海外迪士尼多數虧錢上海迪士尼將“去美國化”

勞佳迪

4月26日，上海地鐵11號線迪士尼站正式試運營，迪士尼小鎮也首次向市民開放。

1998年10月的香港正熱盼一座主題公園的降生。當時，香港立法會全票通過了一份興建主題公園以振興旅游業的議案，所以當得知迪士尼構思要在亞洲興建全球第5個樂園后，香港立刻派出了旅游事務專員徹夜斡旋談判，最終力壓新加坡、珠海、上海等逐鹿者，風光迎娶了這位“皇帝女兒”。

當年的“聘禮”堪稱天價，香港不惜豪擲200多億港元，甚至特修了一條專屬鐵路。

2015年9月，在開園10周年慶典上，香港迪士尼公布了一個看似亮眼的數字：近5年客流量達到了2000萬人次，但實際上這還不到開園時效益評估人次數的一半。而今年的狀況更令這座曾經獲得迪士尼總部整個亞太區策略傾斜的主題樂園倍感尷尬，它被曝出去年巨虧1.48億港元，讓剛剛盈利了3年的勢頭如曇花一現。近日，新華社又報道稱，香港迪士尼裁員百人，雖然人數比重僅占總員工的2%，但其中不乏效力多年的老將，包括行政總裁金民豪。

然而，與香港迪士尼相對應的，迪士尼全球第6個主題公園——上海迪士尼，卻以“門票幾秒搶光”“首日票黃牛價3899元”等新聞搶盡風頭。

在經歷了90年的發展后，迪士尼這家跨國“百年老店”，現今經營狀況如何？

“米老鼠”在港水土不服多年

“全城夢醉，今迎迪士尼”，2005年9月12日，一張香港報紙頭條這樣寫道。在迪士尼正式登陸香港以前，米老鼠和唐老鴨的形象已經家喻戶曉，大部分港人都相信這個蜚聲海外的主題公園肯定能給急于從亞洲金融危機中復原的香港經濟帶來突出貢獻。

當時一份評估報告中預計，樂園開幕第一年，外地游客在港的額外消費總額將達到 83億元，到第20 年及以后會增至每年168億元，對香港生產總值的基本及連帶增值額合并計算，第一年將達 53 億元，到第20 年及之后則增至每年107 億元——這還是“謹慎估算”的結果。 然而，誰也沒想到，運營首年入場人次低于目標預期40萬人次的現實很快給了當頭棒。

更出人意料的是，開園第二年，香港迪士尼陷入“拒客”丑聞，事件所折射出來的“水土不服”此后數年形成困擾。時值農歷新年，大量內地游客涌入，迪士尼因游客爆滿而禁止入場，造成近千名游客擁堵門外。美國總公司管理層甚至一度拒絕與香港及內地旅游界合作，提出門票捆綁銷售、設立時限等苛刻要求。這一年，香港迪士尼的游客數進一步縮水100多萬人次，隨后長達7年的虧損經營，直通巴士上座率常年不足兩成。

2009年，香港迪士尼開始與世界其他4個樂園接軌，將兒童票由295港元提到350港元，漲幅接近兩成，這種做法讓本就人氣慘淡的迪士尼形象跌至谷底。隨后民意調查顯示，七成港人由于票價上升而對迪士尼印象變差，五成港人認為迪士尼沒有盡到企業社會責任。

直到2012年，這座全球最袖珍的迪士尼樂園才終于扭虧，內地訪客一定程度上擔當了“救星”的角色。這一年，香港迪士尼凈利潤1.09億港元，酒店入住率高達92%，內地游客占比達到了45%。

接下來的兩年堪稱香港迪士尼的黃金時代。2013年、2014年利潤分別達到2.42億港元和3.32億港元，內地游客占比攀升到48%，接近半壁江山。

但就在高喊業務收入、入場人次和游客消費均連續第5年創新高后，業績增長勢頭正猛，計劃再推出漫威“鐵甲奇俠”主題區、迪士尼探索家度假酒店等多個項目的香港迪士尼2015財年卻因1.48億港元凈虧損、訪客跌近一成被“打臉”，其盈利成績同比下滑了36%，內地游客占比降低到41%。

