論新形勢下高校招生宣傳工作中面臨的問題及對策

王玉吉　劉峰　馬英杰

【摘 要】招生宣傳工作能否落實到位不僅影響高校的生源質量，更關系到學校的生存與發展。隨著高等教育改革的不斷深化，招生難已變成常態化，生源的不斷減少將導致高校之間的競爭愈演愈烈，高校招生宣傳工作面臨巨大挑戰。新形勢下，高校應當樹立全局意識，加強組織領導，切實提高辦學水平，創新招生宣傳方式，提高招生宣傳隊伍素質，加強生源基地建設與維護，不斷擴大學校影響力。

【關鍵詞】高校；招生宣傳；問題；對策

一、新形勢下高校開展招生宣傳工作的必要性

隨著我國高等教育改革的不斷深化，高校對于生源的要求不僅是要完成招生計劃任務，更需要獲得優質生源來提高人才培養質量。在新形勢下，如何更好的開展招生宣傳工作，提高生源質量，將成為影響高校生存與發展的重要環節。

（一）高校面臨生源危機

按照我國人口結構的變化趨勢來看，高考適齡人口正在逐年下降，2015年陜西省高考報名人數344572人，比2014年減少9000人。根據中國教育在線數據顯示，近7年來，陜西省高考報考人數基本呈下降態勢，2008年41.4萬人，2009年40.5萬人，2010年37.85萬人，2011年38.3萬人，2012年37.5萬人，2013年36.6萬人，2014年為35.3萬人。同時，高校招生規模正在逐年上漲，現實矛盾導致高校招生難已變成常態化，一些高校或將因生源枯竭面臨倒閉風險。另外，隨著社會的發展，家長和考生對未來的規劃呈現多元化的選擇。近年來，出國留學已成為越來越多家庭的首選，留學潮更是加劇了高校的生源危機。高校能否獲得充足的生源，將成為生存和發展的關鍵。

（二）本科生源質量影響高校的層次劃分

本科人才的培養質量是決定高校核心競爭力的重要因素，高校只有不斷向社會輸送高質量的人才，才能在激烈的競爭中為自身贏得良好的聲譽，獲得長遠的發展。人才培養一方面需要深厚的校園底蘊、實力雄厚的師資、優質的教學和多元的學術環境等，另一方面高質量的生源則是確保人才培養的根本。只有重視招生宣傳，才能吸引更多的優質生源，進而提升高校的核心競爭力。

（三）高?？色@取更多發展資源

高校做好招生宣傳工作，一方面可以獲得充足的本科生源，提高生源質量，另一方面也是其向外界展示自身實力，提升影響力和獲取更多發展資源的重要手段。面對新形勢，高校只有做好招生宣傳工作，吸引豐富的社會資源，才能保持自身的發展力和競爭力，進而實現改革和發展的跨越，走向可持續發展的道路。

（四）信息不對稱

隨著信息技術的不斷發展，越來越多的家長與考生在高考前已在網上開始了解高校與專業的情況，但是并不是所有家長與考生都能夠準確的理解高校的相關學院、專業設置以及招生政策等情況。根據歷年的報考情況來看，很多考生都因為信息不對稱的原因，高分低報或者低分高報的現象比較普遍。高校應當多角度做好招生宣傳工作，及時發布招生咨詢，以便家長與考生能夠真實客觀的了解學校。

二、高校在招生宣傳中面臨的普遍問題

高校招生宣傳工作在宣傳高校招生政策的同時，將學校的情況多方位的展示給受眾，有利于考生和家長對高校的了解，進而提升知名度，為學校的發展創造良好的氛圍。但由于宣傳方式、宣傳隊伍建設和生源爭奪等因素，招生宣傳中存在許多不容忽視的問題，不利于高校的整體發展。

（一）宣傳方式滯后于社會的變化

近年來，移動互聯網的快速發展，變革了許多行業的思路，尤其是在宣傳領域產生了巨大變化，如手機的大范圍普及應用，使得信息傳播變得更為迅捷。而多數高校宣傳方式并不能及時跟上這種新形勢的變化。第一，部分高校宣傳工作依舊停留在早期水平，僅是宣傳紙頁的制作升級，未能在內容上下足功夫，造成一定程度的成本浪費。第二，媒介多選擇報紙、雜志等傳統方式，未能形成有針對性的信息投放。第三，對于宣傳時間，也未能建立長效機制，僅在考前突擊宣傳，疏于周期性的維護工作。第四，在宣傳內容上，多數高校僅強調硬件環境，而沒有充分宣傳學生及家長真正關心的教與學。所以，總體上來說，高校宣傳的方式是滯后于社會快速變化的形勢。

（二）招生宣傳隊伍素質有待加強

招生宣傳是要求政策性和技巧性很強的工作，需要建立在宣傳人員熟悉所在院校整體情況的前提上，精準把握每年度招生政策而制定的針對性宣傳工作。但在實際工作中，很多高校的招生宣傳人員隊伍往往是臨時組建，大多是抽調其他部門工作的人員而組成，成立時間短暫，繼而缺乏專門的培訓，所以在工作展開后，很難解答學生與家長的疑問，在信息不對稱的情況下，誤導了學生與家長，一方面對高校宣傳工作帶來負面影響。另一方面，使得部分學生進入學校后難以適應。

