社交網絡的平臺屬性及用戶動因分析

王文(鄭州大學商學院，鄭州450001）

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社交網絡的平臺屬性及用戶動因分析

王文
(鄭州大學商學院，鄭州450001）

摘要:近幾年隨著網絡的發展，以及人們社交需求的提升，使得關于社交網絡的企業開始大量涌現，并逐漸走向成熟。為此本文在現有文獻基礎上以社交網絡為研究對象，試圖通過平臺經濟學的視角去分析社交網絡所具有的平臺屬性以及具體的用戶動因，結合主要的社交工具如微博、微信、Facebook等，發現社交網絡具有平臺企業的性質，另外用戶社交需求、個人形象建立、信息獲取和一站式的用戶體驗是用戶使用社交網站的重要動因。

關鍵詞：社交網絡；平臺經濟；用戶動因

一、理論分析

所謂社交網絡，是以實名交友為根本，在用戶之間擁有共同愛好、特長以及其他共同點基礎上，運用互聯網技術搭建的以社交為基本目的的社會關系網絡服務平臺，在目前公眾服務網絡中是一種很普遍的社交工具。社交網絡的建立為人們與其他人建立和保持穩定的關系提供了幫助，使人們的社交不再僅僅局限于面對面的交流。

針對平臺企業的研究，尤其是針對概念的研究大多以雙邊市場理論以及平臺經濟理論為基礎，認為平臺企業是伴隨經濟發展、科技進步而產生的。傳統的利益獲取方法局限于供求關系，然而通過構建市場也可以獲取收益，也就是通過為交易雙方的交易行為提供平臺來獲取利潤。市場已經從過去單純的交易環境，在很大程度上轉變為以追求利潤最大化為目標的營利性交易平臺（徐晉，2013），這一趨勢在現代互聯網環境中體現得尤為明顯。[1]

徐晉等（2006）認為平臺其實是一種現實或虛擬的市場，通過該市場可以召集雙邊或多邊用戶進行互動進而達成交易，平臺具有外部性及多屬性[2]；謝蓬（2008）認為平臺企業是以互聯網為基礎整合了其他相關的產品或服務的企業，通過建立相關的網站，召集其各方的加入（如搜索引擎、門戶網站、零售電商等），吸引大量用戶，進而獲得較大收益。[3]

結合本文研究主題，社交網絡亦具有上述平臺企業的性質，為此接下來將圍繞社交平臺從平臺經濟學角度分析其用戶動因。

就國外研究而言，他們更多的是對社交網絡構建模型，使用社交網絡的用戶群體特征，用戶行為、朋友關系、用戶體驗以及具體工具如Twitter、MySpace、Facebook的研究。

Kwon（2010）針對TAM (Technology Accep?tance Mode)構建一個改進模型，并把研究重點放在了個體差異上，如：社會認同、利他性、感知即用戶體驗，檢驗個體特征如何影響社交網絡在用戶中的實際接受度。[4]Steinfield等人（2008）以年為時間節點，分別對2006年和2007年美國中西部大學生使用Facebook的情況進行了詳細的調查，并以之后獲取的數據為基礎進行了縱向分析，結果發現Facebook的使用與維系社會關系具有強相關性。[5]Gonzales，Hancock（2011）等人通過Facebook用戶的調查研究發現Facebook對提升自尊具有正面影響。[6]Thelwall（2008）通過對Facebook進行樣本調查發現用戶性別對用戶行為具有不同影響，女性用戶更注重與維持社交關系，而男性更加注重戀愛和約會；女性傾向于擁有較多數量的朋友以及登錄次數；當然女性和男性都較樂意去結交更多的女性朋友，這方面男性更為突出。[7]Christofides , Muise和Desmarais（2009）針對Facebook上的信息披露與信息控制，以及不同個人性格因素對信息披露與信息控制的影響水平方面進行研究。[8]

國內研究，較多的是對社交網絡的概念，商業模式，以及結合具體對工具的研究，主要集中在以下幾點：

鄧倩（2013）在對成都某高校女本科生使用社交網絡的情況進行了相關研究，并以網絡信任、感知價值為中間變量，構建了與購買意愿三者之間的理論模型[9]。郭龍飛（2013）以社交網絡為研究對象聚焦于用戶隱私關注產生影響的關鍵因素以及由此引發的用戶行為規律等相關問題[10]。劉斌和李磊（2014）基于社交網絡尋職與勞動者期望工資水平的理論模型，運用2002年中國家庭住戶收入項目調查數據(CHIP)，實證分析了尋職中的社會關系強度是否影響勞動者的工資水平，得出尋職中的社交網絡“強連接”不利于提升勞動者的工資水平[11]。劉耀庭（2008）以社交網絡（人人網）為例，利用計算機圖論知識，對人際關系做了深入的研究和分析[12]。

