移動互聯網技術支持的互動營銷策略實施路徑

魏霜

內容摘要：本文闡述了移動互聯網技術支持下的互動營銷的研究意義及其內涵；從移動網絡下互動營銷的目標市場問題、促銷手段問題及互動營銷平臺建設問題等方面揭示制約移動互聯網支持下的互動營銷效能實現的若干問題及其根源；給出明確移動互聯網互動營銷的市場定位，創新移動互聯網互動營銷的促銷模式及完善移動互聯網互動營銷的技術支持等有效對策。

關鍵詞：移動互聯網 互動營銷 網絡促銷

引言

由于移動互聯網技術的飛速發展，這讓部分未能有效掌握現代信息技術的傳統行業的營銷者難以及時有效地適應新媒體時代的營銷模式變革的要求。部分營銷者需要深入了解并掌握當前的移動互聯網平臺上的營銷模式的內涵，怎樣在移動互聯網平臺上找尋出營銷機會，怎樣利用移動互聯網世界的企業運營規則和營銷規則來增強本企業營銷實力，怎樣在準確把握移動互聯網受眾的消費心理基礎上有效推進移動電子商務、精準式營銷等策略。基于移動互聯網技術的營銷優勢在于營銷受眾和受眾手持終端設備保持一體化，營銷者可以通過跟蹤營銷受眾手持終端設備瀏覽信息的方式來掌握受眾的消費需求特征，并據此來制定有針對性的營銷方案。若企業可以精準把握移動互聯網時代背景下互動營銷特點并制定有效的互動營銷策略，將有助于本企業在與強大競爭對手競爭過程中的“彎道超車”戰略目標。

移動互聯網技術支持的互動營銷問題分析

（一）目標市場問題分析

移動互聯網市場的消費者以中青年人群為主，其消費心理主要表現為內心體驗感豐富且情緒熱情奔放，易于接受各類新奇特型新產品。令移動互聯網消費者產生這種特征的根源在于移動互聯網時代下的經濟一體化進程日益加速，中青年消費者人群的人際流動速率加快，社會組織方式和經濟活動內容的多元化趨勢令中青年消費者呈現出價值觀多樣化和需求多元化的特點，并令中青年消費者特別重視張揚自我意識和凸顯個性化需求，并希冀以標新立異的方式來凸顯自我，從而令自己活出精彩。這種心理特征反映在其消費行為中，便決定此類消費者的消費需求特征主要表現為有較強的沖動來追求各類新穎時尚的新產品，愿意接受諸如照相機、化妝品和時裝等那些與當代消費潮流和時代發展所需的新產品，并且對于產品外形的美觀感受有著獨特的需求。

從移動互聯網營銷者角度分析，影響其目標市場選擇的主要因素包括企業所擁有的營銷資源實力、產品異質化水平和市場異質化水平等。由于多數營銷者習慣于傳統的基于實體店的營銷模式和基于傳統媒體的促銷策略，缺乏在移動互聯網時代生存和發展所必需的營銷資源，從而導致企業產生互聯網時代營銷策略不適應問題。再者，移動互聯網時代背景下的消費者的差異化消費需求日益突出，消費者對異質性產品的需求尤為強烈；而傳統企業習慣于通過規模生產來降低生產成本的運營模式，缺乏有效的異質化產品與服務來滿足移動互聯網時代下的消費者的多元化消費需求的能力。

（二）促銷手段問題分析

移動網絡平臺下的營銷廣告促銷模式陳舊且缺乏個性。營銷廣告的功用是以實現企業營銷戰略目標為指導思想的商業化傳播活動，它需要在掌握廣告信息受眾心理的基礎上，運用特定的藝術化的商業符號來傳遞企業想讓消費者和潛在消費者掌握的營銷信息或消費觀念，并以此來吸引潛在消費者來購買該產品或服務。移動互聯時代中的廣告促銷策略顯然不同于傳統營銷情景中的廣告促銷策略，這是由于移動互聯網時代的信息過載問題導致受眾在短時間內接受大量的廣告促銷信息，這會令消費者在生理和心理層面都難以對此類廣告留下深刻印象。再者，部分營銷者在營銷任務的壓力下，試圖通過制定真假莫辯的促銷廣告的方式來實現吸引潛在消費者關注的目的。各種直白的虛假廣告雖然可以吸引部分消費者的關注并產生購買力，但從企業的長期利益角度分析，虛假廣告促銷手段將損害企業的商譽，降低企業的長期營銷效果和盈利能力。

