誰來玩轉體育場館？

國慶

目前在中國，無論是職業賽事體系還是體育產業，都還處在發展的初級階段。

人們曾形象地把當今世界的體育運動比喻為一個越滾越大的雪球，愈來愈多的男女老少被吸附上去，融凝其中，這些千千萬萬個被雪球滾進去的人，就是人們所稱的“體育人口”。隨著現代科學技術的飛速發展和人類精神文明、物質文明的昌盛，人類正在從沉重而繁忙的勞動中解放出來，人類將怎樣打發越來越多的余暇時間？于是，體育應當理所當然地去填飽日見增長的“余暇饑餓”。

加強融合，多元經營

“體育人口”對于一個國家來說，是人民文明程度高低的標志之一，也是衡量一個國家生活水平高低的數據之一。能否成為“體育人口”，和每個人的生活方式、行為方式、價值觀念、情感方式等等都有著密切的關聯。眼下，中國正在迅速步入老齡化社會，在美國、日本等發達國家，同樣也是面臨著人口老化的問題。然而人類是不甘心老化的，世界是那樣年輕，比起年輕的世界來，一個人的生命又是那樣短暫。于是，人類在千方百計地調整自己，想使自己永遠年輕。現如今，人們的健康意識正在不斷增強，體育成了一項最佳的選擇，有越來越多的人投身到了體育運動之中。

然而，群眾體育的主要矛盾是日益增長的“體育人口”與體育運場所供應不足的矛盾。比如每逢炎炎夏日，室內游泳館自然成為男女老幼都喜愛的避暑場所，它不僅可以鍛煉身體，增進健康，還可以給人帶來休閑的樂趣，水中揮臂擊水，其樂無窮。然而，近幾年全國各大城市不少市民反映，市區游泳館人太多，如同“下餃子”；會所游泳館價格高，老百姓玩不起。而在另一“世界”，承辦重大比賽后，閑置的場館卻是大門緊閉，門前冷落鞍馬稀。

這就是我國“體育人口”健身需求與體育場館運營的尷尬現狀。如何更好地解決體育場館賽后利用問題，如何全面提升運營效能，從而更好地帶動地方的經濟發展，促進體育文化的發展，已經成為當前社會普遍關注的境界和民生問題。

進入本世紀以來，我國“體育人口”的增加是令人震驚的，各級政府對公共體育設施的投入和體育場館的建設不斷加大。尤其是近十年來，各省市近年來都對大型的體育中心進行了更新換代，從國家到地方公共體育場館建設的投入資金、建設數量都是處于一個快速增長期。公共體育場館作為我國體育事業發展的依托和載體，有力地推動了體育事業的發展。

不過，令人擔擾的是，無論是大型體育場館建設數量還是建設投資規模，政府仍是體育場館建設投資的主體，這給各省市地方政府財政帶來了較大的負擔。與此同時，大型體育場館賽后運營能力存在明顯不足，再加上高昂的維護費用，則給地方政府進一步造成財政壓力，苦不堪言。

前不久，國內權威的體育場館運營專家、北京體育大學教授林顯鵬在接受媒體采訪時表示，對比西方發達國家，中國大型體育場館設施的數量和面積總體來說還遠遠不足。但為什么中國并不算多的體育場館依然普遍存在利用率不高的問題呢？“大型體育場館的運營，主要依靠成熟的職業體育賽事體系和發達的體育產業來支撐。”林顯鵬說，目前在中國，無論是職業賽事體系還是體育產業，都還處在發展的初級階段。

以上海為例，從近幾年場館運營來看，綜合開發效果平平。一方面是由于體育場館功能單一，且上海體育場館存在數量龐大、市內分布不均與閑置并存的不平衡狀況，而功能單一與需求多元的矛盾是國內各城市的普遍現象。另一方面，體育場館開放、開發力度明顯不夠。大型場館為體育精英的展示量身定制，高標準超豪華的建造使賽后經營艱難。如果面向大眾開放，那么高額的運轉成本將轉嫁給消費者使其負擔過重，導致消費減少，產生不了規模經濟；由于場館消費的價格彈性很小，降價將導致入不敷出；一旦閑置，既不能滿足社會需求，又要投入巨額維護費用，造成資源浪費。

