IP江湖：未知盈利路上的狂奔

王勇

可以肯定，如今所有人對體育產業的預期都非常高，這在某種程度上難免會透支行業的發展預期。當風頭散盡，體育IP變現能力不足的現實呈現在大家面前時，還有誰愿意成為這里的守望者？

普利策說：最吸引人民眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡。然而長久以來，我們身邊的體育世界卻一直沿襲嚴格的時間周期，以大賽為中心階段性興奮，平日里風平浪靜，眼球吸引力長期是娛樂新聞的小跟班，除去幾位全民英雄級的人物，大多數體育賽事和選手在公眾場合只是陪襯。粉絲經濟時代，體育一直難入產業和市場的法眼。

這個按部就班的體育江湖，在2014年底開始暗流涌動，在2015年實現了井噴式的爆發，正如中央電視臺體育頻道總監江和平所說：“從國務院46號文發布以來，我明顯感覺到中國體育市場發生了前所未有的變化，我在崗位待了接近11年，前9年當中基本上風平浪靜，在那種情況下中央電視臺體育頻道幾乎是唯一的全國平臺。而現在，形形色色的平臺都來了。”

2016年2月23日，北京市，樂視體育召開發布會，攜手體奧動力獲中超獨家新媒體版權。

進入2016年，體育市場的資本力量開始毫不遮掩地攻城略地，各類場合言必稱IP，仿佛這就是通往體育財富世界的無限額信用卡。所謂IP，即Intellectural Property（知識產權）的縮寫。體育IP直譯為體育知識產權，可以理解為獨立的品牌標志，具備一定商業價值。體育賽事、體育明星、體育俱樂部、體育真人秀等，都可算作體育IP。這當中又以體育賽事最為搶手，賽事IP到手，除了意味著賽事本身相關資產內容的使用，還可以有效拉動需求，促進電視轉播、體育服裝器材、體育中介、體育媒體等相關體育產業的協同發展。與單純的體育裝備和體育器材制作售賣相比，體育賽事的使用價值更為高端，更靠近產業鏈上游，更能帶動全產業鏈的商業價值。

體育資本的IP之爭

資本的蜂擁而至，讓體育賽事版權立刻顯現出僧多粥少的局面。優質的賽事版權大多握于外方之手，于是各種獨家轉播權、獨家版權、大陸地區獨家版權層出不窮，支票上寫出的0也越來越多。借用一句老電影的臺詞說：“這年頭玩體育賽事轉播，出一兩個億都不好意思和人家打招呼。”就這樣，NBA、英超、西甲、意甲、中超直到日本足球J聯賽、韓國足球K聯賽、澳大利亞足球聯賽，紛紛名花有主，這當中絕大多數金主均為背后有雄厚資本支撐的互聯網企業或新興企業，而它們在業界或資本市場講故事的最重要來源就是——我有很多賽事的獨家版權。

然后呢？或者說，還有沒有然后？

一位長期參與賽事IP購買和運營的專業人士介紹說，購買IP分為獨家和非獨家。獨家版權常規會先做商務策劃，也就是分銷方案，針對傳統媒體、新媒體、主播媒體的分銷方案。然后運營部門介入做整體運營策劃，也就是線上內容的安排，線上基于平臺的活動策劃。之后商務部門會有版權賽事相關活動的規劃，比如觀賽的主題活動，版權出售方可以提供明星資源進行聯合運營，海外賽事機構甚至可以考慮協助中國賽的舉辦。非獨家的賽事IP則主要集中在運營板塊，除了獨家賽事會做的運營策劃，還會有一些內容渠道的談判，讓自己手中非獨家的內容在盡量多的渠道曝光，實現效益最大化。

以中超5年80億的全媒體獨播版權為例，當時的投標儼然一部大片，五大門派各自懷揣巨款，也都打足了算盤。其中四家的想法大約在5年40億元人民幣左右，于是有一家決定將價碼加到42億。本以為這樣的價碼至少可以弄個不相上下糾纏幾個回合，誰料體奧動力一出手就直接拉高了門檻，80億的報價一出，瞬間將一切問號變成了驚嘆號。江湖里就此多了很多關于中超版權和這家公司的傳說。

