社會化媒體的視角：廣播內容生產與運營的新理念

孟 偉，萬 穗

（1.中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100024；2.中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

社會化媒體的視角：廣播內容生產與運營的新理念

孟 偉1，萬 穗2

（1.中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100024；2.中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

近年，以社會化媒體為代表的新興媒體重塑著全球傳播環(huán)境，廣播理念革新集中在內容生產與產業(yè)運營兩個核心環(huán)節(jié)。20世紀80年代至今，廣播內容生產與運營經歷了“明星主持人制”“中央廚房式”等一系列調整，這些在不同程度上促使電臺通過節(jié)目更好地發(fā)展了與聽眾之間的社交關聯。廣播的傳播特性與社會化媒體的核心精神有著天然的契合，廣播是真正意義上實現個體互動的現代電子媒介，聲音場景化傳播的新理念，可以更好地產生沉浸式傳播的效果。從新技術應用層面而言，廣播緊跟互聯網音頻技術的發(fā)展，直接促使了廣播媒體融合新理念的產生和發(fā)展。將社會化媒體技術運用到廣播節(jié)目中，就要加強電臺宏觀把控，確保廣播節(jié)目的安全運營。

廣播；媒體內容；社會化媒體；媒體融合；廣播管理

微信及其衍生和后續(xù)發(fā)展的諸多新興媒體，之于當前中國社會生活、之于傳統媒體而言，引發(fā)了近乎顛覆性的變革。其典型的社會化媒體傳播特性直接影響著包括廣播在內的傳統媒體融合理念的探索。兼具消費者、傳播者、制作者為一體的微信使用者，愈發(fā)成為重塑國內媒介發(fā)展環(huán)境的重要力量。

廣播節(jié)目的生產方式直觀上已經發(fā)生了變化，這是從媒體運營端對廣播內容制作方式提出新要求的結果，其直接動因是當前大眾信息獲取和社會交往需求的變化。當前廣播內容制作機制的中心任務，是激發(fā)廣播內容生產中對于“社會關系”元素的重視。

一、人的社會屬性與廣播媒體的“社會性”

以微博、微信等為代表的自媒體，更加注重媒介環(huán)境中人的社會屬性。目前，國外傳統媒體的記者開始借助Facebook Live或Periscope等工具開展社交直播。2016年7月，法國尼斯恐怖襲擊事件中，今日俄羅斯（RT）就利用Periscope進行了實時直播[1]。相較視頻對于“在現場”或“顏值高”等要求，音頻節(jié)目講究的則是靠聲音“出位”[2]。廣播最基本的信息傳遞功能就是建立在滿足人的本質特性的基礎之上的。

（一）基于交流關系的廣播“社會性”

交流是關系建立的最基本方式，通過交流信息，聽眾自身也開始發(fā)展起自己的社交關系。早期廣播向本地聽眾傳遞各類新聞信息和生活信息，提供以音樂為主的各類娛樂節(jié)目，甚至為公眾人物提供知識講座和公開演講的機會，與大眾進行知識的分享和情感的交流，聽眾的個體情感和生活逐漸開始與廣播產生關聯。

以熱線電話為開端，廣播步入了電子媒體的即時互動傳播時代[3]。在這個意義上，廣播媒體是電子媒體中最早進行“社會性”建構探索的傳統大眾媒體。當前我們生存在深受新興媒體裹挾的“泛在”時代①，即時互動傳播已經成為當代社會觸手可及的資源。當前廣播利用微博、微信或者節(jié)目組獨立的公眾號等實現了廣播節(jié)目主持人與特定的粉絲在節(jié)目中或節(jié)目之外進行更廣泛的互動交往，大眾傳播、小眾傳播與人際傳播之間的邊界模糊。

突破傳統廣播的邊界，現代音頻媒體建構社會性關系的能力更為強大。2015年，蜻蜓FM開始實施PUGC（Professional User Generateed Content，指專業(yè)用戶生產內容）養(yǎng)成計劃，啟動“全球播主競技大賽”等，投入數億元資金培育主播，簽約+挖掘并重，整體業(yè)務開始以人為導向。同為移動電臺的喜馬拉雅FM，將“所有玩聲音的人”聚合在一個平臺之上，建立一整套“發(fā)掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化”的服務體系。2016年6月6日，喜馬拉雅FM聯合馬東與《奇葩說》的明星辯手一同打造的付費音頻課程《好好說話》，上線當天便售出了25731套，銷售額突破500萬元[4]。在這個意義上，廣播以及現代音頻媒體的公信力和主持人的號召力更緊密地結合在一起。主持人借助媒體賦予的力量，可以進行有效地政治宣傳、科學普及和廣告信息的推廣。