綜合以上研究，目前對社交網絡的研究，大體上是從概念、顧客體驗，以及具體工具的探討，從平臺角度去進行解讀的文獻較少。為此本文以現有文獻為基礎，通過平臺經濟學，分析社交網絡的平臺屬性，以及用戶動因分析，以期為社交網絡企業的發展提供指導。

二、社交網絡平臺屬性分析

針對平臺的研究，主要涉及買方、賣方，以及第三方(平臺方)，買方和賣方往往會發生變化，又是賣方也是買方，兩個相互滲透，為方便起見統一為用戶，即平臺具有多屬性。在平臺中，多邊用戶相異又相融，具體來說，平臺上買方規模越大越多，就會吸引更多的賣方加入，即一方的規模越大，對另一方的益處越大，反之亦然。

QQ、博客、微博、微信等都有各自的特點，本文在現有平臺文獻的基礎上對其平臺屬性進行分析：

（一）社交網絡的外部性與多屬性

徐晉等(2006)認為平臺其實是一種現實或虛擬的市場，通過該市場可以召集雙邊或多邊用戶進行互動進而達成交易，平臺具有外部性及多屬性。

博客和微博以媒體性為主，社交性為輔。博客與微博主要是以企業賬號為核心，通過一對多的方式進行傳播。博客與微博通過召集個人用戶與企業用戶的加入使得各自具有了基本的用戶基礎，用戶之間由于社交的需求展開互動。博客與微博龐大的用戶基礎吸引了軟件開發商、廣告商、游戲運營商的加入，而他們的加入又吸引了更多的基礎用戶。

微信則是一款即時通信工具，它強調的是一種熟人之間的交流互動，這種交流與互動更多的體現在即時通信中。微信的朋友圈可以為用戶提供分享照片、鏈接等信息的功能，拓展了微信的社交功能，同時由于微信也具有訂閱號等公眾賬號，給用戶推送優質信息而非大量的營銷信息，進而提升了用戶體驗，因而也具備媒體性但是這種媒體性較弱。

（二）社交網絡運營模式分析

謝蓬(2008)認為平臺企業是以互聯網為基礎整合了其他相關的產品或服務的企業，通過建立相關的網站，召集其各方的加入（如搜索引擎、門戶網站、零售電商等），吸引大量用戶，進而獲得較大收益。社交網絡運營模式分析，如圖1：社交網絡運營商以網絡為載體通過搭建虛擬交易場所，召集各方在這里展開互動，通過促成廣告商、游戲運營商、軟件開發商、用戶之間的互動來創造價值。

圖1社交網絡平臺運營模式

三、用戶使用社交平臺的動因

由于社交網絡是以用戶為基礎的平臺，用戶的規模在很大程度上決定了社交平臺的競爭力，社交平臺在激烈競爭中越來越關注用戶需求。那么用戶動因直接決定了用戶需求，現針對社交平臺作如下分析：

（一）社交網站的價值主張

Ralph L .Keeney（1999）認為，價值主張是指用戶在購買產品或服務時它能感知到的滿足程度，這就意味著，價值主張不但要考慮用戶的實際需求，還要考慮到用戶在購買該產品和服務時所支付的價格以及時間成本。對于用戶而言，只有當一切的付出低于使用該產品或者服務所獲得的效用時，用戶才能感到滿足。[13]也就是說要想獲取用戶的認同必須滿足用戶的多元化需求。

（二）用戶使用社交網絡的動因

第一，社交需求。

隨著網絡的發展，越來越多的人傾向于通過社交網絡進行交流，而不是直接面對面的交流。

首先，通過社交網絡，用戶可以重新認識老朋友，如“人人網”的找人功能，用戶只需要輸入對方姓名就可以進行模糊尋找。微信作為即時通信工具，通過提供半隱私的朋友圈加強了熟人之間的交流聯系，滿足了用戶的社交需求。

其次，通過社交網絡，用戶還可以結交一些新的朋友。學習、生活、工作中會經常遇到彼此之間相互青睞的人，通過簡單的互加好友之后，用戶間便可以及時進行短暫的互動，隨著互動次數的增多，便有可能成為志趣相投的朋友。

