BAZAAR明星慈善夜的社會化營銷策略探究

胡利麗

摘 要：在WEB2.0技術(shù)成熟催生下，以微博、微信為主的綜合社交媒體平臺呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，營銷環(huán)境發(fā)生著巨大的變革，對于營銷策略、營銷渠道組合提出了新的挑戰(zhàn)。本文探討了當(dāng)前社會化媒體營銷環(huán)境、BAZAAR明星慈善夜?fàn)I銷發(fā)展歷程及社會化營銷策略，為其他品牌活動提供相關(guān)社會化營銷建議等。

關(guān)鍵詞：BAZAAR明星慈善夜；社會化營銷；社交媒體；市場營銷；營銷創(chuàng)新

BAZAAR明星慈善夜始創(chuàng)于2003年非典時(shí)期，由蘇芒創(chuàng)辦、《時(shí)尚芭莎》雜志社發(fā)起的中國首個(gè)集明星、時(shí)尚、企業(yè)、媒體四大影響力緊密結(jié)合的時(shí)尚慈善拍賣盛會。從2003年到2015年的13年來，BAZAAR明星慈善夜募集善款超過3億，捐助20家慈善機(jī)構(gòu)，專注關(guān)注貧弱群體，使他們獲得疾病救助、教育，改善生存環(huán)境的機(jī)會。BAZAAR明星慈善夜發(fā)揮了中國最具影響力的明星名人效應(yīng)，獲得了主流媒體CCTV、浙江衛(wèi)視、新浪、微博、愛奇藝、樂視等強(qiáng)力支持，營銷策略和營銷內(nèi)容不斷創(chuàng)新，奠定了中國第一慈善品牌的市場位置。近年來，隨著社會化營銷環(huán)境的改變，慈善夜也緊跟時(shí)代步伐，以社會化營銷為主，更加貼合媒體及受眾的需求，形成“慈善影響中國”的風(fēng)潮。

1 當(dāng)前社會化營銷環(huán)境分析

社會化媒體營銷亦稱社會化營銷，是利用微博、微信、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社會化媒體以一種用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式賦予了公眾“全民記者”的權(quán)力，它給予了用戶極大的參與空間。社會化媒體將以物理媒介為主的互聯(lián)網(wǎng)演變?yōu)橐詡€(gè)人為主的互聯(lián)網(wǎng)，模糊了傳媒者、受眾的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一。

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)加入了社交媒體，比如星巴克，每次新產(chǎn)品的發(fā)布都會在微博上進(jìn)行推廣，而且話題的切入點(diǎn)總能引起很大的爭論。美國維珍航空在推特上開發(fā)了向本公司客服求助的功能，若是航班有延誤或者別的狀況，客服會在第一時(shí)間回應(yīng)。可口可樂通過社交平臺進(jìn)行視頻的發(fā)布，消費(fèi)者從中獲得相應(yīng)的信息，社會化媒體增強(qiáng)了網(wǎng)站的知名度，有利于品牌的建設(shè)。

社會化營銷創(chuàng)新建立在傳統(tǒng)4P、4C以及4R的基礎(chǔ)中的一種創(chuàng)新策略。社會化營銷以直接的溝通幫助企業(yè)建立了和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。消費(fèi)者與企業(yè)之間是雙向互動，將企業(yè)融入消費(fèi)群中，淡化傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者過于功利的關(guān)系。社會化媒體以自身的優(yōu)勢幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)的品牌傳播，以對話的模式吸引消費(fèi)者進(jìn)行對品牌的自發(fā)傳播。社會化媒體的話題性一般參與度都很高，積極參與能夠調(diào)動人們的積極性，達(dá)到效果。同時(shí)，把握好負(fù)面的言論尺度，確定策略，做好危機(jī)公關(guān)。

2 BAZAAR明星慈善夜?fàn)I銷發(fā)展歷程

2.1 BAZAAR明星慈善夜?fàn)I銷背景

作為中國時(shí)尚慈善模式的開山之作，BAZAAR明星慈善夜已經(jīng)成為中國慈善事業(yè)不可或缺的重要品牌活動，對時(shí)尚慈善乃至中國慈善事業(yè)都具有深遠(yuǎn)的影響。深感責(zé)任重大的《時(shí)尚芭莎》和芭莎能量也在不斷創(chuàng)新，集合社會各界優(yōu)勢力量，踐行和推廣慈善事業(yè)在中國的發(fā)展。而縱觀中國慈善事業(yè)，在政府、媒體、慈善機(jī)構(gòu)以及責(zé)任企業(yè)的推動下，公眾慈善理念日益成熟，越來越多民眾希望加入到慈善陣營當(dāng)中，通過自己的力量幫助需要幫助的人。在如此背景下，不斷加大慈善的透明度，增加民眾對于中國慈善的信心；不斷擴(kuò)大對于慈善事業(yè)的宣傳推廣，呼吁更多社會群體和公眾自覺投身于慈善事業(yè)成為當(dāng)前的重要工作。

