網綜：網紅們的進擊之路

應琛

今后，網紅和明星的概念，將會越來越模糊——人氣巨大的網紅，就是明星；而如果明星不擁抱網紅經濟，游戲規則也很可能會被顛覆。

在電視綜藝節目競爭日益慘烈的今天，另一股暗流逐漸漲成了巨浪，發出不少響聲——這就是網絡自制綜藝，簡稱“網綜”。當視頻網站的羽翼逐漸豐滿，要錢有錢，要人得人，一批高品質的網綜也應運而生。

有業內人士表示，“網綜”的整體創作思維，正在漸漸與電視綜藝拉開距離，欣賞口味至少年輕了20歲，呈現“逆生長”的趨勢。同時，視頻網站也可以利用網絡的“粉絲基礎”打造自己的網紅明星，再利用適合“90后”的原創思維和營銷模式，定制“爆款”，彌補傳統電視臺制作的缺口。

另一方面，許多炙手可熱的當紅明星和大牌主持，也紛紛加盟網絡，除了前些年的郭德綱、何炅、高曉松等大咖，今年連汪涵也投身于網絡，在優酷土豆（以下簡稱“優土”）上打造了他的個人首檔網綜《火星情報局》。

今后，網紅和明星的概念，將會越來越模糊——人氣巨大的網紅，就是明星；而如果明星不擁抱網紅經濟，游戲規則也很可能會被顛覆。

網綜捧出新網紅

2014年被公認為網綜的元年。這從愛奇藝、優酷土豆、搜狐、騰訊、樂視網紛紛宣布加快自制內容的開拓就可以窺見一二。

根據藝恩咨詢的統計數據，2014年，國內五大主流視頻網站全年自制網綜節目累計約150檔，同比增長率高達200%。其中，騰訊視頻的《Hi歌》號稱制作費近億元。而優土集團首席內容官朱向陽也曾透露，2015年集團拿出6億元用于內容建設。如此看來，無論從制作數量還是花費來看，網綜都已經漸漸開始向電視綜藝的配置靠攏。

一批網綜也確實以黑馬之姿脫穎而出，獲得動輒過億的點擊量。比如，《奇葩說》三季開播以來，全網播放量破10億，微博話題討論數達26.2億，討論《奇葩說》的唾沫星子真能淹死人！

而同樣是“蛇精病大尺度”，Papi醬和《奇葩說》卻截然不同命。一個正要變現，就險些被咔嚓；一個則不僅賺了大錢，觀眾口碑還很不錯。

究其原因，首先是《奇葩說》定位準確，在第一季播出不久便引爆網絡。滿身流淌著互聯網血液的這檔辯論節目，將目標受眾聚焦于“90后”人群，甚至在第一季節目的片頭就提到：“以下內容，40歲以上人群請在90后陪同下觀看”。

第二，《奇葩說》作為全網第一檔“說話類達人秀”，成功將脫口秀和真人秀元素完美融合。節目里有句名言叫：“裝逼就得死。”作為關鍵的“奇葩”辯手們，個個能說會道。節目中還有高曉松、馬東、蔡康永三位導師的舌戰。

多樣化的辯手，滿足了觀眾審美需求的多元化：你愛神經病，我愛大胸妹，你愛看人撒潑打滾，我愛聽人娓娓道來。不同風格類型的他們既貼近真實社會，使觀眾有很好的代入感，也更利于在節目中制造戲劇沖突。辯手們的個性特點還會在節目進行中不斷被放大——到頭來，你都說不清這是他們的本來性格，還是經過了角色塑造呈現出的戲劇效果。

相比之下，Papi醬一個人的形象還是太單一，搏出位或者太平淡，都容易掉粉。反而《奇葩說》，大家已經越來越認同——這就是一個呈現不同觀點的節目。更重要的是，《奇葩說》基本可以做到就算激烈辯論也不帶“臟字”，偶有辯手脫口而出，也會立即被后期消音“嗶”掉。

隨著節目的熱播，一批既有個性又有爭議的“奇葩們”脫穎而出，成為網紅。以肖驍為例，號稱是一名“時尚買手”的他，實際上在參加《奇葩說》海選之前已經上過多檔電視節目——2014年他在安徽衛視的綜藝《超級演說家》里加入魯豫戰隊，以其妖嬈的演講風格和為女性維權的“GAY蜜”形象成功榮獲“中國好閨蜜”的稱號。除此之外，肖驍還在《美麗俏佳人》中擔任過時尚嘉賓，在《愛情連連看》中與一位女漢子牽手成功。但這些都沒有《奇葩說》給他帶來的曝光率多。

“誰是奇葩？”海選鏡頭中，肖驍故作嗔怪地問。從頭至尾，他都毫不掩飾自己的“娘”與“耍賤”。盡管肖驍不諱言，剛聽說“奇葩”兩字，內心比較抗拒。實則他一出場，便“奇葩”氣息十足。

