馬宏杰：做有社會價值的攝影書

孟冉

在器材與技法類圖書占據攝影書市場銷售量半壁江山時，我們總能欣喜地看到一些偏人文、藝術類的攝影書籍如黑馬躍起。在這群黑馬中，無論從內容質量還是市場銷量來說，馬宏杰的作品都具有一定代表性。從《西部招妻》《最后的耍猴人》到《中國人的家當》，馬宏杰一鼓作氣，三年多時間里相繼出版多本攝影圖文書和畫冊，且每一部都反響不錯。在攝影技術普及與視覺媒介多元的今天，人們對攝影作品的審視標準也愈加提高。或許，馬宏杰的攝影書正迎合當下人們的閱讀需求，而他的成績也給很多攝影師提供了值得借鑒的經驗。

中國缺乏能寫的攝影師

在馬宏杰身上，我們能夠看到很多職業標簽——攝影師、記者、圖片編輯以及出版人。從某種意義上說，記者與編輯身份為馬宏杰的攝影書增添很多優勢。無論是知識結構還是職業局限，中國的攝影師普遍存在視覺表達強于文字表達的問題，由于排版意識的缺乏，他們在作品前期拍攝過程中，很難對畫面最終呈現與圖片后期制作進行預想。

而整體規劃與構思卻是做好一本攝影書的關鍵因素。在策劃《中國人的家當》時，馬宏杰前期對圖書做了整體規劃，包括內容結構、拍攝思路、采訪提綱與版面設計等。當然，在后期采訪拍攝過程中，根據不同家庭的實際情況，馬宏杰也會對拍攝角度及內容做調整，但前期的準備無疑令他的采訪更加順暢，也使整個作品更具邏輯性與完整性。

“攝影師的個人素質非常重要。”馬宏杰說，“做好一本攝影書對攝影師的文字功底、編輯思路以及全媒體的運用能力都有非常高的要求。”在深度視覺文化需求不斷提升的今天，只會拍照的攝影師已經越來越難以僅通過一張照片被人們所銘記。當然，如果你實在不懂策劃，又很想出一本自己的攝影書，找一名資深的編輯合作也不乏是一個好方法。

好的攝影書一定具備社會價值

在近年暢銷攝影書作者中，無論黑明、呂楠還是馬宏杰，他們的作品大多兼備一定的人類學或社會學價值，或者也可被稱作是“影像紀實文學”。小開本圖文書《最后的耍猴人》具備這樣的特質，大開本畫冊《中國人的家當》亦是如此。從十多年前起，馬宏杰便開始留心拍攝并積累社會性題材，在他看來，普通人的生活一定是永恒的主題，“大眾傳播環境下，人們往往有一種窺視心理，而攝影師要能夠看到身邊那些容易被人們所忽視的，并努力將其真實還原與呈現。但是今日的中國發展太快，人們很難沉下心去堅持做好一件事情，中國的攝影師也是如此。”從第一本攝影圖文書《西部招妻》到目前正在籌備的《即將消失的生活方式》，馬宏杰的作品一直以身邊的生活為拍攝對象，對于每一部作品，他都會輔以文案及采訪調查。他希望自己的作品不只是單純的照片，而是具有社會學調查意義的作品。馬宏杰認為，攝影師不同于工匠，不能從單一的視角看待社會，一定要加深對不同門類學科的學習，才能使攝影書的內容更加豐滿。在拍攝《中國人的家當》時，他曾做過許多調查，并有計劃在十年間對部分家庭進行回訪，試圖通過時間線下的對比，呈現出一些社會現象。“大多數人的生活其實沒有太大區別。”馬宏杰說，“我去觀察別人的生活，并對其藝術化地進行整理、記錄，持續的影像就會成為一種力量。”