三年前，著名體育專家易劍東曾以訪問學者的身份在美國考察了一年，“我離開紐約時，這座城市正準備上馬幾個大型體育場館工程，紐約的大型體育場館資源本來就很豐富，但仍舊不能滿足需求。我曾詳細了解了美國大型體育場館的經營收益來源，包括場館冠名權、賽事門票收入和賽事電視轉播權收入。美國的一些大型體育場館的冠名費一年能達到1億美元，舉辦體育比賽的年入場人次達到5000萬至7000萬人，還可以從總額動輒為數十億美元的職業賽事電視轉播權中分成，這些巨大的收入來源，是中國大型體育場館不可想象的。”

保證美國大型體育場館盈利的關鍵，是發達的職業體育賽事體系和體育產業，這也是西方國家大型體育場館運營的通行模式。借鑒國外成功經驗，結合自身存在問題，近些年從國家到各省市開始普遍重視大型場館運營問題。去年2月，國家體育總局正式對外印發《體育場館運營管理辦法》，并一再強調要“充分發揮體育場館的體育服務功能，更好滿足人民群眾開展體育活動的需求，促進體育產業和體育事業協調發展”。

為提高場館運營能力，有的省市在近幾年開始轉變思路，嘗試由政府下屬的事業單位直接經營，轉變為由政府招標委托專業機構負責運營的方式。比如，深圳大運會中心選址離市中心較為偏遠，賽后的利用一度成為難題。于是，一家專業的體育產業公司接手該場館群的運營權，并以此為開端，組建了200多人的專業團隊。經過幾年發展，目前這前公司已經擁有了深圳大運中心、深圳南山文體中心、深圳鹽田體育中心、深圳觀瀾體育公園、佛山高明體育中心等五個場館運營權，舉辦了超過300場大型賽事、文藝與公益活動。

筆者在采訪中了解到，這家公司采用的文體產業模式是“輕資產、重運營”的模式，并希望將這種模式復制到全國一、二線城市和大型省會城市。具體來說，這種模式是從場館平臺入手，進而進行全產業鏈運營的一種“四驅”經營模式：一是場館投資。通過參與政府公開招標，投資獲取場館管理運營權，在全國范圍內進行場館連鎖經營。二是競賽表演產業運作，以場館為平臺，通過專業的市場化運作，舉辦頂尖體育賽事和大型文藝演出，開拓商務贊助、商業廣告、活動門票、電視及互聯網轉播、衍生產品經營等多元收益。三是健身推廣，公司旗下場館常年開放，支持開展球類、游泳等大眾健身活動；策劃開展城市公益活動，助力全民健身運動推廣。四是配套升級，根據場館實際建設情況，引入酒店、餐飲、培訓等服務與設施，完善場館配套進行商業運營。

通過“輕資產、重運營”這樣的模式，該管理團體很好地掌握了從場館平臺到競演內容，從產業上游內容開發到中下游活動推廣、衍生商業經營等在內的全產業鏈資源，形成包含策劃、創作、投資、招商、營銷、經紀、推廣、后勤保障等在內的產業生態圈。在場館運營的基礎上，還將重點發展影視劇、藝人經紀、音樂產業、高端賽事開發等業務，打造自有版權內容，在產業上游樹立牢固優勢。

