論文化因素對中國品牌名稱翻譯的影響

成慧敏　林琳

隨著全球經濟的發展， 品牌逐漸成為企業寶貴的資產。一個極受歡迎的品牌名稱代表著公司高質量的產品及服務。經濟全球化加劇了全世界各國的貿易競爭。許多國家意識到了品牌的重要性并開始利用它們來增強自己在國際市場上的競爭力。在這種情勢下，中國品牌也必須盡快走出國門，進入國際市場。為了幫助中國品牌獲得國際聲譽， 學者和研究人員一直在努力給他們起一個能夠被外國人接受的譯名。

品牌極其翻譯在刺激消費、開拓市場方面有巨大的影響力，高質量的品牌譯名能夠在很大程度上影響消費者的購買需求和欲望。相比于其他國家而言，我國知名的世界品牌還不算太多，與中國世界工廠的經濟地位極不相符。

而中國品牌要想走入世界，首先要把品牌翻譯工作做好。品牌的形成大多起源于文化以及社會的發展，因此難免會被深深地打上本民族文化的烙印。不同的國家品牌各有自身的民族特色，因此在品牌翻譯時要充分考慮品牌的文化意蘊：考慮民族心理和聯想意義，選詞要符合當地的文化背景和習俗，充分利用譯入語文化典故。 品牌翻譯與其說是一種語言符號的轉換，更不如說是文化內涵的演繹，在品牌翻譯中使用傳統的翻譯理論和方法都顯得“美中不足”，其原因就在于沒有將文化內涵的演繹發揮到極致。同時，隨著品牌市場導向作用的不斷發展變化，有許多新興中國品牌甚至直接給自己起一個洋氣的英文名字，這一方面符合國內一些在品牌選擇上“崇洋媚外”的消費者的心理需求另一方面也不失為一種將品牌更好打入世界市場的有效方法。但是，作為中國傳統文化一部分的中國傳統老字號品牌，要想在全球市場中獲得立足之地，就需要借助質量上乘的品牌譯名來做為跳板，而這就要考驗到老字號翻譯工作者能否將“全球意識”和“民族特色”充分結合，也就是中國文化與外國文化的轉換和交融，使該品牌譯名不僅符合國外消費者的審美和心理需求，同時也保留民族特色，從而更具有全球吸引力。

一、中國品牌英譯的現狀

中國的企業家對品牌的創造與發展可以說是相當重視，他們精挑細選，仔細斟酌，結合了中國漢字的特點和古文化的影響，但是對品牌英譯卻很隨意，缺少深入的研究。

作者通過對一些知名品牌翻譯進行分析發現，國產品牌的翻譯有以下幾個特點：

第一，拼音代替法，直接品牌的拼音作為其品牌的國際名字，這種現象并不少見，其中不乏影響力很大的國家知名品牌。例如：華為（Hua Wei），海爾（海爾），揚子（Yangzi）茅臺（Maotai）， 五糧液（Wuliangye），蒙牛（Mengniu）。

第二，直接意譯法，即將品牌的名稱直譯，如雪中飛（Flying Snow），雪花（snow beer），七匹狼（septwolves）。

第三，音譯法或音意結合法，如格力（Gree），勁龍（Kinlon），回力（Warrior），新松機器人（SinSun）等。

第四，逆譯法，即先為產品起一個洋氣的英 文名，再將英文名音譯成漢語，如美特斯邦威 （Meters/bonwe），格蘭仕（Glanz）這些地道的民族品牌即是如此。

二、當前存在于我國商標翻譯中的幾個誤區有

第一，對文化轉換的漠視。在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯想，因為“蝠”與“福”同音，因此在我國有“蝙蝠”牌電風扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中goat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500-600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標若直譯為Phoenix，勢必使人產生“死而復生、死里逃生”等不吉利的聯想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標。中國一男子內衣商標為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。

第二，很多商標名字讓人看不懂。 “愛妻牌”洗衣機（廣東產）這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯想到丈夫對自己的愛，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。

三、結語

商標品牌名的翻譯是一個跨文化的再創造過程，它要兼顧不同文化背景人們的審美情趣和心 理要求。因此，成功的商標品牌名翻譯能把更多的國外商品介紹到中國，同時也能使中國國內更多的知名品牌走向世界。我國企業可結合自身的特點和實力，借助世界知名品牌成功的經驗，逐步走出國門，到國際市場上去發展。企業走品牌國際化道路，既可以為企業在地域組織上尋求更為廣闊的發展空間也可以在世界范圍內營造品牌優勢和競爭優勢。我國企業要走國際市場，參與國參與國際競爭，就必須實施品牌國際化戰略。

參考文獻：

[1]趙冬生.歸化原則與互文內涵二度重寫下的商標品牌翻譯研究[J].黑龍江高教研究，2012（07）.

[2]劉家鳳.多維視角的英漢品牌名稱翻譯解析[J].中華文化論壇， 2010（02）.

【作者簡介】成慧敏，林琳，滄州師范學院。