了解市場很重要

在《最后的耍猴人》《中國人的家當》等幾部作品出版之前，馬宏杰對市場的銷量預期便具有一定自信。《西部招妻》的初次市場試水取得一萬余冊的銷售成績，《最后的耍猴人》四次印刷共發行四萬余冊。拋開圖書題材的選擇與自身質量，了解市場也是攝影書取得成功的重要因素。當談到具有豐富攝影書出版經驗的攝影師黑明，馬宏杰感慨到：“黑明具備一種素質，在出書之前便對讀者群與市場能夠清晰定位，而這一點很多攝影師無法做到。如今國內的很多攝影師還停留在自拍自賞的階段，出版圖書或畫冊也主要為打動自己而非使讀者產生共鳴。這樣的作品，很難受到市場歡迎。”馬宏杰建議，攝影師在出版畫冊或攝影圖文書之前，首先要對市場與讀者群進行定位，考慮好即將出版的圖書是選擇大眾傳播渠道還是小眾市場。“這是一個信息收納的社會，要了解市場數據、讀者數據，才能做出人們愛看的攝影書。”

在攝影書出版的各項環節中，另一個重要角色便是出版方。也許在前期策劃及編輯過程中，攝影師還是主導因素，但在后期發行及推廣環節中，出版社或出版公司便起到重要作用。因此，選擇一個合適的合作伙伴尤為重要。嚴格來說，出版方會影響到出版流程的各個環節。無論前期選題策劃、內容編輯，還是后期制作，出版方會根據讀者定位或市場銷售預期等因素對攝影書進行調整或刪補。

圖書的排版與設計有時也會被重點考慮，對于攝影師而言，設計關乎圖片及內容的呈現效果；對于出版社而言，設計則會影響到圖書的銷量。畢竟讀者在進行圖書消費時，首先會被封面及設計打動，之后才是主題與內容。

另外，無論在實體書店還是電子商務平臺，一本攝影書能否取得漂亮的銷售數字，自然不能缺少宣傳推廣的作用。除了來自出版社或出版公司方面的投入，攝影師能夠運用好自媒體平臺也會起到如虎添翼的效果。在《中國人的家當》出版發行時，馬宏杰僅通過自媒體平臺的個人推介就取得近三百本的自然銷售數字，目前已第二次印刷，銷售數字在七千冊。這本書的銷售是一次成功的自媒體平臺推廣范例。在這方面，馬宏杰的經驗值得大多數攝影師借鑒。自媒體平臺的推廣，不是簡單粗暴的廣告式推介，而是充分利用社交媒體優勢，將攝影書的選題思考、編輯方式、拍攝思路及呈現設計等與受眾進行溝通，從而打動讀者。

看好電子圖書

在近兩年的攝影書市場上，我們會驚喜地發現部分攝影類圖書已經躋身電子書市場并取得不錯的成績，雖不及暢銷書下載量，但已經呈現出一個新的發展趨勢。與本次采訪的幾家出版社觀點不同，馬宏杰對電子圖書的未來比較有信心，這大概源于他的書在電子書銷售平臺上的可喜成績。《西部招妻》《最后的耍猴人》《中國人的家當》都在蘋果商店“iBooK”上熱銷。前兩本是以故事見長的圖文書，售價較低，他們的暢銷原因可能與其他小說或社科類電子圖書差不多，但是定位于高端畫冊的《中國人的家當》也在iBook平臺長久占據熱推書籍席位，標價更是達到98元，在該平臺銷售的所有圖書產品中屬于異類。

在與讀者的溝通中，馬宏杰意外發現，他的讀者群結構以年輕人、學生群體居多，這也許是因為現在的年輕人在選書的范圍、品味較前幾代人有了一定提升。而電子版圖書的出現，也迎合了當下部分年輕人的閱讀習慣。馬宏杰表示，電子圖書出版確實需要引起攝影書作者的注意，但也需要我們思考的是，電子書并不是單純將出版物數碼化，而是充分利用新媒體特點與優勢，才能贏得當下圖書市場的主動權。雖然關于電子書的發展眾說紛紜，馬宏杰卻認為：“電子書與視頻、音頻等多媒體形式的結合一定是未來的發展趨勢，要展示出新媒體平臺的優勢才能吸引更多的年輕讀者。”