另外，社交網絡還可以維護和鞏固用戶的圈子（學習、工作等），滿足社交需求。

第二，個人形象建立。

網絡越來越成為很多人打造并建立自己個人形象的平臺。社交網絡因其基本的社交屬性，能夠快速地聚集用戶，進而形成較為廣泛的傳播途徑，為個人形象的建立提供的一個便捷的平臺，這也是許多公眾人物選擇使用社交平臺進行個人營銷的一個主要原因。微信除了具有語音短信、視頻、圖片和文字功能外，還支持群聊，其點贊功能也意味著獲取的點贊數越多，個人的關注度就會越強，人氣也會越高，進而提升了個人形象。還有就是微信的公眾賬號，用戶可通過該賬戶發表信息甚至是進行商業營銷，從而獲取更多的其他私人用戶的關注，進而提升人氣。

第三，獲取信息。

對于社交網站而言，由于用戶具有共同的社交需求，彼此之間很容易進行溝通和交流，這樣一段時間的互動之后便很容易形成各自的圈子，這些圈子都各具特色，有的以交友為主，有的則是以獲取信息為主。用戶之間彼此互動的過程如上傳圖片分享意見等，無形中為整個平臺貢獻了有用的信息，好友通過關注可獲得原本自己不知道的信息。如微信的朋友圈，好友的分享就是對整個朋友圈的貢獻，作為圈中的個體，若人人都去分享自己的信息（圖片或意見），那么海量的信息將會產生，這也是微信用戶整天刷朋友圈的主要原因。

第四，一站式的用戶體驗。

由于社交網站具有開放性，以及具有的平臺屬性，使其整合了來自多邊的產品和服務，進而能夠滿足用戶的多元化需求。例如，騰訊平臺針對游戲玩家推出了一系列的網頁小游戲，同時又為網游愛好者提供了一些大型網絡游戲；微博中的名人圈，用戶可直接搜索相應的名人進行關注，便可與名人互動。通過關注微信公眾號用戶可以直接獲取領袖和專業人士的經驗和評論分享。另外微信他還有自己的金融功能，如微信理財通，使用戶在滿足基本社交需求的之余得到更多樣的體驗。

四、結論

隨著微博、微信、Facebook等社交網絡的不斷涌現，社交網絡逐漸進入快速發展的階段。而社交網絡所具有的平臺屬性使其能夠通過多邊（平臺運營商、軟件開發商、游戲開發商、零售企業、用戶）之間的互動，快速發現用戶動因如用戶社交需求、個人形象建立、信息獲取和一站式的用戶體驗并滿足用戶需求，從而迅速聚集用戶。用戶數量的增加將對用戶的其他需求如個人形象建立、信息獲取產生正反饋，這也是本文未來研究的重點。

總之，互聯網的發展，客戶觀念的改變，以及客戶需求的多樣化，使得社交網絡的發展逐漸形成一個以社交平臺為核心的生態圈模式。本文通過平臺經濟學的視角去分析社交網絡所具有的平臺屬性以及用戶動因，以期為我國社交網絡的發展提供指導。

參考文獻:

[1]徐晉.平臺經濟學[M].上海:上海交通大學出版社，2013．

[2]徐晉.平臺經濟學初探[M].北京:中國工業經濟，2006．

[3]謝蓬.互聯網企業商業模式價值評估研究[D].成都：西南財經大學，2008．

[4] KWON O.An Empirical Study of the Factors Affecting So?cial Network Service Use[J].Computers in Human behaviors, 2010,26(2):254-263.

[5] STEINFIELD C, ELLISON N B.The Self-Esteem, and the Use of Online Social Network Sites:A Longitudinal Analysis[J]. Journal of Applied Developmental tended,2008,29(6):434.

[6] GONZALES A L.Mirror on my Facebook Wall: the Effects of Exposure to Facebook on Self-Esteem[J].Journal of Cyber?psychology Behaviors and Social Networking,2011,14(1-2): 79.

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[8] EMLLY C, AMY M, SERGE D.Information Disclosure And the Control on Facebook: Are They Two Sides of the Same Coin Or Two marketers the Processes? [J]. Journal of Cyberp sychol?ogy & behaviors,2009,12(3):341.

[9]鄧倩.社交網絡對成都女大學生化妝品消費行為的影響研究[D].成都：西南交通大學，2013．

[10]郭龍飛.社交網絡用戶隱私關注動態影響因素及行為規律研究[D].北京：北京郵電大學，2013．

[11]劉斌,李磊.尋職中的社交網絡“強連接”、“弱連接”與勞動者工資水平[J].管理世界，2014（8）．

[12]劉耀庭.社交網絡結構研究[D].杭州：浙江大學，2008．

[13] RALPAH K.The value of internet commerce to the custom?er[J].Management Science,1999（04）.

（責任編輯：劉懷山）

作者簡介:王文（1987-），男，河南新鄉人，鄭州大學商學院碩士，主要研究方向：戰略管理。

收稿日期：2015-10-21

中圖分類號：TP393.09

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）01-0063-03