2.2 BAZAAR明星慈善夜?fàn)I銷發(fā)展歷程

伴隨中國營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，BAZAAR明星慈善夜總是能抓住營銷的時(shí)代脈搏，主動進(jìn)行營銷主體媒介、營銷內(nèi)容組合的創(chuàng)新，其營銷發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：

第一階段：2003年至2006年，借助《時(shí)尚芭莎》及時(shí)尚集團(tuán)的平面優(yōu)勢，以平面媒介宣傳慈善專題報(bào)道為主。BAZAAR明星慈善夜從創(chuàng)辦之初就帶有很強(qiáng)的媒體DNA，通過實(shí)地采訪、明星號召宣傳慈善理念。如2003年《時(shí)尚芭莎》慈善專題《慈善，到底是誰需要誰？》引起了強(qiáng)烈的社會反響。

第二階段：2007年至2012年，進(jìn)入電視宣傳+平面宣傳+網(wǎng)絡(luò)宣傳+戶外廣告的整合營銷階段。BAZAAR明星慈善夜借助明星名人效應(yīng)，影響力擴(kuò)大，獲得了鳳凰衛(wèi)視、央視財(cái)經(jīng)頻道、北京電視臺等主流電視臺的廣泛支持，并組合運(yùn)用了新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)宣傳以及白馬廣告、分眾傳媒等上海、北京一線城市戶外廣告，由一本雜志的品牌活動躍升為全國范圍內(nèi)最具影響力的慈善品牌。

第三階段：2013年至2015年，隨著社會化媒體的爆炸式發(fā)展，BAZAAR明星慈善夜的營銷策略逐步調(diào)整為以社會化營銷為主的整合營銷，不斷在各方面投入上向社會化媒體傾斜。先后聯(lián)合中國領(lǐng)先的社交媒體平臺——微博首創(chuàng)#明星微公益拍賣#、#芭莎明星微博拍賣#等全新的營銷方式，成功試水社會化營銷。

2014BAZAAR明星慈善夜以“打造全媒體公益夢想聯(lián)盟”、“充分發(fā)揮明星效應(yīng)”、“增加眾籌平臺使用和推廣”、“制造新聞事件”為策略，成龍、高圓圓、范冰冰、李冰冰等一線明星共同進(jìn)行了慈善大片演繹，數(shù)十名明星發(fā)布素顏照借力愛心活動以提升微公益捐款、聯(lián)手張帥與唯品會推出慈善衛(wèi)衣義賣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，BAZAAR明星慈善夜在微博平臺的關(guān)注度超過5億。

2015BAZAAR明星慈善夜首創(chuàng)全明星慈善競技模式，采用“多角度、有深度”的傳播手段，制作病毒圖片、海報(bào)、漫畫等創(chuàng)新營銷內(nèi)容。針對粉絲號召力及話題熱度極強(qiáng)的明星小鮮肉，定制話題內(nèi)容，聚合明星粉絲的傳播力量，微博話題閱讀量累計(jì)超過38.8億。此外，還通過微信朋友圈自主傳播，公眾賬號精準(zhǔn)推送，數(shù)十篇微信瀏覽量超100000+。多角度塑造“BAZAAAR明星慈善夜”的品牌口碑，打造 “中國慈善奧斯卡”等良好口碑。

3 淺談BAZAAR明星慈善夜的社會化營銷策略

3.1 明星效應(yīng)，制造熱點(diǎn)話題

明星效應(yīng)帶動粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮，巨大的商業(yè)價(jià)值和品牌影響力通過明星變現(xiàn)。得明星者得天下，而BAZAAR明星慈善夜從最開始就兼具明星、時(shí)尚、媒體、品牌的慈善拍賣盛會DNA，明星無疑是這一慈善品牌活動影響力的重要內(nèi)生動力之一。

預(yù)熱階段，數(shù)十位中國一線明星如成龍、范冰冰、章子怡或人氣巨星如李易峰、吳亦凡、李易峰、鹿晗、TFBOYS助陣慈善大片拍攝及社交平臺話題傳播?；顒蝇F(xiàn)場，2015BAZAAR明星慈善夜，開創(chuàng)了全明星慈善競技模式。以鄧超、黃曉明、黃渤三個(gè)不同性格的人設(shè)隊(duì)長，率領(lǐng)各自的戰(zhàn)隊(duì)為愛而戰(zhàn)，激發(fā)明星的參與熱情，創(chuàng)造出各式各樣傳播話題——鹿晗顛球、李易峰獻(xiàn)月餅、鄧紫棋為愛關(guān)箱底等，受到粉絲力捧。

