策紅利十分可觀，到2015年，嘉興日報社因改制改革而享受的免繳企業所得稅總款額達到1.56億元！銀行存款保持在2.0億元上下，這為報紙的生存發展積累了豐厚的資金。

改革實現了報業由事業向企業的轉變，這實際上是報紙傳媒業的創新發展，也是轉型發展的體制基礎。

2015年8月和9月，中央相繼出臺了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》《關于深化國有企業改革的指導意見》《關于國有企業發展混合所有制經濟的意見》三個文件，其中明確指出，報紙廣告、印刷、發行可剝離進行轉企改制，由國有資本絕對控股，利用市場資源和社會力量，為發展壯大新聞宣傳主業服務；同時，要求深化子公司的體制機制改革，“引導在子公司層面有序推進混合所有制改革”“探索實行混合所有制企業員工持股”，并使它們進入實質性的規范運作狀態。

這就需要我們繼續深化報紙傳媒業的經營體制改革，為報紙傳媒業轉型發展奠定更加堅實、長效而可持續的制度基礎。

報業要在轉企改制的基礎上實現轉型升級，實際上就是報紙要向內容生產提供商轉變，向分眾化、專業化轉變，向立體開發轉變，為此，要加強研發，加強項目建設，高度重視大數據應用。與之相適應，要轉變生產經營方式，要適應數字化處理、信息化傳播、網絡化消費新形勢，轉變傳統方式、陳舊工藝，切實做到以人民群眾為中心，以市場消費為導向，以服務受眾為根本，創新生產經營方式。

為此，嘉興日報社管理層認為，要堅持改革韌勁，積極探索報紙傳媒業的混合所有制經營模式。在嚴峻的形勢面前，報紙傳媒業第一輪“事改企”中成立的國有全資公司，越來越不適應市場經濟發展的現實。所以，根據中央關于分類、分層探索混合所有制經營改革的部署，我們決定先在非報紙傳媒核心業務的幾個子公司進行混合所有制經營體制的改革探索；在取得成功經驗后，再進行報紙核心業務子公司的混合所有制改革，將混合所有制經營模式全面推及報業經營領域，并在此基礎上組建集團有限責任公司。

我們深信，只要堅持改革、保持改革韌勁，不斷突破原有不適應報業生產力發展的體制機制障礙，建立與時俱進的經營管理制度，報業一定能取得創新發展、轉型發展的輝煌業績。

（作者是嘉興日報社副社長）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org

只有用政治家的頭腦、企業家的智慧、改革家的魄力，堅持改革創新，才能找到一條中國特色的報紙傳媒業轉型發展之路。