（二）“場景化”廣播建構社會個體日常生活

社會心理學家斯坦利·米爾格拉姆的“小世界實驗”證明了大型社會網絡中人們的社交關系以及行動路徑[5]。未來廣播發(fā)展的關鍵，是必須將廣播做成“滲入生活的廣播”，將廣播內容本身納入或嵌入當代聽眾的社會交往和日常生活中去，如此才能使廣播在當前媒體競爭中占據優(yōu)勢地位[3]。

當代廣播內容的革新步伐從未停止，從滿足人的本質特性到滿足人的社交圈子，廣播內容總體上的發(fā)展趨勢是更加注重廣播聽眾的生活化、圈子化，幫助聽眾個體建構起在大社會中的存在感。不同于新興媒體的社交功能，廣播所擁有的媒體公信力可以幫助聽眾突破普遍意義上的“泛泛之交”的關系，這也是為什么各地電臺組織的“自駕游”“車友會”甚至“二手車”平臺等，能夠廣泛獲得聽眾的認可和商業(yè)效益。

“場景化”不僅是移動互聯網的專利，在移動環(huán)境中，人眼是被高度占用的，而這時候聲音就有了它的獨特使用場景[6]。“場景化”廣播通過貼合聽眾的日常生活場景，實現廣播場景化，讓聽眾獲得更多的實用性信息。如目前不少交通頻率推出的路況隨時聽等廣播伴隨式服務，就與聽眾的現實生活緊密結合在一起。此外，歐洲一家電臺通過與旅游景區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，根據游客的地理位置推送廣播內容和服務，采用虛擬現實導航定位、數字地圖和推送等技術構建聲音場景[7]，線性的廣播呈現出空間化、移動化、場景化。

（三）廣播“圈子”社會分層

基于對同一節(jié)目的認可，廣播聚合了具有一定社會價值觀認同的社群。對于社會治理而言，這是牢固的社會管理的基石；對于特定的廣告主而言，這意味著廣播可能帶來新興媒體所無法企及的穩(wěn)固的目標人群。

基于特定廣播節(jié)目建立起的“圈子”或者群落，可以建立更為牢固的社交關系。這種社群與社會人的基礎社會關系不同，社群的個體之間有共同的價值觀與歸宿感，會形成近乎同一的行動軌跡。例如，河北電臺交通廣播的《992大家?guī)汀芬詿峋€互動為依托，發(fā)起公益活動，反響強烈[8]。廣播忠實粉絲的社會性活動，可以呈現在城市治理、愛心志愿服務等多種社會公益活動中。目前廣播“圈子”的商業(yè)價值也被很多商家注意到。

還有部分用戶能夠自發(fā)地結合起來或獨自參與節(jié)目制作，由于他們本身具有一定的能力和水平，對電臺節(jié)目的發(fā)展能夠起到積極的推動作用，可以被認為是廣播電臺的“種子用戶”。這些種子用戶本身就有一定的鐵桿粉絲，由于其對電臺有較強的價值共同感，種子用戶的粉絲也會變成廣播電臺的粉絲，越來越多的粉絲可以收聽到更多的節(jié)目，也帶動越來越多的人進行節(jié)目創(chuàng)作。這就打破了傳統電臺中專人專做的節(jié)目生產模式，形成了社會化生產，從生產層面聚合起穩(wěn)定而黏性的“聽眾圈子”。

二、社會化媒體理念在廣播內容生產方式演進歷史中的呈現

新生代的互聯網音頻媒體在發(fā)展社會化媒體理念上頻繁發(fā)力，給傳統廣播音頻媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。本部分嘗試從廣播內容生產的發(fā)展歷程中發(fā)現、挖掘與當代社會化媒體理念契合的線索。目的是在尊重廣播發(fā)展規(guī)律和歷史的前提下，借鑒新興媒體理念，實現媒體長遠的良性發(fā)展。

廣播與傳播對象的互動關系演進，一定程度上推動著廣播內容生產模式的不斷革新。廣播內容的生產模式決定著廣播內容的特色和質量，并影響到廣播的運營模式，二者之間互為因果、相互促進。下述幾類廣播內容生產模式的出現，雖有時間先后之分，但目前以并行或者混合的方式存在，從中可以窺見廣播社會化媒體理念的演進脈絡。