（三）高校為爭奪生源不良競爭

在高校開展招生宣傳的過程中，正規的宣傳方式受到了考生與家長的廣泛歡迎，使他們加深了對高校的了解，各中學也愿意積極配合高校，為考生與家長的選擇提供必要的幫助，這在一定程度上減輕了中學教育的工作壓力。高考作為選拔性考試，其考試成績突出者自然受到諸多高校的青睞。但近年來，不少高校將正常的招生宣傳變成了不規范的競爭，其中不乏國內知名院校，對考生作出各種承諾，如確保錄取、可以自由選擇專業等，使公眾對招生宣傳工作產生了一些負面看法，更影響了高校的社會形象。

三、高校做好招生宣傳工作的對策及建議

（一）加強組織領導，積極開展招生宣傳工作

招生宣傳工作作為高校招生工作的重點，是一項長期性、全員性的工作，高校領導要高度重視，深入動員，將招生工作作為關系到學校未來發展的重要議題進行研究，不斷強調招生宣傳工作的必要性和緊迫性，加強培養教職員工的危機感、使命感，努力讓全校教職員工都能參與到招生宣傳工作中。高校要充分整合學校資源開展招生宣傳工作，相關職能部門與二級學院要積極配合、互相支持，只有每位教職員工樹立起主人翁意識，自覺為學校招生宣傳做出貢獻，才能不斷提高學校招生宣傳的力度。

（二）創新招生宣傳方式，提升學校吸引力

在新形勢下，高校除了做好傳統宣傳方式，還應充分利用網絡媒體的優勢，不斷創新招生宣傳手段，采用微信公眾平臺、微博、百度貼吧、騰訊QQ、手機網站、招生機器人等網絡平臺，迎合考生易于接受的宣傳形式，以達到最佳的宣傳效果。網絡媒體既補充了傳統宣傳方式的不足，也充分滿足了考生的差異化需求，高校應當將其作為招生宣傳的主要手段加以利用。創新招生宣傳方式，必須多角度滿足考生需求，采用考生樂于接受的形式進行宣傳。近年來，拍攝新穎、時尚、青春的校園微電影已成為不少高校的選擇。

招生宣傳是高校招生工作的重中之重，只有不斷創新招生宣傳方式，豐富招生宣傳內容，才能吸引優質生源報考，進而實現高校的可持續發展。

（三）提高招生宣傳隊伍素質，加強招生宣傳力度

成立一支穩定、專業的招生宣傳隊伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。招生宣傳隊伍不但需要認同學校文化、熟悉學校招生政策，同時需要具備吃苦耐勞、責任心強的職業素養。學校相關職能部門應當加強對招生宣傳人員的業務培訓，構建招生宣傳工作考核機制，明確招生宣傳隊伍崗位職責，切實加強學校招生宣傳力度。

其次，招生宣傳人員所宣傳的內容必須嚴格遵守教育部的相關政策和法規，不得出現虛假宣傳的行為，不能以任何不正當承諾招攬生源，確保學校的良好聲譽不受影響。

（四）建設生源基地，擴大學校影響力

隨著高校生源競爭日趨激烈，加強高校與中學之間的交流合作，建立高校招生宣傳長效機制，便顯得尤為重要。優質生源基地的建設將為高校的招生工作提供生源保障，進而提高高校的人才培養質量與辦學質量。高校應成立專門的生源基地建設領導機構，設立專項經費支持生源基地建設；高校應定期邀請生源基地師生來校參觀交流，讓中學生提前感受大學文化氣息與人文環境，開闊眼界；高校相關職能部門與各二級學院應定期赴生源基地中學開展招生政策宣講、學術交流、科普講座等活動，增強互動，不斷提升學校聲譽；高校應在高考結束后，舉辦“校園開放日”活動，組織學校各專業的教授和招生辦的負責同志就專業實力與特色、往年錄取分數等問題現場接待考生咨詢，以方便考生更加直觀的了解學校；高校應充分利用學校校友資源，推動生源基地建設，擴大學校影響力。此外，高校應建立生源基地建設考核與獎勵辦法，對生源基地建設工作成效顯著的學院和個人進行表彰和獎勵。

綜上所述，招生工作關系到學校的生存與發展，只有做好招生宣傳，才能提高生源質量，進而確保學校的可持續發展。高校必須樹立全局意識，加強組織領導，創新招生宣傳工作方式，切實轉變工作思路，緊緊圍繞生源這個高校賴以生存的“生命線”，不斷提高招生宣傳隊伍的管理水平與專業素質，充分利用各方資源，不斷擴大學校影響力，切實提高辦學水平。

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[4]宋曉飛.新形勢下開展高校招生宣傳工作問題探析[J].統計與管理，2015，01（12） ：143-144.

作者簡介：

王玉吉（1976.10—）， 女，漢族， 吉林扶余人，西安理工大學教務處工程師， 碩士，研究方向：教育管理。

劉峰（1980.02—），男，漢，河南開封人，西安理工大學教務處工程師，碩士研究方向：高等教育。

馬英杰（1987.08—），男，漢，甘肅會寧人，西安理工大學教務處，碩士，研究方向：區域經濟。