賽事IP版權的接連高價賣出，外界有人直接評價這一現象為“神經病”，然而也僅僅是評價而已，因為在那之后，各種賽事的天價購買此起彼伏，各類資本大佬一邊痛罵別人是神經病，一邊自己也樂此不疲地加入這個行列。

時常有人開玩笑說，現在的媒體購買方，沒有遇到當年NBA剛剛進入中國的時代，那時的總裁斯特恩，曾抱著錄像帶在沒有凳子的央視傳達室苦等幾個小時，只為讓央視免費播放NBA集錦。而如今，斯特恩的繼任者蕭華簽下的新媒體版權高達5年5億美元，是之前一份合同的五倍。與之遙相呼應的是，西甲聯賽的全媒體獨家版權的新合同價格，是原來價格的25倍。

體育資本的IP之爭，除了單純的“買買買”之外，后續開發配置一樣刺刀見紅。體奧動力針對中超拿下的是全媒體版權，因此電視臺要播中超也必須與它談判，然而在與央視為代表的各電視轉播平臺的談判中，體奧動力能夠得到的提價空間非常有限，央視甚至一度傳出因為談不攏可能不播中超的消息。

2014年，至少三家體育互聯網公司爭奪號稱“華語英超解說第一人”的詹俊，各路人馬殺到北京，輪番與詹俊談判，條件一再加碼，感情牌輪番打出，各種七大姑八大姨的關系都找到了，讓人目不暇接，最終成功的人家至今回憶起那段經歷只有兩個字來形容——火拼。

假如將賽事版權購買的費用比作10的話，那么購買到版權的一方后續制作和跟進費用至少要達到1，這樣才能實現賽事開發的深入和有效。然而，面對如今高漲到幾乎讓人驚悚的版權購買價格，這樣的基本配置也很難實現。業內人士透露，如今版權費用達到三四億的賽事，后續開發跟進費用能夠達到1000萬元已經算彈藥充足，但相比正常的比例其實還遠遠不夠。

這樣的投入下，單純依靠分銷和廣告收入指望收回成本都讓人覺得遙不可及，更別提實現盈利。專業人士認為，以現在的市場消化能力和反應，分銷和廣告如果能收回版權費用的10%，已經算是有所交代。

有人算了一筆賬：之前各大網站買中超版權，一年會投入500萬到800萬元。接下來如果按照每年賣3000萬元的目標來算，五六家網站購買，分銷給網站的這塊收入可能不到2億元;按照15家電視臺買，每家每年按1000萬元來計算，估計收入約1.5億元;央視此前和中超簽的合同，每年1000萬元，2017年前不會增加。

換言之，每年16億的版權投入，分銷能夠承擔的成本極其有限。就連布局這一大手筆的黎瑞剛也承認，這樣一個投入的背后，需要的是整個體育產業的互動進行支撐，而他之所以敢于果斷進場，看重的也是未來這個產業的發展。這話的潛臺詞很明顯，現階段只談布局，因為整個市場都還在剛剛起步的階段。

付費看比賽？

面對外界的天價質疑，資本和版權購買方時常拿出英超和NFL（美國職業橄欖球聯盟）的轉播費做擋箭牌。根據最新的協議，英超2016-2019年的電視轉播收入超過50億英鎊，NFL2014-2022年最新一份電視轉播協議帶來的收入高達50億美元，在國際市場上，版權費用同樣在不斷上漲。與之相比，中超的數字如果單位換算成美元或英鎊，的確也算不上什么天價。

然而這種單方面的思考僅僅只是具有探索性的思考，到目前為止，所有版權購買方的變現渠道仍處于摸著石頭過河的階段，用戶付費模式并不成熟。國內大多數人群并沒有形成付費收看的習慣。轉播媒體一方面不得不承受著逐漸推高的體育賽事版權價格，另一方面還需要在探索新的盈利模式和等待付費用戶市場成熟中咬牙堅持。簡單點說，就是看誰背后資本雄厚，能夠貼補得起，熬得更久。從這個意義上來說，體育IP購買市場上的眾多公司，仍舊沒有走出此前幾波互聯網熱潮中的傳統套路——燒錢圈用戶，燒到別人沒錢為止。