（一）明星主持人聚合聽眾（見圖1）

我國早期廣播所承載的功能以傳播信息為主，宣傳色彩較濃，因此以編輯為中心的內容制作模式成為早期廣播電臺內容生產的主要方式。但是這種模式并不靈活，各部門之間相互獨立，編輯編排的內容與節(jié)目主持人的個性可能存在并不貼合的現象，這也在一定程度上束縛了主持人優(yōu)勢的發(fā)揮[9]。

進入20世紀八九十年代，隨著市場化經濟的推動，廣播電臺的主持風格和對內容模式的改革進入一個探索期，主持人隊伍是與聽眾接觸最為直接的群體，也能較為直接地感受到聽眾需求的變化風向。如果說八九十年代明星主持人的出現還只是個別現象，到了2000年之后，隨著電視節(jié)目改革的深入和電視傳播觀念的變革，主持人明星化已經成為一種成功的經驗率先在電視媒體中推廣，并影響波及廣播媒體。

圖1 明星主持人中心制

主持人明星制應用于廣播傳媒并大獲成功的，應首推FM103.9北京交通臺。北京交通臺對主持人的支持力度非常大，運用交通臺在國內廣播電臺中的深遠影響和推介能力，面向全國的廣播電臺營銷主持人的品牌節(jié)目，甚至鼓勵明星主持人成立自己的制作公司[10]。

（二）現代編輯團隊聚合精品內容，再聚合聽眾

隨著媒體間競爭的加劇，聽眾文化品位不斷提高、精品意識強化，某一種類型和風格的主持人已經很難長期獨立支撐起一檔節(jié)目的創(chuàng)新和延續(xù)，節(jié)目從紅火到衰落往往經歷四到五年，聽眾對于主持人的忠實程度也會隨著時間的推移而變淡，以主持人風格為特色和支撐的內容生產模式已經捉襟見肘。

由主持人一個人包攬一檔節(jié)目采、編、播的整個過程，在運作中也逐漸顯出其弊端：過多依賴主持人的能動性，主持人在節(jié)目中出現主持話語過多、過密、過于分散的情況。節(jié)目運作全由主持人一人大包大攬，節(jié)目素材與資源越來越單一化，難以深入挖掘。這些問題的產生一定程度上與主持人年輕化、創(chuàng)意和底蘊不足、素質和閱歷有限有關。

基于主持人中心制存在的問題，以現代編輯團隊協作為中心的內容制作模式逐漸出現，即強調編輯部對整個內容制作過程的策劃和指揮，編輯團隊處于指揮、決策的地位，或者與主持人共同研發(fā)節(jié)目內容，或者主持人專注于主持，內容選題和方向等交由編輯團隊具體負責，目的是通過編輯團隊的集體智慧，保障節(jié)目的豐富性、前瞻性和厚重的基礎，延緩節(jié)目的衰退期，創(chuàng)辦精品廣播欄目（見圖2）。

圖2 現代編輯團隊制

這與早期的以編輯為核心的內容生產是有本質不同的，這種模式是廣播媒體內容制作適應目前媒體高度競爭節(jié)奏，廣播內容制作更趨于科學化和專業(yè)化的一種體現。

（三）“制作人制”（主持人工作室）借鑒社會化媒體生產流程

隨著我國廣電系統制播分離的不斷探索，在廣播領域也汲取了“制作人制”的一些優(yōu)勢，目的是進一步調動起一線主持人和編輯的積極性。電臺鼓勵優(yōu)秀的節(jié)目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，突出自身鮮明的個性特色，以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革[11]。

廣播內容生產領域的“制作人制”表現形態(tài)有很多，其中一種比較可行的方式是主持人工作室，這種方式往往由一位具有一定節(jié)目影響力和號召力的主持人挑大梁，成立工作室，主持人既要帶領團隊負責節(jié)目內容的創(chuàng)意，又要進行市場化運作的推廣。這樣把節(jié)目制作和運營推廣直接結合在一起，圍繞一檔節(jié)目進行立體化的市場運營，減少了中間環(huán)節(jié)和溝通的障礙，但是這種方式對主持人及其團隊的素質要求極高，團隊需要兼具內容生產的前衛(wèi)專業(yè)化素質，也要擁有強大的市場推廣能力，其工作量之大可想而知（見圖3）。