背后原因當然與香港當下的社會氛圍密切難分。香港入境事務所數據顯示，截至去年11月底，內地赴港游客人數連續6個月下滑，春節假期前6天，內地游客同比減少11.65%。香港零售業總銷貨價值也因此連續10個月大跌。“成績單”遞交后一個月，多年來頻頻出面“代言發聲”的香港迪士尼行政總裁金民豪辭任。

迪士尼利潤分配機制留下隱患

香港一位已經退休的官員在接受《中國經濟周刊》記者采訪時坦言，香港迪士尼項目的引進本身帶有“不平等”烙印，“當初香港受亞洲金融危機重創，急需大型項目來提升就業、刺激經濟，所以在和美國總公司談判的時候，求成心切，忽視了許多細節問題，美國方面則充分利用了這種迫切心理，采取的是相當強勢的談判策略，這正是香港迪士尼長期經營堪憂的根本原因。”

該位官員話鋒直指的正是長期以來遭受詬病的利益分配機制。據《中國經濟周刊》記者了解，當初投入迪士尼約九成資金的香港政府只擁有57%的股權，美國華特迪士尼公司僅僅注資了24.5億港元就擁有了余下股份，其中絕大多數還是來自貸款。

資料顯示，香港政府除了一塊價值40億港元的土地和一系列配套基礎設施外，還為該園的建設投入了32.5億港元股份和61億港元債務。

更苛刻的合作條件是，香港特區政府只參與香港迪士尼的門票收入分成，園區內的其他產品包括迪士尼紀念品、酒店以及餐飲方面的利潤都歸屬于美國華特迪士尼公司，迪士尼酒店、收費的迪士尼頻道等其他附屬經營項目的利潤也都與之無關。根據雙方協議，香港政府唯一有權拿走的只是50%門票收入。

《中國經濟周刊》記者獲悉，美國總部在香港迪士尼派駐高層管理團隊，港方還要向美方支付品牌費、管理費和高管工資。

不僅背負著不平等的利益分配機制，美國華特迪士尼還長期要求將高額特許費當作經營性開支，直到最近幾年才松口同意特許費可以在經營收益產生之后扣除，這也是香港迪士尼2012年能夠起死回生的原因之一。

據記者了解，目前巴黎迪士尼和香港迪士尼情況相仿，而由于投資運營時并不足夠果斷，迪士尼總部對于東京迪士尼卻采用了保守的提成做法，授權費是門票收入的 10% 和其他餐飲等收入的 5%，諷刺的是，這恰恰釋放了東京迪士尼高盈利的增長空間。

海外迪士尼多數是虧錢狀態

“迪士尼其實覆蓋了幾乎整個文化娛樂產業，下面分支包括電影電視、周邊產品、娛樂演出、主題樂園、郵輪等等，主題樂園只是下面很小的一個分支，也可以說是最不賺錢的一個板塊，迪士尼的主要盈利是來自于電影票房和周邊衍生產品，這兩塊是最賺錢的，所以主題樂園內，餐飲和酒店也幾乎是不賺錢的，門票收入的利潤更是只有很小一部分，利潤最多的還是商品。”上海迪士尼一位要求匿名的內部人士接受《中國經濟周刊》記者采訪時這樣解釋香港迪士尼的財務困境。

和香港迪士尼一樣分配機制的巴黎迪士尼也曾在長達17年的時間深陷利潤泥潭，直到2009年才微利1620萬元人民幣，暫時結束了連年赤字。但好景不長，以2013年數據看，由于受到歐債危機的沖擊，巴黎迪士尼的盈利情況仍在持續惡化中。

據悉，目前美國華特迪士尼在美國本土擁有兩個主題樂園，分別位于加州洛杉磯和佛羅里達州奧蘭多，在海外則有4家“分號”，按照時序排列分別是東京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼和6月16日即將開門納客的上海迪士尼。

上述內部人士對記者分析：“巴黎迪士尼在1992年開業時正趕上歐洲經濟衰退，樂園貸款額度過大，負擔很重，而巴黎氣候寒冷，使得季節性游客人數波動比較大，收益很不穩定。”

