大眾旅游時代與旅游外交

程清

六旗樂園在北美與迪士尼齊名，兩家娛樂巨頭企業先后聚焦中國市場，同樣是以長三角區域為布局目標。作為六旗娛樂集團的國際開發總裁，奧德姆現在是中國的“常客”。最近一次見到他，是一個月前在海南的亞洲博鰲論壇上，當時他正在和澳大利亞聯邦旅游部長理查德·科爾貝克熱烈討論“中國機遇”。二人共同認可一個趨勢：中國消費者的生活方式隨著中國經濟的崛起正在發生快速轉變，一個以大眾旅游為基礎的新休閑時代正在到來。“這將改變跨國公司對中國投資的態度，中國的外交也將因旅游產業的崛起而在世界舞臺上更具親和力。”

中國企業已經切身感受到這種變化。作為六旗在華的合作伙伴，山水文園集團將以“全球最多喪心病狂的過山車”而聞名的六旗樂園引進到了浙江海鹽，并將于2019年開園。而在與六旗開始的談判中，他們發現“介紹中國”并沒有想象中的復雜。“中國旅游業的影響力在擴大，已經成為亞太地區旅游增長引擎，世界各國對中國旅游業的期待不斷提升，投資熱情也不斷高漲。”該集團董事局主席李轍也看到了推手的力量：“這也得益于中國國家旅游局常年在境外的推介活動，國際上主動了解中國的意愿在加強。”

這很快從另一個角度得到驗證，科爾貝克一方面公開指出：“中國是世界上規模最大、潛力最大、發展最快的旅游市場，并且已形成經驗，全球都在關注。”一方面還邀請李轍等中國企業家前去澳大利亞，考察并探討跨國旅游項目合作或吸引當地企業來華投資的可能。

外國游客在前門大街品味北京城的古韻悠長

從美國的經驗來看，工業化和生產效率的提升，人們所擁有的財富在不斷增長，消費者會花費更多的錢來購買旅游度假服務。這在一個國家的人均GDP達到8000美元時，會發生明顯的轉變：目前美國人已有1/3的時間、2/3的收入、1/3的土地面積用于旅游休閑，并創造了全國超過一半的就業。

中國旅游業已經走到了一個特殊的時刻：2015中國全年國內生產總值（GDP）67.67萬億元，在世界排名第二，而人均GDP已超過8000美元。在部分經濟發達地區，已經具備了在發達國家旅游休閑產業成為經濟核心驅動力的一切特征。

萬豪酒店集團正因為看中中國游客的休閑旅游需求，決定未來5年將在中國內地開設至少140家酒店。全球著名的度假連鎖集團Club Med也將觸角伸到了北京，成為平谷金海湖國際旅游度假區的服務管理方。這個會聚了游艇、馬術、高爾夫、養生等綜合休閑旅游業態的度假區已初具規模，越來越多的海外投資機構表達了投資參與的意愿。

這些案例只是以旅游合作為紐帶讓中國越來越被國際社會認可的“冰山一角”。企業希望抓住這一歷史性的機遇，而作為旅游行業的“總管”，國家旅游局還要考慮的是如何將這一機遇與世界“共享”，發展經濟的同時讓世界了解中國。

5月19日，在北京召開的首屆世界旅游發展大會，在這樣的背景下應運而生。大會由中國政府與聯合國世界旅游組織共同主辦，來自世界100多個國家的旅游部長、部分國家政要、聯合國等組織負責人，以及國外旅游界專家學者將受邀參加。大會以旅游促進和平與發展為主題，期望搭建推進各國互聯互通的國際大舞臺。

作為大會的承辦方，國家旅游局有著更多期許，正如國家旅游局局長李金早介紹的：大會要探討旅游促進可持續發展新的方式，探討如何更有效發揮旅游業作用，促進就業;要推進國際旅游合作，深入推動旅游區域合作一體化;通過展示中國旅游業發展新成就，借鑒世界旅游發展的成功經驗，促進中國旅游業提質增效、轉型升級。

這場被譽為“全球旅游界奧林匹克”的盛會已經令業界期待不已。以李轍近兩年來與多國旅游部長打交道的經驗，他深知通過一個強有力的平臺、通過一個有效的方式向世界表達中國的重要性，傳導到市場后同樣也將形成巨大的推動力。“國家旅游局在擴大中國旅游業的影響力上做出了巨大努力，這次大會不僅會為中國企業帶來不可估量的機會，也將讓外國人通過聚焦中國旅游更加直接、形象地了解中國政策、國情、民生。這些都將有助于推動中國旅游將加速融入國際社會，開啟中國國家形象傳播的民間通道，為國家戰略落實國際推力。”

國家旅游局副局長李世宏提到了一個背景：自2012年起，中國連續多年占據世界第一大出境旅游消費國的稱號，對全球旅游收入的貢獻年均逾13%。2015年，中國出境旅游1.2億人次，旅游花費1045億美元，繼續位列世界第一。預計2021年，中國國內旅游規模將達到68億人次，出境旅游人數將超過2億人次。

“國際旅游業重心東移，促進了區域旅游一體化進程，形成了強大的集聚效應。”李世宏表示。由龐大的中國消費力所驅動的新時代正在發生巨變，居民消費結構從過去衣食消費為主的生存型消費，向發展型、大眾型、休閑型、體驗型消費升級。與此同時，人們的閑暇時間在不斷增多，比如國家旅游局正在鼓勵探索夏季“2.5天休假模式”。中國人的閑暇時間正在成為生產力，影響著全世界。

在李世宏看來，這里面蘊含了中國旅游獲得巨大的投資資本的機會，以及中國旅游企業走出去分享資源的機會，這與中國旅游發展的經驗和巨大的旅游人力、資本市場一起，構成了一個龐大的“中國機會”，這些都將在本次大會上與世界集中“共享”。

國家旅游局將本次世界旅游發展大會定位為“一次重要旅游外交活動”。旅游業具有很強的跨行業帶動作用，人們因旅游而流動起來，因此而產生的活動與消費將涉及各行各業。這產生的附加效應是驚人的，拿山水六旗在浙江的項目來說，預計將創造10萬個就業崗位，促進400億元經濟增量。而每年吸引的1200萬游客，除了經濟價值，人們會分享美食與文化習俗，增進了人與人之間的了解，中國與世界的交往正是在各種旅游“平臺”中完成。

國家旅游局正在試圖把握并深挖其中機遇，如同李金早所言：“到海外旅游的中國人、投資海外的中國企業，以及與國外伙伴一同挖掘中國旅游潛力的企業，都是最好的傳播中國的使者。旅游已經成為一種超越地域、國界、階層、種族、宗教和文明的巨大力量，增進世界各國和不同人群的交流、交往、理解與認同。所以旅游業對于打破城鄉分割、國家地區藩籬，具有先鋒的作用。”

世界，從來沒有像今天這樣，以如此關切之目光、如此復雜之心態審視和解讀中國旅游帶來的種種影響。國際間的旅游交流直接帶動交通、貿易、金融等多個經濟領域發展，也是中國的新型邦交模式的開始。而本屆世界旅游發展大會，正在試圖將之推向高峰。