圖3 制作人制（主持人工作室）

目前，國內大部分廣播節(jié)目工作室以生產制作節(jié)目為主，也有些工作室初涉市場運作，呈現出以下幾個特點[12]：一是初涉節(jié)目銷售，嘗試廣播節(jié)目市場化運作；二是全方位打造品牌節(jié)目，舉辦線上線下活動，開發(fā)衍生產品；三是依托名牌欄目，成為責、權、利相對統一的獨立運作實體。

近年，工作室制度已成為各廣播電臺和頻率競相采納的一種管理手段。它賦予了工作室成員更大的自由度，不但能激發(fā)小團隊作戰(zhàn)的內在活力，而且還可以優(yōu)化節(jié)目生產流水線的資源配置，使節(jié)目制作和經營方面均能取得良好的效果。

但實際上很多電臺工作室在發(fā)展的過程中也流于形式，存在一些問題：一是受電臺政策所限，責、權、利分配不明確；二是以節(jié)目生產為主，市場化觀念不強；三是缺乏對品牌統一規(guī)劃的專業(yè)人才[12]。由于電臺主持人工作室存在上述問題，往往出現后勁不足的狀況，但是相較早期的明星主持人中心制的節(jié)目生產方式，已經是一大進步，其中加入了更多專業(yè)化和市場化的因素；比較編輯中心和現代編輯團隊中心制的內容生產模式，則減少了中間的溝通環(huán)節(jié)，增加了節(jié)目與聽眾和市場面對面的機會。

（四）“中央廚房式”整合與媒體資源共享

2010年，國家廣電總局要求規(guī)范廣播電臺電視臺合并工作[13]。廣播電臺電視臺的合并為資源整合提供了支持。北京、上海、廣東、浙江等廣播受眾市場比較活躍的地區(qū)，在新聞類節(jié)目的制作中，出現了“中央廚房式”的內容制作模式。

“中央廚房式”的制作模式至少有三種理解：一是獨立的廣播節(jié)目制作公司，類似一家中央廚房，以制播分離模式為支持，為協議電臺提供個性化的節(jié)目內容，或者節(jié)目內容的粗加工原材料等；二是在某一家電臺內部，整合電視和廣播新聞中心，實現新聞資源共享和通稿制，統一由新聞中心——中央廚房——提供通稿，電臺電視臺的各個節(jié)目再根據媒介特點和節(jié)目風格進行一定程度的改寫；三是指電臺聯盟之間的一種節(jié)目共享與合作。無論哪一種方式，“中央廚房式”的最終追求目標都是通過團隊合作和資源共享的方式，促使廣播節(jié)目內容制作更加專業(yè)、生產效率更高、廣播節(jié)目質量更高、成本更低。

自北京人民廣播電臺試行制播分離以來，北京電臺節(jié)目制作中心完成了從單純的內部訂單式生產，轉向訂單與自創(chuàng)相結合的節(jié)目生產方式[14]。兩年來，實現成品節(jié)目批量銷售，銷售信息到達的電臺近100家。2014年6月，上海東方傳媒集團有限公司SMG整合12個廣播頻率，組建東方廣播中心，隨后又啟動“全媒體制作中心”項目，搭建全媒體采集與分發(fā)技術系統。這是一次廣播體制的整合，也是廣播向新媒體轉型的頂層戰(zhàn)略設計的邁進。2016年全國“兩會”期間，浙江廣電集團正式啟用全國“兩會”全媒體演播室，聯合浙江之聲和新藍網搭建全媒體平臺，通過臺網融合、全媒體互動的創(chuàng)新形態(tài)報道“兩會”，實現內容優(yōu)勢和影響力多終端傳播[15]。

“中央廚房式”的運作方式可以有效地調用廣播資源，各頻率之間的交流與共享增多，鼓勵聽眾參與線下活動或平臺的交流，形成了廣播系統化運作、內容整合式播出、聽眾全方位互動等優(yōu)勢。

（五）項目團隊負責制：聚合與優(yōu)質的團隊作戰(zhàn)理念

“中央廚房式”一般集中在北京、上海等一線城市和廣播媒體發(fā)達地區(qū)，要求廣播媒體能夠發(fā)揮集群式的內容生產優(yōu)勢。隨著廣播內容生產機制的不斷革新，一些廣播內部激勵機制比較活躍的電臺，開始嘗試推廣項目團隊負責制。