此外，國內很多體育產業管理集團受市場經濟調節的體育產業活動，能夠更高效地實現產業價值的最大化，對于場館運營管理者來說，還應主動跨界發展，這是西方體育產業發達國家提供的可借鑒之道。根據易劍東對歐美國家的研究，這些國家幾乎沒有出臺過專門針對體育領域的政策，但涉及到文化、健康、休閑、娛樂等方面的政策，往往都會提及體育，比如美國新建的公園，一定會按要求辟出公共體育用地，英國的國民健康政策也一定會涵蓋促進群眾體育的內容，因為體育本來就與社會生活息息相關。而在中國，無論是競技體育還是群眾體育，都被視作體育部門的“自留地”，遠離普通大眾，“我們也建議中央政府和國務院有關部門，在制定產業政策時，不要拘泥于部門區隔而喪失產業融合的良機。”

以體為主，拓寬領域

除了委托運營的方式外，近幾年隨著全民健身提升到國家戰略，隨著體育產業中長期發展規劃相繼出臺，社會各界投資體育場館熱情高漲，并由此建立起了“以體為主，拓寬領域，服務大眾，順勢而為”的運營新模式。

以北京奧運場館為代表的，以大型國資企業作為場館投資建設主體的模式成為我國場館建設投資的新形式。奧運場館投資巨大，國家為了減輕投資管理的財政負擔，嘗試由大型國資企業中信集團等四個公司組成投資管理股份公司，對“鳥巢”“水立方”等場館進行投資管理，國家給予30年經營權。在場館建設初期投資方便提出了“后奧運的場館經營管理”課題，有效促進了場館投資與賽后開發利用相互結合。

此后，部分發達省市民營資本開始紛紛投資建設體育場館。以江蘇省南通市體育會展中心為例，該會展中心由民營企業獨立投資11.54億元人民幣建設，建成后產生了較好的社會效益和經濟效益。從全國范圍講，民營資本投資建設體育場館成為了政府投資建設的有益補充，對滿足居民的體育健身需求發揮了重要作用。在我國建成并投入使用的162個高爾夫球場中，有130個由民營或外資企業投資建設；另外健身房、游泳館、網球場、保齡球館等體育場館也成為民營或外資企業熱衷的投資項目，尤其值得一提的是所有項目全部面對體育健身大眾。

海峽奧體中心是去年全國首屆青運會的主場館，其經營權目前在福州市文體產業開發運營有限公司旗下，這是一家市屬國有企業。初期注冊資本5000萬元。從性質上說，海峽奧體中心的開發、運營、維護、招商等環節都由國有企業掌控。在以往，像這樣的專業體育場館是不可能向大眾開放的，可如今體育場館運營商卻結合體育市場的實際，很好地解決了這個問題。福州文體產業開發運營有限公司總經理陳杰在接受媒體采訪時說，文體公司多次組織人員前往北京、上海、廣州等地調研學習，同時通過招標聘請專業的商業策劃團隊，對中心的賽后運營做了詳細規劃。根據規劃，中心將以全民健身與體育競技為主導，建成集運動、健身、娛樂、休閑、旅游、購物、旅游等于一體的城市體育服務綜合體。中心運營將通過品牌輸出、管理輸出和資本輸出等方式實現場館規模化、專業化的運營，增強場館復合經營能力，很好地實現運營效益最大化。

據了解，海峽奧體中心在場館運營中采取場館的“館長負責制”，也就是一種職業經理人的制度。每年公司下達考核指標，館長來完成指標，公司給館長一定待遇，超過指標有獎勵機制。據悉，海峽奧體中心未來可預見的收入將主要來自7個方面：一是租賃收入，第二是活動和賽事收入，第三是全民健身收入，第四是培訓收入，第五是額外增值服務，第六是物業收入，第七是廣告收入。“此外，我們還努力把這里做成福州新的旅游地標，所以這里也配套旅游設施，比如停車場、購物中心等，目前還在爭取建立一個旅游集散中心，能夠把奧體中心的影響輻射出去。”

