FUN視覺：攝影器材書還有市場空間

聞聲

在攝影圖書出版中，器材類書籍一直不可小覷。如果去被稱為“圖書銷售風向標”的北京圖書大廈的攝影書展架，你會看到那里1/3以上是各品牌器材的“使用圣經”；在亞馬遜、京東和當當的攝影類書籍銷售中，器材類（該類書籍除介紹相機操作外，均含拍攝技巧內容）比重也遠大于畫冊、攝影史論和影像文化類書籍。

打開北京開卷信息技術有限公司發布的各月攝影類書籍銷售榜單，你會發現一個現象：與攝影技法、攝影史論和攝影畫冊類書籍不同，器材書的作者署名往往不是一個人或幾個人，而是已形成品牌的文化公司或工作室，不同書名的內容重疊率較高。從出版時間上看，同一作者署名的不同書在出版周期上也較快。如此，器材書出版看似更容易。而業內人對此怎么看？

我們聯系了目前市場上最為活躍的器材書品牌之一FUN視覺，希望從他們的經歷中，了解攝影器材書出版人如何在當下市場中生存和發展，以及他們對市場看法。

FUN視覺隸屬于北京點智文化有限責任公司，出版署名為FUN視覺、光線攝影、黑冰攝影、鏡像視覺、華影在線等多個系列品牌圖書，而器材書是其主要產品。FUN視覺是器材書中最有影響力的品牌，平均年產值在1500萬到2000萬之間。在開卷信息技術有限公司針對2015年出版攝影書統計的2016年1月銷售數據中，FUN視覺編著的《Nikon D750數碼單反攝影圣經》名列第四，居器材書最高。而在當當攝影器材類書籍中，該書銷量也排名第一。

器材銷售帶動圖書市場

FUN視覺2008年開始涉足攝影圖書出版，是點智文化最早的攝影書品牌。其主編雷波這樣看這個市場：“2008年，身邊玩攝影的人突然多了起來，器材銷售量也逐步增長，通過市場分析，我們認為這是人們消費升級的結果，而且今后還會繼續這個趨勢。曾有媒體對我國境外旅行人群做調查，稱85%的出境游客使用單反或無反相機，他們都會是攝影器材類書籍的潛在消費者。”這個判斷讓雷波和他的編輯團隊將器材書做為其主要出版方向之一，針對不同品牌機型推出專業化圖書。開始時，他們鎖定佳能和尼康這兩個在攝影發燒友中保有量最大的品牌，廠商有什么相機，就推出什么書籍。隨著無反相機市場的擴大，書籍種類也相繼涵蓋了索尼、富士、賓得等品牌。

FUN視覺的選題邏輯是：器材銷售好，圖書就要跟上；器材銷售不佳，圖書也要占領市場。2008年9月，佳能 EOS 5D Mark II發布，在2009年時迅速贏得專業攝影師和攝影愛好者青睞，這也為圖書銷售帶來了市場，FUN視覺編著的《Canon EOS 5D Mark II數碼單反攝影技巧大全》印數超過了4萬冊。同期，另一款銷售火爆的尼康低端單反機型D3100也給FUN視覺帶來銷售紅利，《Nikon D3100數碼單反攝影技巧大全》印數超過3萬。雖然這兩本書都是暢銷書，但是在市場預判上大有區別，前者銷售量大是可以預計的，但后者的銷售情況卻出乎雷波預料。“開始，我們認為D3100是低端機型，并不看好其圖書銷售，但是我們的原則是廠家有什么相機，我們就有什么書對應，不會因為預計相

機賣得少就不出，連尼康Df數碼相機對應的圖書都有兩種。即使不掙錢，也要給讀者一個印象，要學器材看FUN視覺的書就行了，所以針對Nikon D3100他們也做了兩本圖書。市場調查的作用只在印數上顯現，大眾化器材第一次印刷量6000到8000冊，小眾書就印4000冊，銷售好再加印。”

依靠器材升級拉動圖書熱銷，也表現在FUN視覺的讀者群體年齡分布。雷波表示，他們攝影器材書的讀者在35歲以上，又以中老年人居多，而他們的攝影器材購買力很強。“打我們400客服電話的，基本上是買佳能70D或者尼康D810這樣檔次機器的用戶，但是由于年齡普遍偏大，書里附贈的DVD光盤不會用，于是很多咨詢電話不是關于攝影，而成了電腦知識普及求助。”雷波這樣說。而他也很看好更多老年人進入攝影市場，對他們來說，買相機容易，但用手機或電腦學習使用技巧卻不容易，讀書仍是最好的學習方式。加之，中國的老齡群體越來越大，消費能力也越來越強，所以他會持續看好這個市場。

膽子要大、步伐要快

雷波對目前攝影器材書市場的基本判斷是：出版資源的集中度更高，書籍品質也在提升，生產模式從粗放型、簡單化，走向集約化和精細化，無論內容和編排方式都比以往更需要創新。這讓器材書市場逐漸走出紛亂競爭局面，很多出版社和創作團隊不得不選擇退出。