項目團隊負責制的核心，是把廣播內容生產和運營作為一類文化產品而進行的系統開發(fā)，整體上進行符合市場規(guī)律的運作，頻率本身的資源優(yōu)勢就需要被調配起來，因此在這個意義上，它既是廣播內容生產機制上的革新，更是廣播電臺內部管理機制的革新。

我國廣播電臺未來的發(fā)展，根本問題還是在于機制和體制上的革新。這一內容生產機制的推行，意義重大。這是電臺根據媒體競爭的新環(huán)境，為實現真正的媒體融合之路鋪下的基石，是一種基于內容制作的體制上的革新，目標是充分激發(fā)人員優(yōu)勢，是電臺內部改革的一項成果。這意味著項目隨時聚合并以最優(yōu)方式來運作，如此來激發(fā)全臺的經濟創(chuàng)收活力和人事活力。

項目團隊負責制是廣播實現現代企業(yè)化管理的一個具體環(huán)節(jié)和步驟，與企業(yè)的目標管理制類似②，核心在于“集體智慧”的調動和統籌管理。通過統一目標的項目聚合能力，實現團隊負責制，頻率資源中的工作者能夠將自身優(yōu)勢最大化，共同為整個頻率資源出力。例如，廣西人民廣播電臺整合全臺資源，在廣播外宣活動中，以項目為中心聚合各頻率的優(yōu)勢，實現短期內的項目攻關，取得節(jié)目精品化效果、政治宣傳效果和經濟效益的多元共贏。吉林人民廣播電臺策劃中心將現有的隸屬于頻率的工作室統一管理，在電臺內部形成完整的商業(yè)化模式，采取“項目負責人制”。由工作室負責節(jié)目的初步立項，在選材的過程中，實現對項目基本運營成本、未來市場前景的調研和預測等工作[16]。

圖4 項目團隊負責制

上海廣電通過內部機制創(chuàng)新，建立類似互聯網創(chuàng)業(yè)公司的項目團隊，其中《直通990》項目團隊，既包括節(jié)目編播人員，也包括技術總監(jiān)、產品經理、市場推廣人員，每位成員都參與到新媒體產品的開發(fā)、運營和維護中。2014年該節(jié)目收聽率屢創(chuàng)新高，移動用戶注冊突破三萬人，僅產品的社交板塊半年就產生33萬多條互動回答[17]。

社會化媒體是一種建立于開放式技術之上，由用戶直接參與其中進行內容生產和傳播互動的信息知識生產平臺，它們?yōu)橛脩籼峁┝藚⑴c內容生產和傳播的機會，為信息傳播與社交方式提供了新的可能性[18]。不論是明星主持人制還是項目負責制，都能夠看出廣播媒體在內容生產中，運營的核心越來越注重分享，運營逐漸從個人演變成團隊的協作，廣播電臺也逐漸將電臺聽眾的互動作為電臺運營中的一個重要部分。

用戶直接參與是社會化媒體的一大特點，在用戶直接參與的基礎上，提升產品質量的途徑則是加強PGC（Professjonal Generated Content，指專業(yè)生產內容、專家生產內容）與UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內容）的合作。PUGC需要由一個完整的團隊來進行長期構建，以保證節(jié)目從內容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業(yè)化水準，同時能夠讓節(jié)目具有一定的草根特色[19]。不論是傳統廣播媒體還是網絡移動電臺，PUGC成了不少電臺社會化運營的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。

三、廣播社會化媒體技術應用

廣播APP應用已逐漸成為電臺進入移動互聯網的重要入口。線下實體、網頁、APP應用，用戶到達內容（服務）的方式變遷所產生的效果并不是簡單的渠道更迭，背后的深層推動力是行業(yè)系統性變遷的趨勢。廣播并非特例，對于多數行業(yè)而言，在APP使用率和重要程度日益提升之際，如何重構系統使其適應這一新端口的要求，已成為各領域內容（服務）提供者普遍面對的課題[20]。

（一）廣播媒體的社會化軟件技術應用

廣播媒體的社會化軟件技術應用，主要分為自主開發(fā)和借用外部平臺兩種：

1.廣播與聽眾互動的自有平臺開發(fā)

社交媒體的出現帶給了傳統廣播新的契機。傳統廣播的收聽率、到達率和覆蓋率的定義都發(fā)生一定的改變。廣播自主開發(fā)的APP具有可以實現多平臺效果疊加、抓住年輕聽眾碎片式收聽方式、整合資源優(yōu)勢、優(yōu)質用戶體驗的優(yōu)勢等。截至2014年3月，在APP Store里搜索關鍵詞“廣播”“收音機”“Radio”所顯示的APP應用程序，適用于iPhone的有500個，適用于iPad的有427個；以匹配安卓系統搜索同樣的關鍵字，顯示結果為431個[13]。