之后，因為在《奇葩說》中的精彩表現，肖驍加盟了東方衛視的《女神新裝》繼續“娘氣十足”。愛奇藝還贊助他創辦了屬于自己的一檔脫口秀《少奶奶的御花園》。

事實上，在一眾“奇葩”靠網綜走紅之前，還有一個更為典型的從網絡里走出來的明星，他就是“大鵬”董成鵬。2007年，網絡脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》誕生了，這是大鵬被觀眾關注的開始：他常在節目中扮演不同角色，扮過最多的是“臉盆幫”幫主，扎個小辮子，戴著墨鏡，說一口香港腔的普通話。他還喜歡改編一些歌曲，諷刺一些人事。當時，這種形式在互聯網上獨一無二，很受歡迎。2012年，大鵬自制的網絡喜劇《屌絲男士》一夜爆紅。此時，他身上所有的標簽都與網絡有關：網絡歌手、網絡主持人、網劇導演兼主演。

紅了之后的大鵬，開始越來越多地出現在電視節目中：2014年，他在馬年央視春晚舞臺上與笑星蔡明、主持人華少、相聲演員岳云鵬合作小品《擾民了您》；同年3月，開始主持東方衛視喜劇真人秀《笑傲江湖》；2015年2月，又在東方衛視開播的綜藝節目《生活大爆笑》中主持“大鵬耍大牌”板塊。去年，大鵬還成功殺入電影圈，憑借《煎餅俠》榮獲上海國際電影節“電影頻道傳媒大獎”的最佳新人男演員和最佳新人導演。

對于大鵬來說，這無疑是人生的一次進階。

過氣明星也能翻身做網紅

傳統明星依靠以電影、電視媒體為代表的傳統媒體包裝，而網紅則是生長于移動互聯網的新物種。這些年來，移動互聯網的造星能力正在日益體現。

與電視媒體“中心化”的造星方式非常不同——網紅的制造是“去中心化”的，不需要星探發現，不需要經紀公司，不需要專業包裝，通過各種網絡平臺，每個人都有機會收獲粉絲，成為網紅。因此從絕對數量來看，網紅群體勢必大幅超過明星群體。

隨著Papi醬等新一代網紅的出現，網紅也正被重新定義。“網紅”這個詞，很快就會變成跟“明星”一樣普及的概念。只要在網絡上擁有超拔的人氣，就可以是網紅——人氣多是大網紅，人氣少就是小網紅。網紅們不再會忌憚自己被稱為“網紅”，更關鍵的是，未來不是網紅的明星，也算不上是真正的明星了。

深諳網紅之道的明星中，薛之謙可謂是佼佼者了。因為會寫段子，薛之謙成功從“糊了的小明星”狀態“起死回生”，他寫的段子被譽為“微博八大神獸”之一。段子寫得好，自然會有廠商找上門做廣告，而薛之謙的廣告段子，居然比之前的純段子還精彩，又紅又有錢賺，開心得不要不要的。

薛之謙坦言，搞笑已經是自己的“無意識行為”了，遇到梗就接上去，“以前經常去一些發布會，現場太干了，忍不住要去講笑話，結果慢慢就回不來了。”

就在前不久，這個“心機boy”還給自己的微博閱讀量排了一個名次：“你們關注我的原因，是因為我的廣告策劃案，然后是段子，然后是容貌，最后才是我寫的歌。”

之后，頂著“段子手”光環的薛之謙又因為一段“321走”的視頻再度刷屏。視頻中，這位哥以為是錄播，全程自帶導演技能，自問自答（也就是綜藝里常見的所謂“自己CUE自己”），又唱又演又說，然后在得知是直播的時候，徹底懵圈了！不過，不得不說，薛之謙的每一個眼神、每一個動作都透露著兩個字：專業！

這段視頻成功為薛之謙圈粉無數，他本人也自嘲：大有成為網紅的趨勢。不想一語中的，今年加盟《火星情報局》的他，即被任命為“網絡分局高級特工”。每期節目中，“用生命在搞笑”的他，都會使得廣大觀眾喜獲一大堆高質量的表情包。

心很大的薛之謙在節目中自曝，可以接受“逗比、瘋比、快樂比”這些稱呼，但唯獨不能忍受“懵比”，還說：“連我爸爸都有點不開心了！”

他更直言不諱道，因為發現僅靠唱歌這條路已經走不通了，最近最主要的任務就是當諧星，負責讓別人笑：“我做諧星賺的錢是做歌手的10倍！”結果，果斷被汪涵精準點評：“你以前是賣藝，現在是賣笑。”

“賣笑”的結果是，薛之謙的工作越來越多，讓他直呼“太累了，會死的”。而在前幾天播出的東方衛視第二季《極限挑戰》里，他坦言，為了錄制當期節目，還推掉了三個通告。

曾經，薛之謙說：“做演員的原因只有一個，就是我想紅。紅了就會有更多人關注我的音樂。演員真的比歌手好賺。”他還說：“我做生意本質就是為了做音樂，需要錢的時候，生意很重要；但是當我愛的音樂也可以掙到錢的時候，生意就不需要再進一步了。”