面對新形勢，雷波說，FUN視覺的經營方式是“小步快跑”，在今天還能夠創造出暢銷書的經驗是“膽子要大、步伐要快”。

先說膽子要大，作為以版稅為收入來源的團隊，一本書是否加印是影響利潤的主要因素。雖然現在FUN視覺可以做到60%的圖書品種重印，但事先也不可能完全準確判斷哪種機型大賣。而圖書出版成本是硬性的，這就需要與出版社一起頂住現金壓力。雷波說：“確實有很多書短期利潤不算好，但我們總把自己的書看做一棵小苗，希望通過精心培育長成參天大樹。出版賺不了快錢，一本書出版后，過一年看可能沒有效益，第二年開始嘗到甜頭，過三五年回頭看，還不錯。這就行了。”之所以有些器材書也可以成為長銷書，主要是因為二手器材市場的存在，特別是價格較貴的高端機型，一臺相機可能經歷多個主人，因此，器材相關攝影圖書的銷售也會隨著相機在二手市場生命的延續而繼續。

不過，對于文化公司來說，長銷畢竟解決不了全部資金問題，這就要求“步伐要快”。點智文化和人民郵電出版社、化學工業出版社等有長期合作，器材書出版均是常規項目，不用特意報批選題，出書的節奏得緊跟器材發布和上市時間。雷波說，理想的狀態是什么機器發布，就能同時推出相應書籍。但是由于組稿、審校、印刷、上架，各個流程走完，怎么也需要4到6個月的時間，所以為了準時推出相關圖書，就需要加快組稿效率，盡量壓縮出版時間。

不過，壓縮時間不能僅靠把內容搬來搬去，改個書名完事。公司的編輯會區分不同題材和定位的書，采用不同的方法來完成。如雷波所說，“有特色的書一定需要整合資源。現在我們的書平均會涉及3～4位作者，最多時候是一個人寫一章。”

玩好社區再賣書

在FUN視覺的器材書出版流程中，團隊主要負責組稿編輯、撰寫和后期推廣。而他們的書之所以能連續若干年銷量都名列前茅，離不開在經營影友社區上下的功夫。

雷波認為，雖然做內容是出版行業和所有編輯的“硬技能”，但在圖書出版這個產業鏈中，營銷推廣更重要。“我們有400服務電話，有十幾個千人QQ群，有粉絲量近25000的攝影微信公眾號，有粉絲量近2萬的攝影QQ公眾號，還有自己開發的攝影類App及常規的微博、論壇、視頻課堂。這形成了一個全媒體覆蓋形式的宣傳矩陣。雖然這些成本挺高的，但也必須投入。”

可以看出，相比傳統的出版發行營銷方式，FUN視覺更在意數字營銷對品牌的作用。正如雷波所說，最好的狀態是利用互聯網樹立品牌、宣傳攝影知識的同時順便賣書，銷售行為會在傳播的過程中自然發生。“我們不會刻意以銷售書籍為推廣目的，短期內也不希望以賣書為導向來組織社區活動，攝影微信群里從不發圖書銷售廣告。”

互聯網社群營銷是網絡時代的流行概念，在雷波看來，通過這些社群，不僅可以營銷推廣，還可以更直接地和讀者聊天，知道圖書的內容哪里好、哪里不好，有什么沒講到、大家想知道什么，所以社群會成為公司做市場調查的主要窗口，為產品規劃提供數據支持。

圖片來源都有哪些？

雷波：我們自己有攝影棚，可以拍攝圖片，另外也有從圖片庫購買的以及合作攝影師供稿圖片。合作攝影師也分兩種，一是從攝影師那里直接買，二是有些攝影師和愛好者拍了照片會送給我們。

圖書銷售渠道主要有哪些？

雷波：主要與亞馬遜、當當、京東、淘寶、天貓等線上平臺等都有合作。線上銷售大概占7成以上。各個品種的書在不同平臺銷售也不一樣，普遍規律是誰打折誰好賣。公司也會通過自己的自媒體矩陣為各個主要合作的電商導流。

如何看到器材書內容同質化？

雷波：相同品牌、同一體系的不同型號器材書確實有一部分內容是一樣的，這是客觀情況決定的。但是，在不同的機型發布后，我們會按照社會的熱點和消費需求調整內容，比如現在電商題材受關注，就把與電商有關的內容加上；器材消費群體喜歡社交分享，我們就把怎么使用Wi-Fi的內容強調一下，不同機型對消費群體及功能有側重，我們做內容也這樣。在選圖上，比如佳能1200D適合女生，我們就多些女性喜歡的圖片和拍攝技法；尼康D810拍攝風光作品很棒，我們也會加大風光攝影比重。

為了與其他品牌出版的器材書不一樣，我們也在書籍設計上有所創新，比如我們的圖書內文有側欄，提供相關知識鏈接；書里還有二維碼，可以掃碼看視頻，使圖書閱讀從靜態變成了動態，也適應了移動互聯網時代大家的閱讀習慣。