目前傳統廣播電臺自平臺的開發(fā)大致分為三類：一是依托全臺所有頻率資源開發(fā)的APP，主要是為聽眾提供節(jié)目收聽，例如“北京廣播在線”整合了北京人民廣播電臺的節(jié)目單，用戶能夠自主選擇收聽電臺節(jié)目。二是以頻率資源為核心開發(fā)的APP，這類電臺以交通類、經濟類等頻率為主，例如1039交通廣播，將交通路況、社交、便民服務等功能聚合在一起，旨在實現電臺與聽眾之間的深層互動。三是細分優(yōu)質資源開發(fā)的APP，例如中央人民廣播電臺將視頻、新聞、有聲音頻分別開發(fā)為央廣視頻、央廣新聞和閱耳聽書三個APP，將優(yōu)質資源的優(yōu)勢最大化。

不僅如此，不少電臺也在嘗試拓展電臺業(yè)務范圍，通過互聯網電商平臺直接面對消費者，開啟電臺傳統收益模式的全新嘗試。例如，北京人民廣播電臺確立了“以新媒體發(fā)展為龍頭，資本運作為助推器，版權、新技術、廣播購物等音頻產業(yè)鏈項目為核心”的產業(yè)發(fā)展思路[21]。2014年，廣東廣播電臺首發(fā)“雙十一”超長融媒傳播，利用RTC模式（Radio to Consumer）③，將電臺實時廣播融合網絡音視頻展示、多渠道電商入口，進行下單購物相結合。2015年，湖南電臺新聞綜合頻道FM102.8將傳統廣播與電商相結合，打造全新“芒果健康館”[22]。2015年6月，山東經濟廣播將親子節(jié)目《媽咪好寶貝》升級為《愛貝果媽咪好寶貝》，并開設“愛貝果母嬰商城”，實現了傳統廣播節(jié)目內容與電商的融合[23]。

電臺自主開發(fā)的APP應用，優(yōu)點是提高電臺自身技術研發(fā)的動力，電臺技術部可以根據節(jié)目特點進行定制式設計，缺點是不具備現有的社交網絡已經擁有的人氣，一家電臺的互聯網推廣力度畢竟薄弱。我們有理由說，立足于傳統電臺的新興技術開發(fā)，與互聯網原生媒體的技術開發(fā)存在出發(fā)點上的本質不同。

2.傳統廣播借力外部社會化媒體技術

電臺入住互聯網音頻媒體的內容集成平臺或互動平臺，成為很多電臺最初的首選。因為這不僅可以在短時間內在無需加大投資的情況下，延展廣播內容的傳播渠道，而且還可以增加社會化媒體互動渠道，有助于電臺主持人吸引年輕的聽眾。例如，2011年起進入移動端市場的蜻蜓FM，現已聚合了國內外3000多個電臺以及自媒體音頻[24]，不僅如此，蜻蜓FM還以其龐大的下載量和覆蓋面，吸引了不少傳統廣播頻率與其合作并入住到蜻蜓中，如河北音樂廣播、天津音樂廣播等頻率。

但是廣播媒體借力互聯網的社會化媒體技術，一方面可能會造成優(yōu)秀主持人的流失，另一方面電臺無法留住屬于自己的粉絲數據，無法奢談下一步進行社會化媒體的商業(yè)運營。借力外部技術的誤區(qū)主要有：

一是簡單入住蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等外部平臺，廣播節(jié)目內容基本未發(fā)生變化，節(jié)目商業(yè)性推廣難以實現，入住實質上是傳統媒體內容的平移。二是采用入住平臺提供的互動渠道，而廣播媒體主持人與聽眾往往存在收聽的時間差，主持人無法實現時時在線，達不到與節(jié)目即時和個性化的互動；三是互動步驟繁復，平臺間跳轉多，未能在平臺內實現強互動；四是廣播主持人難以有效收集頻率收聽數據；五是用戶資料流失，缺少自有平臺留存聽眾信息，并無法實現聽眾數據的二次開發(fā)與銷售；六是廣播電臺新媒體平臺運營出現“萬能模式”，未能根據電臺自身特點制定個性化的運營方案，平臺端口打不通，無法真正為聽眾服務。