線上線下營銷資源配合不利制約移動互聯網消費者的消費欲望。制約移動互聯網促銷效能提升的主要障礙在于終端物流配送能力的不足阻礙了部分消費者。由于移動互聯網消費者多數為高效時間人士，其對工作和消費行為的效率極為看重。當高效時間人士利用移動互聯網來滿足其消費欲求時，卻面臨著物流系統配送效率低下的問題。雖然當前我國的社會化物流系統發育速度較快，但社會化物流配送企業與移動互聯網運營企業分屬于不同的法人實體，物流企業和移動電商企業都有著相對獨立的利益訴求且其獨立利益訴求之間存在著難以調和的利益沖突。移動電商企業對于物流企業提出了降低物流成本并提升物流配送效率的要求，而物流企業則要求移動電商企業盡可能提升物流服務采購成本支出以增強其改造物流配送系統的能力，進而滿足移動網絡消費者對于配送質量和效率的高要求。

（三）營銷平臺建設問題分析

移動互聯網技術支持下的互動營銷帳號權威度不足。信息過剩問題是困擾移動互聯網時代的網絡營銷策略實施的主要障礙。部分移動互聯網營銷者的微信和微博公眾賬號未得到權威認證，從而導致微博和微信平臺上的營銷受眾不能形成對該營銷帳號的有效認同，進而影響微博和微信營銷賬號的營銷效能。再者，當前微博和微信營銷賬號向微博和微信運營方提出的認證申請易于通過平臺運營方的官方審查，導致現有的公眾賬號魚龍混雜和層次參差不齊；微博和微信運營方亦未建立起行之有效的排名系統，這讓微博和微信受眾難以有效甄別既有賬號的營銷信息的真實性，從而降低其購買欲望。

移動互聯網技術支持下的互動營銷賬號的資源整合力度不足。雖然當前廣大明星和著名媒體人進駐微信營銷平臺，這給了部分移動網絡營銷者以“借力營銷”的機會。部分移動網絡營銷者試圖通過資助廣大明星和著名媒體人的方式來借用其平臺來傳遞本企業的營銷信息，但由于明星及媒體人的賬戶系統與移動互聯網營銷者的賬號信息系統缺乏有機接洽，這降低了移動網絡營銷策略的實施效率。部分移動網絡營銷受眾在通過明星及媒體人的微博和微信賬號獲取指定營銷信息后，卻無法及時切入到企業商品與服務的詳細介紹頁面，亦缺乏有效途徑來支付價款，這造成了移動互聯網營銷渠道系統諸環節銜接度不緊密的問題。

移動互聯網技術支持的互動營銷策略

（一）明確移動互聯網互動營銷的市場定位

移動互聯網互動營銷者應著力創新時尚類產品以便于引導時尚消費潮流。針對移動互聯網消費者人群主要以中青年消費者為主的特征，移動互聯網消費者應當著力創新產品，將創新產品作為推進面向中青年消費者人群的營銷利器，以創新來開拓中青年消費者人群的消費潛力，從而有利地滿足其對新穎時尚類產品的消費心理訴求。面向中青年時尚人群的促銷策略制定不可以采取常規策略，而應當結合中青年時尚人群特點來制定反常態促銷策略。考慮到時尚類產品與服務的銷售熱點并非其產品價格與質量，而是該產品是否符合當前時尚潮流。通常而言，時尚類產品與服務的銷售額會隨著時間推移而呈現下滑態勢，時尚類消費者并不愿意購買過季的非時尚類產品，為此，移動互聯網營銷者應當及時制定清倉策略，以確保該時尚類產品可以在其有限的生命周期內盡快回收成本并盈利；移動互聯網營銷者還應當及時推陳出新，用新時尚產品與服務來搶占市場，以避免市場份額被競爭對手借機搶占。

移動互聯網營銷者應當采取簡潔化策略來滿足時尚類消費者的個性化需求。與傳統營銷模式不同，移動互聯網時代的信息受眾普遍面臨著信息過剩的威脅，若促銷信息需要消費者耗費巨大精力來閱讀理解，或者此類信息與消費者的日常生活關聯度較低，這將直接降低消費者的購物需求。為此，營銷者應當通過優化促銷信息內容的方式來降低受眾接收的營銷信息量，用簡潔、明了、時尚的信息來增加時尚類消費者的關注度和美譽度。在購物流程方面，營銷者亦應當優化網絡購物操作流程，通過簡單的手機短信確認等方式來在確保用戶資金安全的前提下簡化網絡購物的支付業務流程，從而爭取部分“以簡為美”型時尚消費者的青睞。