當然，與眼下嘗試推行的委托運營、國企入主、民資興建的新興運營方式相比，傳統的政府下屬事業單位直接運營的方式依然大量存在，只是管理者較好地克服了場館老化、人才不足的難題，及時轉變觀念，制定出順應時代的運營規劃。前不久，時任上海市體育局局長的李毓毅向《新民周刊》表示，近些年上海非常重視大型體育場館規劃和建設，通過轉變思路，創新理念，已經逐步做到了三個結合：一是體育場館的規劃和建設與城市文化相結合。讓體育場館建設成為拓展形態文化、經濟文化、社會文化的載體，完善城市和提升城市綜合服務水平的重要舉措；二是體育場館的規劃和建設與城市經營相結合。以經營城市的理念來規劃、建設體育場館，一定程度上減輕了政府的財政負擔；三是體育場館的規劃和建設與體育產業相結合。讓體育場館建設秉持以體為主，其他多種經營內容為補充的經營理念，充分挖掘場館的商業潛力，充分服務大眾，發展全民健身事業，逐步做到場館與體育產業資源的結合開發。

當然，有的場館的建設，本來就是為了承辦大中型賽事，比賽后很多場館并不一定適合委托運營。對此，一些富有遠見的決策者及管理者，早在場館興建時已經考慮到了“拓寬領域，從容轉型”之路。這應是體育場館運營能力的另一個體現。

作為青奧會的主場館之一，投資規模達40億元的大型文化建筑，南京青奧中心在建設過程中就汲取了北京鳥巢等全球文化體育場館的經驗。南京青奧中心的建成就是以打造大型公共場館向文化綜合體升級的一次積極探索。青奧中心按照使用功能不同分為國際會議中心兼大劇院音樂廳、奧運博物館、高星級酒店及配套餐飲等五大部分。在青奧會結束后，青奧中心成功轉型，成為了大型會議、文藝演出、政企公關活動、音樂會、旅游等一體化的多功能綜合文化消費場所。

與之開成鮮明對比的是，幾年前承辦完2014年足球世界杯的很多巴西體育場卻成為了政府巨大經濟負擔。當年，從基礎設施的建設，到場館的后續運營，當時的巴西總統羅塞夫曾在世界杯開幕前作出過無數承諾，其中最打動人的自然是那句“巴西人的生活質量也將因此而提升”。然而，羅塞夫的承諾已注定難以兌現。早在建設之初，一些巴西經濟學家就曾擔心，脫離城市整體規劃、斥巨資建造的世界杯球場，在賽后甚至會給巴西經濟發展帶來副作用。大型體育場館對于當地政府而言是一個負擔，其繼續盈利能力和長期維護都將成為難題。世界杯涉及巴西12個城市，除了里約熱內盧、圣保羅等大城市能在賽后為體育場館找到用武之地外，有些邊遠城市甚至連自己的球隊都沒有，這嚴重偏離了當初借此實現巴西全國充分均衡發展的預期。

盡管2016年8月5日，第31屆夏季奧運會將在巴西拉開戰幕，可是與世界杯不同，奧運會所有項目基本上都在一個城市進行。其他城市場館基本用不了。退一步講，即使巴西的一些大型體育場館承辦了奧運賽事，可是奧運會后怎么辦，這依然是巨大的困局。比如，巴西世界杯舉辦地之一的瑪瑙斯市，周邊被熱帶雨林所覆蓋，要想到達該城市，除搭乘航班再走水路，再無其他方式。瑪瑙斯市的亞馬遜競技場在完成了世界杯使命后，未來仍需要面對高額的養護費用。如今由于使用率過不高，場館無疑已成為負擔。在這座早已衰落的工業城市中，唯一的職業俱樂部圣雷蒙隊不過是一支丙級聯賽弱旅，至多只能保證千余人的上座率。而地處偏僻的亞馬遜競技場也很難吸引娛樂明星前往開演唱會，百姓大眾也不方便去那里從事健康活動，于是場館資源閑置注定成為它的宿命。