而迪士尼走入歐洲后遭遇了和香港類似的“水土不服”。該位人士對《中國經濟周刊》記者分析，歐洲人對主題公園的認同率遠遠不如美國那樣高，“因為整個歐洲的地緣特點，歐洲人更喜歡出國游玩，更傾向于假日的短期休閑旅游，這是迪士尼歐洲市場開拓并沒有想象中順利的深層原因。”

在迪士尼漂洋過海的海外實踐中，東京迪士尼是目前唯一成功復制的樣本，盡管與總部相去甚遠，但每年賺得盆盈缽滿，10億美元級別的利潤完全可與之媲美。

東京迪士尼的選址得天獨厚，位于緊鄰東京首都圈的千葉縣，巨大的人口基數使它成為了世界上罕見的游樂市場。由于日本人對動漫產業具有非常高的認可度，所以，從兒童到老人，幾乎都是東京迪士尼的客戶群。

記者獲得的一份數據顯示，一個日本4 口之家在迪士尼樂園一天消費近 2875 元人民幣，其中僅購買紀念品和餐飲的開銷就達到 1564 元人民幣，這正是迪士尼利潤的主要來源。以2015年計，商品經營、餐飲住宿兩方面共計貢獻了約60%的收入。

一位與東京迪士尼有過長達6年合作的供應商告訴《中國經濟周刊》記者，東京迪士尼最大的奇跡在于游客回頭率超過了90%，來源于高品質的服務。業內人士稱，世界各地的迪士尼樂園中，東京迪士尼的節慶最多、規模最大。一般大型節目的主題要在3年前確定，制作過程約需一年時間。

上海迪士尼將“去美國化”

記者注意到，上海迪士尼也采用日本東京迪士尼的合作模式，上海市政府提供土地和絕大部分建設資金并控股（上海市政府下屬的企業將持股57%），日常管理交給美方團隊，同時每年向迪士尼公司支付品牌費和經營收入提成。

上海迪士尼在選址特點方面和東京不謀而合，同樣是人口稠密的國際化大都市，同樣擁有很大的腹地地區，城市影響力都很巨大，周圍交通網密布，那么，即將登陸的上海迪士尼，究竟能不能復制東京奇跡？

上述上海迪士尼內部人士對《中國經濟周刊》記者強調，巴黎和香港的失敗經驗很大程度在于過度照搬美國，而沒有“去美國化”，很多中國游客根本無法感受到美國當地游客輕而易舉就能理解的元素。

“拿美國的兩個迪士尼來說，加州迪士尼的受眾就是當地附近的游客，而奧蘭多的游客幾乎可以覆蓋到全美甚至全球，上海迪士尼的客源主要還是在長三角，在保留傳統迪士尼風格的同時，其實新加入了很多創新的地方，以及一定程度的‘去美國文化，比如說傳統的迪士尼都保留的繞園小火車和美國大街，這些在上海迪士尼都沒有了，上海多出來的地方很多，迪士尼樂園里面每一樣東西，大到建筑、景點，小到欄桿、燈柱，都融入了迪士尼的故事背景。”這位匿名人士對記者如是解釋。

據記者了解，由于管理層本身就來自當地政府，東京迪士尼也在一直致力于本土文化與迪士尼文化的融合。經典的例子是開設了大面積的野餐區，傳承了日本人賞櫻養成的習慣，這在不鼓勵游客自帶食品的美國公園中是不可想象的。

建成之初，東京迪士尼幾乎完全不提供日式食物，東京迪士尼的主管甚至為了園區唯一一家日式餐廳向美國迪士尼道歉，稱“有些年紀大的日本人，是從較偏遠地方來的，他們比較不適應熱狗和漢堡”，現在“日式餐飲”四字早已被推而廣之。日本首間迪士尼酒店迪士尼大使酒店還特意設計了日式的傳統結婚禮堂。

不過，曾參與美國迪士尼海外實習項目的程晶告訴《中國經濟周刊》記者，以她接受數月海外培訓的經驗來看，上海不僅要做到本土創新，也需要繼承美國迪士尼一以貫之的服務質量，才可能在未來創下佳績。

（錢威丞對此文亦有貢獻）