3.2 內(nèi)容為王，創(chuàng)新營銷收買人心

每一年，BAZAAR明星慈善夜的策劃都會提前半年開始，確定今年的營銷主題、策略、內(nèi)容和節(jié)奏等。從“讓慈善成為時(shí)尚”到“讓慈善影響中國”、“慈善因你而改變”到“慈善無憾，為你而戰(zhàn)”。每一年?duì)I銷主題的變化即傳達(dá)了當(dāng)年的慈善理念主旨，同時(shí)也反映了中國營銷環(huán)境的社會化媒體式變遷，從教育引導(dǎo)式到溝通對話式的營銷語言體系改變。創(chuàng)新源于主動適應(yīng)時(shí)代，也源于不斷的自我更新與改變。

2015年BAZAAR明星慈善夜在社會化營銷上有多方面創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)了微博話題閱讀量累計(jì)突破38.8億。六宮格漫畫“一場救護(hù)車的自白”、#速度與真情#概念海報(bào)、三國版海報(bào)、#今晚見#話題等病毒圖片、漫畫、海報(bào)、話題等在微信、微博等平臺進(jìn)行的強(qiáng)勢擴(kuò)散，形成了媒體的矩陣傳播。針對媒體號召力很強(qiáng)了新生代偶像，為他們量身定制了一系列的話題內(nèi)容。

3.3 渠道致勝，搭建全媒體夢想公益聯(lián)盟

十三年來，BAZAAR明星慈善夜所奠定的社會影響力，讓《時(shí)尚芭莎》與芭莎能量借此進(jìn)行主流媒體渠道資源整合上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。2014BAZAAR明星慈善夜聯(lián)手浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、微公益成立全媒體夢想公益聯(lián)盟，是整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、平面等全媒體平臺進(jìn)行多維度立體慈善故事、慈善理念傳播的一個(gè)經(jīng)典案例。微公益平臺、騰訊公益平臺以及支付寶平臺，多個(gè)社會化媒體平臺跨界合作為公眾提供了多種參與慈善的渠道。除此之外，活動現(xiàn)場還得到了愛奇藝、網(wǎng)易新聞客戶端等大力支持。

BAZAAR明星慈善夜與中國領(lǐng)先的社交媒體平臺——微博已經(jīng)攜手走過5年，而2015年更在此前基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新——明星慈善跑。明星領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行線上跑步，號召各大網(wǎng)友捐贈步數(shù)奉獻(xiàn)自己的愛心，通過步數(shù)累計(jì)為貧困兒童捐贈運(yùn)動鞋，讓每一步都成為善行。

4 由BAZAAR明星慈善夜提煉的社會化營銷建議

4.1 調(diào)動受眾，平等對話

社會化營銷的最大價(jià)值在于滿足受眾的需求，當(dāng)前是由受眾為主導(dǎo)的市場，重點(diǎn)是互動。在社會化營銷中，研究受眾語言體系是一個(gè)重要工作，比如極具個(gè)性化特點(diǎn)的90后語言體系。只有和受眾在一個(gè)語言體系里說話，和受眾做朋友的平等對話關(guān)系才有可能獲得受眾的喜歡和追捧。

4.2 借力名人效應(yīng)

新媒體下，必須要承認(rèn)大V的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通用戶的。2015年，大家紛紛被柴靜的穹頂之下刷屏，視頻播出時(shí)段正值各大城市遭遇霧霾，人們對于空氣的質(zhì)量也開始廣泛關(guān)注。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，視頻從一線城市在三線城市擴(kuò)線，這足夠證明正是因?yàn)橛辛松缃痪W(wǎng)絡(luò)，霧霾問題的關(guān)注度才會逐步增高。

4.3 抓住熱點(diǎn)話題

在當(dāng)下的社會化營銷環(huán)境下，借助熱點(diǎn)話題進(jìn)行捆綁式的創(chuàng)意營銷，會比傳統(tǒng)營銷達(dá)到事半功倍的效果。此類營銷思路邏輯借助于自身的產(chǎn)品特性以及用戶的心理，連接了熱點(diǎn)話題，在微博、微信中進(jìn)行發(fā)布。例如北京沙塵暴的到來，京東、杜蕾斯等紛紛進(jìn)行主動的借力營銷宣傳，以至于大家忽略了沙塵暴，倒是記住了這些品牌。

5 結(jié)束語

本文以BAZAAR明星慈善夜的成功營銷為基礎(chǔ)，總結(jié)了當(dāng)前營銷環(huán)境下如何進(jìn)行社會化營銷的策略和建議。社會化營銷是新時(shí)代下整合營銷的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)前的品牌營銷需要立足受眾需求，以現(xiàn)代化的營銷觀念為指導(dǎo)，從渠道和內(nèi)容以及明星效應(yīng)等各方面，抓住潛在客戶，提升已有的客戶價(jià)值，在激烈的市場競爭中始終立足不敗之地。

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