與之相比，國外電視版權的高額投入是有收費用戶作為基礎，英超本土付費用戶高達700萬，而ESPN每年100多億美元的收入中，三分之二來自有線電視訂閱費用，只有三分之一收入來自廣告。

業內有分析稱，諸多IP購買方未來都會嘗試付費看比賽模式。不過至少到目前為止，這還只是一個一廂情愿的規劃，中國球迷還沒有形成體育消費習慣，付費看比賽的土壤還沒有形成。付費看比賽或許會成為一種趨勢，但是距離真正實現還有很長一段時間，這個時間具體有多長，沒人能給出時間表。眾所周知的歷史原因，我國的傳統電視臺還不具備讓用戶付費看比賽的條件，即使電視臺有一些付費節目，目前來看也不十分成功。

歐美付費看比賽是主流，無論ESPN，還是天空體育，體育版權都是它們的核心資產，它們制作、分銷賽事的能力極強，為了用戶的利益，它們能改變比賽的時間，設置不同的環節，這是它們的核心競爭力，而目前中國版權購買方還不具備這樣的能力。

2007年，彼時的天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨家轉播權。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費頻道播放，單月點播188元，全賽季1880元。這一舉動當時引起了軒然大波，遭到球迷強烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調付費價格，并將轉播權賣給電視臺免費直播，但為時已晚。

此后，新英體育拿下英超版權。和天盛體育不同的是，新英體育向網站、開路電視臺分銷轉播權，從而挽回球迷。與此同時，新英體育陸續建立了包括開路電視、有線電視、衛星電視、互聯網及移動互聯的全媒體平臺。到2014年，它才開始推出付費模式。

不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費直播”相結合的模式。即將結束的這個賽季英超聯賽，新英體育采取了出售60%版權免費直播+40%自己付費直播的模式，將230場比賽分銷出去免費直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費直播，150場付費直播。

2012年，新英體育再次花重金獲得英超6個賽季轉播權，合同延續到2019年。新英體育公布的數據顯示，截至今年11月初，新英體育網付費用戶已接近200萬。然而，即便如此，新英體育付費直播收入目前的占比依然很小。

還有專業人士給出了一個眼球吸引力大小的簡單對比，在互聯網播放平臺上，英超比西甲吸引人，西甲比中超吸引人，而中超，很多時候還不如CBA吸引人。免費狀態下尚且如此，如果打開收費觀看的潘多拉魔盒，后果如何無人知曉，或者，根本就沒有人想知道。

有業內人士分析認為，開路電視轉播體育比賽的場次有限，滿足不了球迷日益增長的需求，且現在年輕球迷已養成網絡看比賽的習慣，隨著移動互聯網的發展，網絡付費直播有不小的發展空間。這也是目前眾多資本愿意在體育賽事直播領域瘋狂燒錢的原因所在，巨大的人口紅利是誰都不愿意放棄的市場，在中國，即便一個單獨項目垂直領域的觀眾，可能比歐美一些國家的整體人口都多，這些是資本無法拒絕的。

這就是如今的體育IP直播市場，用一位剛剛離開這個領域的多年老兵的話說：“這個市場太畸形了。”市場熱度的不正常升溫，帶來了買方賣方的嚴重不均衡，賣方很火，買方壓力很大。收費市場是可以寫在PPT上的目標，但不是現在可以執行的策略。目前很多買方之所以揮金如土，是因為完全沒想過要靠IP本身的直播來盈利，而是依靠這一題材在資本市場上獲得空間;或者將這一部分內容作為整個生態閉環中的一個環節，東方不亮西方亮，賽事直播虧了，可以由其他環節來彌補。最為重要的是，當博鰲論壇都會專門設置“體育，下一個風口”這樣的主題時，如同餓狼一般敏銳的資本自然要聞風而動，但等待它們的是豐盛的大餐還是一片荒涼，其實資本自己也沒有把握。可以肯定，如今所有人對體育產業的預期都非常高，這在某種程度上難免會透支行業的發展預期。當風頭散盡，體育IP變現能力不足的現實呈現在大家面前時，還有誰愿意成為這里的守望者？一場足球比賽有90分鐘，開場哨才剛剛吹響，誰也無法說誰是最后的贏家。（作者系知名媒體人）