公號退燒，“閃客”入局

侯欣潔　王雪瑩

“閃客”的異軍突起幫助出版社公號在傳播效力方面取得突破，而圖書公司公號則在閱讀數及影響力方面均有所回落，表現平平。

本文統計了2016年2月15日至2016年3月15日期間出版社及圖書公司微信公號的表現情況。總體來看，出版社微信公號PNII影響力指數相較上月略有下降，但微信運營“閃客”異軍突起，微信公號傳播效力明顯提升。而圖書公司公號相較上月平均發布數增加一篇，平均單篇閱讀數下降1581次，平均影響力降低21個指數，總體指數呈穩定并小幅回落的趨勢。

出版社公號：

社科類持續強勁表現

按照半月度源數據分別測算出版社新媒體影響力值PNII，可以更加清晰地描畫出版社運營活躍度與影響力的動態表現。其中，機工教育在3月1日～3月15日PNII值較前半月增長69，中信出版社PNII-2值增長26，海豚傳媒PNII-2值增長64，麥田書坊PNII-2值增長81，青島出版集團PNII-2值增長54，in大學PNII-2值增長181。

在此次出版社TOP20中，教育類公號占到10%，分別為第1位“機工教育”和第18位“in大學”。其中in大學首次殺入TOP20，形成了新的教育類微信運營活力矩陣。少兒類公號兩個，占到10%，分別為第12位的海豚傳媒和第20位的接力出版社。社科類公號占到40%，定位細分各有特色，且北大出版集團社科類矩陣表現突出，分別占據TOP20的第5位、第10位和第14位。文學類公號四個，占到20%，分別居于第2、4、11和13位。醫學類公號兩個，占到10%。藝術類公號一個，占到5%。

“閃客”現象值得關注

在TOP40中，我們發現上期黑馬公號“同濟大學出版社”本月度居于第34位。而除它之外，又出現兩個微信“閃客”公號，即五洲傳播出版社和內蒙古文化音像出版社。

五洲傳播出版社3月1日～3月15日期間PNII-2值為791，較上半月增加502；內蒙古文化音像出版社在該時間段內PNII-2值為661，而上半月其并未發布相關微信內容。因此，當下一些出版社采取微信彈性運作方式，值得關注。

在分解統計周期數據進行活力比較過程中我們發現，各大公號中存在著運營發力不均的現象。這與機構本身策劃和運營資源分布有關，但同樣也受到微信運營技巧和策略理念水平的制約。一方面，我們看到的微信閃客既包括提升微信運營關注度的從“0到1”的蓄勢發力；另一方面，在樣本庫中也存在一定量“從1到0”微信運營收縮公號。這反映出當下出版機構微信公號生命周期差異度較高，而矩陣式活力公號群，一定程度上也發揮了影響力光環效應和延長生命周期的積極效果。檢索微信“閃客”公號的熱門文章，我們發現活動營銷+名人效應是短時間內提升傳播效力的重要手段。例如：新任政協發言人王國慶與“北大荒的那碗酒”一文，單篇閱讀量為15439。青格傾情演唱，新吉樂圖最新單曲《母親》一文，單篇閱讀量達到5169。

圖書公司公號：

精準教育定位效力強

在過去一個月的數據統計中，圖書公司公號總樣本量達89家，其中有效樣本數據為81家。其中，八家圖書公司微信公號影響力指數相較上期有所提升，分別為“書單來了”、“讀庫”、“讀客熊貓君”、“博集天卷書友會”、“后浪”、“果麥文化”，“源創圖書”和“白馬時光圖書”，其中“源創圖書”為榜單中新晉圖書公司。位列Top20的公號文章發布數從12篇到172篇不等，平均發布53篇，平均單篇文章閱讀數達9341次，平均影響力指數為1086。相較上月，平均發布數增加一篇，平均單篇閱讀數回落1581次，平均影響力降低21個指數，總體指數呈穩定且小幅回落的趨勢。研究發現，35%的公號文章總數及30%的公號頭條文章點贊數均高于其上月度自身公號數據。這一現象說明：用戶仍舊利用閑暇時間閱讀公號文章來及時獲取優質圖書內容或書籍信息，但用戶閱讀頻次、時長以及擇優閱讀的態度趨于理性。

圖書公司Top20公號在推送內容上偏重文學類和教育類，其中“書單來了”在平均閱讀、平均點贊及頭條閱讀三項數據均位列第一，蟬聯Top20榜首。“未讀”由原榜第三位上升至第二位，“博集天卷書友會”上升一位，“后浪”上升一位，“果麥文化”上升三位，“白馬時光圖書”上升四位，“源創圖書”位列第十五位，首次入榜。

“源創圖書”是北京源創一品文化傳播有限公司旗下的認證微信公號。其日發文量為三篇，發文時間為上午，文章內容以教育為主，文章大多站在父母或老師的角度分析不同年齡段兒童成長所面臨的不同問題，提出問題并給予對策。筆者認為隨著全面放開“二孩”政策的實施，主打教育教學類的圖書公司應愈加看重自身發布的內容能否得到家長的青睞，究其本質即能否通過短小精辟的文章內容幫助家長真正解決孩童成長中的問題。