（二）廣播內容社交化的運營探索

移動互聯網環(huán)境中，由于聽眾的收聽方式、社交方式、獲取信息的途徑等發(fā)生了變化，廣播需要及時調整思路，與聽眾建立新型的“社會化交往”關系。目前流行的“電臺+微信”的互動方式能夠實現聽眾與電臺間的即時互動，并借助微信這類社交工具，與聽眾或者忠實粉絲建立起社交圈子。

但是，廣播內容社交化的理念并非如此簡單。廣播節(jié)目內容社交化是其實現社會化媒體營銷的根本。例如“無線蘇州”APP將公眾服務、廣播資訊以及媒體活動相結合，豐富了廣播的內容，通過公共服務黏住了APP的用戶。這意味著廣播媒體傳統的服務理念需要革新，不僅僅是站在傳播者的角度制作精品節(jié)目，更需要站在聽眾心理需求的角度，為廣播用戶提供剛性的需求內容，甚至是超越廣播用戶預估的一些服務內容，以此建立起節(jié)目的“產品”意識，以及針對聽眾的“用戶”意識。上述拓展均建立在廣播公信力的基礎上，如圖5。

圖5 廣播公信力與內容社交化

四、社會化媒體理念應用與電臺的宏觀把控

社會化媒體的內容運營模式中UGC占有一定的比重，但同時這種運營模式也存在一些問題。不少學者已經指出，UGC模式是一個非常敏感的地帶。由于相關的法律法規(guī)還不健全，廣電版權管理相對滯后，對侵權行為的處理不及時、不全面，以至于不少移動音頻類應用在節(jié)目集成上鉆了版權的空子[25]。此外，電臺社會化媒體運營中在對社交媒體的運用上，不能一味地通過獵奇、刺激等內容迎合聽眾的胃口，電臺需要對社交媒體內容進行嚴格把關，通過優(yōu)質內容吸引聽眾。2015年2月20日，某電臺的微信公眾平臺推送了一則《甬臺溫高速多車追尾！肇事司機竟然對受傷小孩做了這種事！》的新聞，內容實際是多車追尾的幾位車主互相體諒與關心孩子的暖心事件[26]。這并不符合新聞信息的標準，實則會損害頻率的形象。

（一）播出安全是電臺生存發(fā)展的根基

電臺節(jié)目的播出安全是所有電臺生存發(fā)展的根基。對于聽眾主動性的調動，對于廣播聽眾社會關系的商業(yè)化運營等，都促使對廣播播出安全提出更高的要求。

一般而言，一個電臺完整的安全策略包含有三個因素：人員組織、管理機制和技術措施。廣播電臺通過人員的聘任合同、競聘上崗等方式來保證電臺內部人員高素質水平。在管理機制上，通過編輯和總監(jiān)的數次審稿和把關來保證廣播節(jié)目內容安全。在技術措施上，從早期的延時播出系統、糾錯系統，到當下不斷更新的節(jié)目質量評估標準，都可以看出電臺安全播出的重要性。例如，河北電臺《陽光熱線》欄目采取了雙導播制、雙延時制以及同步監(jiān)聽機制，以確保杜絕政治事故和技術差錯。由于這幾項保障機制的運行，《陽光熱線》播出五年多從未出現過一次政治事故、責任事故和技術差錯，確保了熱線直播類節(jié)目的絕對安全[27]。北京人民廣播電臺2002年建立了節(jié)目考評機制，對全臺節(jié)目質量進行考評，促進了全臺節(jié)目質量整體水平的提高。2003年，北京人民廣播電臺在國內廣播系統中首家通過了“ISO9001（2000版）質量管理體系”認證，使全臺管理步入了科學軌道。

安全播出是電臺工作永恒的主題。尤其在科學技術日益發(fā)展的今天，如何將先進的科學技術合理正確地運用到播出中，為安全播出保駕護航，是所有電臺面臨的重要課題[28]。

（二）社會化媒體影響下的廣播節(jié)目安全運營

新興媒體背景下的廣播節(jié)目安全運營不僅是要求節(jié)目的播出安全，同時也要求節(jié)目生產過程、制作內容、制作流程安全。在節(jié)目的播出安全上，廣播電臺自身對節(jié)目播出進行了同步監(jiān)聽，減少播出環(huán)節(jié)中出現問題；同時也有廣播電臺針對節(jié)目內容進行嚴格考評，以降低節(jié)目出錯的概率。