（二）創新移動互聯網互動營銷的促銷模式

設計基于移動互聯網平臺的交互式廣告以升華移動互聯網的互動營銷價值。為強化移動互聯網營銷效能，移動網營銷業者應當關注受眾所關心的信息，并據此來制定企業的廣告促銷策略。由于移動互聯網絡營銷者推介給受眾的網絡廣告無強制性，受眾群體可以通過多元化信息渠道來獲取其所需要的促銷信息，亦可采取諸如安裝廣告屏蔽插件等技術措施來規避其不愿接受的廣告信息，以此來保障移動互聯網受眾自由選擇是否接受營銷者推送信息的合法權利。再者，移動互聯網營銷者應當清醒的認識到，營銷受眾不僅應被視為營銷信息的被動接受者，亦應被視為營銷信息的選擇者和生產者。移動互聯網營銷者可以充分運用多媒體、三維仿真和虛擬技術來為營銷受眾創造一個輕松愉悅的營銷環境，增強營銷受眾的視聽享受水平。此舉不僅有助于提升營銷者向營銷受眾傳遞的營銷信息的效率，而且有助于增加營銷受眾接受營銷信息的水平。

打通線上線下營銷板塊以增強移動互聯網促銷能力。移動互聯網營銷模式與傳統營銷模式最大的差異在于，傳統營銷模式需要消費者親臨實體店來選購商品，而移動互聯網營銷模式則可以讓消費者基于移動網絡平臺來選擇其心儀的商品或服務，并通過社會化物流配送體系來及時將該商品或服務送達消費者指定的地點以滿足其消費欲求。移動互聯網服務供應商應當與社會化物流供應商就協同運作問題展開深入溝通交流和協商談判，磨合各方利益沖突點并找尋可實現各方利益最優化目標的交集。

（三）完善移動互聯網互動營銷的技術支持

提升三網融合技術應用水平以降低移動互聯網互動式營銷的技術門檻。三網融合技術的廣泛應用將增強移動互聯網用戶接入網絡的便捷度。以廣電網為例，廣電網的用戶覆蓋率較移動互聯網高，且廣電網絡的用戶群主要是以家庭婦女和老人為主要目標客戶群的，其業務需求的核心特點可以歸結為以家庭為中心的消費需求。為此，促進移動互聯網技術與廣電網絡技術相融合，將有助于將那些被傳統網絡技術排斥在外的家庭用戶群體納入到互聯網世界中，從而打造一個以家庭消費需求的三網融合式網絡營銷平臺，進而增加移動互聯網用戶家庭的消費需求。為此，移動互聯網營銷業者應當依托現有的廣電網絡基礎設施來著力開發基于wifi熱點技術的移動網絡營銷平臺，著力推進以內容布局為主導的產業布局，將豐富的移動互聯網內容注入到廣電網絡系統中，用豐富內容來爭取將家庭婦女和老人等遠離移動互聯網的人群納入到移動網絡營銷平臺上，并以此為平臺來推介營銷信息，向客戶提供更為豐富翔實的多元化營銷服務。

增強基于虛擬技術的家庭終端設備資源整合力度以提升互動營銷能力。切身體驗感不足時制約消費者接受移動互聯網營銷者提供的產品與服務的欲望。針對此問題，移動互聯網營銷者應當立足以消費者為本，通過引入虛擬仿真技術并搭建虛擬營銷平臺的方式來為消費者提供虛擬仿真的消費環境，讓消費者既可以享受網絡營銷平臺的便利性，又可通過虛擬仿真技術來獲取類似實體店消費時的體驗感。以時尚服裝電商為例，服裝電商可以提供網絡試衣平臺服務，令消費者避免網絡購衣所導致的衣不合體問題，從而增進消費者的購衣體驗感并增強其購物需求。虛擬技術不僅有助于增進消費者的體驗感，營銷者還可以利用虛擬技術來強化營銷渠道各環節之間的實時化監控與管理，以精準化虛擬預測技術來降低營銷渠道運作周期，控制物流環節操作失誤，降低移動營銷系統的整體運作成本，保障基于移動網絡平臺的互動營銷系統的健康平穩運行。

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