好在當了網紅之后，薛之謙并沒有放棄最初對音樂的堅持。3月29日，在酷音樂亞洲盛典上，薛之謙作為出席嘉賓，斬獲“年度電視音樂金曲藝人”和“年度最受歡迎唱作人”兩大重要獎項。

一大波網紅正在制造中

現如今，網紅猶如過江之鯽。可是一群時尚美妝界的網紅們卻顯得格外幸福滋潤，因為他們終于要活出自己的“生態圈”了！

在2016嘉人國際美妝大獎上，優酷時尚帶著時尚美妝的大咖網紅們走上紅毯，并正式宣布與嘉人、天貓美妝達成戰略合作，共同打造時尚美妝生態圈。

通俗點說，這些網紅今后可都要在優酷上開設自頻道。這還只是“生態圈”的一個環節而已。優酷土豆副總裁葛威表示，優土已經幫助“暴走漫畫”王尼瑪、“羅輯思維”羅胖、Papi醬等諸多自頻道走紅，今后還將在各領域深度挖掘網紅，重點培養潛力自頻道主，簽約紅人，推出優質內容——第一步計劃就是邀請中國十大時尚化妝師之一的唐毅，被稱為“敲鐘女神”的“淘女郎”何寧寧，以及優酷《韓流帶你去旅行》第三季韓流女主角滕雨佳，在優酷獨家開通自頻道，打造時尚類網紅節目。

在談到Papi醬的走紅和“網紅時代”時，愛奇藝的首席內容官馬東認為：在過去，知名度的上升渠道從來沒有像今天這么通暢過，但Papi醬走紅的關鍵因素還是內容取勝。馬東自己就對她第一個火爆的視頻“上海話+英語”印象深刻：“每一條內容都是打在當下大家關注的點上。所以對于內容生產的人來說，現在是一個特別好的時代，互聯網垂直傳播的通道正在無限打開，原來那種大平臺渠道的高要求和傳播效應逐漸被分解。”

而這恰恰正是知名情感作家陸琪一直所信奉的“自媒體必死，自內容永生”。在他看來，自媒體人是被主流媒體所拋棄的一群人。正因為被主流媒體拋棄，所以他們才被迫在自己的平臺上做內容、吸引粉絲。

“有網絡存在的那一天起，就有網紅。比如新浪的網絡紅人Acosta，最早是新浪博客除了徐靜蕾之外最紅的一個博主，但現在我估計已經沒有幾個人能記得起他了。”陸琪坦言，一波一波的網紅被收割掉，真正能留下來的，只有那些不依賴于平臺、已經進入主流媒體的人。

“你看無論徐靜蕾還是姚晨，她們不會因為博客或者微博的倒掉而消失，因為主流媒體認她們。”陸琪認為，優酷土豆、愛奇藝、騰訊等這些網站都已經進入了主流媒體，網紅們只有提供更多的優質內容，才能不像流星般一閃而過。

在這種想法的驅使下，陸琪成立了“靈果文化”，有了自己的團隊。他的團隊以策劃部門為核心，員工都是創意和腦洞齊飛的“90后”。

而他今年給觀眾交出的第一份作品，便是在騰訊視頻播出的網綜《小鮮肉拿走不謝》。光聽名字，就讓人對這款號稱是“女王綜藝”的節目好奇不已。而看了前兩集之后，觀眾更是感到“三觀”突破下限：節目中女嘉賓對小鮮肉各種調戲，不僅能夠放肆揩油帥哥，男男之間的粉紅互動也滿足了“腐女”觀眾的口味。

Papi醬最近被廣電總局要求下線整改，那這樣一檔充滿男色誘惑和女性“撕X”的節目，是否會因為尺度太大而有所擔心？首次擔任制片人并跨界兼任主持人的陸琪在接受《新民周刊》采訪時表示：“免臟字和粗口，這樣的整改是很有必要的。而我的節目前兩期之所以尺度比較大，主要是為了能夠給觀眾留下印象，你可以看到第三集的時候，我們就收斂了許多。但我要求每個嘉賓在錄的時候都能放開，把關在后期剪輯。”

“有些節目想要輸出價值觀，傳遞正能量，而有些節目就是逗人開心的，我們是后者。”陸琪很清楚自己團隊的定位——“專業地做一個庸俗的節目”。而節目設計之初，想的就是如何讓“90后”的女孩們愛看，陸琪當時就設定了幾個關鍵詞：新鮮，撕X，利欲誘惑。

除了現在做的這檔節目，未來陸琪還將籌劃網絡劇和網絡大電影的拍攝。之所以扎根于網絡，陸琪表示，還是因為網絡在審查等各方面比傳統媒介的限制來得少，“盡管現在越來越嚴格，但創意在網絡上仍然能得到更大的發揮空間”。

但他同時承認，要做到現象級，除了節目品質好，還需要看時運，“我的節目里并沒有請多大腕的明星，除了臺灣來的小禎、小甜甜等，更多是還沒有出名的人，或者根本就是個素人。我希望能夠通過我的節目來捧紅他們，讓他們成為新一批的‘網紅。”