目前，廣播的跨媒體運營要求廣播的制作、播出更加移動化、高效化，因此廣播電臺自身內部就需要擁有一整套符合新媒體運作規(guī)律的電臺運營工具。例如北京交通廣播自主研發(fā)了一套“新廣播運營管理平臺”，這一平臺是包括主持人系統、音視頻流媒體系統、微博系統、短信系統、網站系統、OA系統、路況編輯系統等在內的內容制作與管理體系，將數字化、網絡化的技術手段與工作理念引入廣播內容的生產模式中，從廣播內容生產模式上對廣播內容進行移動化審核，確保了廣播的安全運營。

（三）社會化媒體影響下的電臺安全管理

與傳統媒體相比，新興媒體打破了時間和空間的限制，用戶24小時暢游新興媒體成為現實。廣播媒體越來越需要借助社會化媒體吸引聽眾參與到廣播制作中，社交化的方式讓廣播媒體的內容制作呈現出開放、優(yōu)質、聚合、多樣的特點，改變了過去廣播節(jié)目同質化、節(jié)目內容創(chuàng)意隨意化等弊端。但社交化的內容制作模式也給廣播內容的安全傳輸與維護帶來了風險，實時參與會加大廣播直播中的不可控性。新興媒體環(huán)境下，廣播電臺想要借助社交媒體為其帶來流量和豐富的節(jié)目制作元素，必須首先把廣播的安全放在至關重要的位置。

盡管傳統廣播的制作、播出、傳輸、發(fā)射等環(huán)節(jié)都掌握在電臺手中，但是隨著網絡內容引入廣播節(jié)目中，電臺需要做到對視聽節(jié)目傳播源頭、傳播過程、傳播終端三個環(huán)節(jié)監(jiān)管并重，才能確保媒體內容安全。因此，廣播內容生產中在納入互動化元素、社交性元素的同時，特別需要在宏觀管理中提出播出的安全意識。

2015年，由該亞中國開發(fā)的“廣電淘”項目，針對廣播電臺設計了安全性更好的移動OA系統，有效降低了新媒體背景下電臺節(jié)目安全運營的風險。主播移動端生成的稿件可以通過移動OA系統實現移動審批，審批合格后的稿件才能成為節(jié)目內容，不僅降低了節(jié)目內容安全的風險，并且提高了工作效率。

如圖6所示，電臺所有的節(jié)目審核、內容發(fā)布、商家管理等信息都可以在APP內部完成，這就大大降低了跳轉平臺可能帶來的網絡病毒、木馬等隱患，保證了商家、聽眾的信息安全，同時也為電臺尚未播出的節(jié)目內容提供安全保障。

新興媒體影響下，廣播電臺節(jié)目的安全播出、廣播內容的安全維護甚至廣播聽眾數據的安全保護都是十分重要的，電臺需要借助新興技術手段，輔助電臺進入社會化生產的社交媒體入口，同時又為電臺提供安全把控的保護，將電臺的風險降到最低點。

新的傳媒發(fā)展語境要求廣播內容生產在一定程度上借鑒社會化媒體傳播理念，并直接與社群經濟模式建立密切的關聯。

圖6 “廣電淘”APP內部六大板塊運作圖

注釋：

①“泛在”的概念由美國科學家馬克·威瑟（Mark Weiser）博士1991年首先提出，借用拉丁文ubiquitous（“神無處不在”的意思），來比擬通信網絡和傳播需求的無所不在。泛在傳播的特點是“無所不在”，而“泛在社會”則指沉浸傳播所形成的與一切相連的社會。

②美國管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）于1954年在其名著《管理實踐》中最先提出了“目標管理”的概念，其后他又提出“目標管理和自我控制”的主張。德魯克認為，并不是有了工作才有目標，而是相反，有了目標才能確定每個人的工作。

③RTC（Radio to Consumer）電臺融媒體購物模式是專門針對移動人群及廣播聽眾的電商新模式，其特點在于將電臺實時廣播融合網絡音視頻展示、多渠道電商入口進行下單購物相結合。

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責任編輯 宋淑芳

責任校對 陳 曲

G20

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：1007-905X（2016）08-0088-09

2016-05-15

2013年國家新聞出版廣電總局重點項目（GD1209）

孟偉，女，河北秦皇島人，中國傳媒大學傳播研究院教授，博士生導師，主要從事廣播學研究。