企業文化營銷分析

趙恬

摘 要：動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達》有異曲同工的妙處，兩者都是用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業注入了不可多得的品牌價值。

關鍵詞：品牌形象；企業營銷；電視節目

《飛黃騰達》是美國NBC電視網從2002年開始推出的一檔商業類真人秀。節目是在一群商界男士與商界女強人中，選擇優勝者，成為美國著名地產大王唐納德·特朗普的徒弟。

《海爾兄弟》是一部大型國產動畫片，講述一對由智慧老人所創造的海爾兄弟環游世界。蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學知識。

作為企業營銷的兩個成功案例，動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達》有異曲同工的妙處，兩者都用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業注入了不可多得的品牌價值。

一、內容關注度轉化為品牌認知度

海爾集團80年代末不過是一家瀕臨破產的小廠，能在三十年內，迅速成長為家喻戶曉的家電企業，是一個難得的奇跡，海爾的成功離不開其成功的營銷策略，海爾兄弟在這場樹立企業形象的翻身仗中算是主力隊員。

1995年，海爾集團投資6000萬出品了這部以環球歷險世界為主軸線，集知識性、趣味性為一體的寓教于樂的動畫長片。

作為一次成功的企業營銷，故事中的海爾兄弟智慧、誠實、進取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團的企業文化，樹立了海爾集團獨特的品牌形象。

品牌是一種標志，蘊涵著精神內涵和價值理念，對消費者來說，品牌可以幫助識別產品，對于品牌所有者來說，品牌是開拓市場的有力武器。

這部當時中國頂級的動畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網絡時代豐富的科學、人文知識。《海爾兄弟》中人物形象親切生動，所闡述的道理淺顯易懂，整個故事情節向上，引導幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。

《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價值觀，動畫中的人物形象代表著海爾集團的品牌形象，讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟，看到海爾集團的商標即可聯想到勇敢進取的海爾兄弟，運用光輝泛化的勸服方式，讓消費者記住了海爾的品牌形象。

《飛黃騰達》同樣是將地產公司作為主角，但更多的是在重塑特朗普的個人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名貝爾和平獎。特朗普被提名是因為他主張的好戰意識形態，他被提名引發輿論一片嘩然。特朗普善于作秀，諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖，特朗普一度被認為是美國最討厭的富翁。《飛黃騰達》運用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細節的刻畫，放大了這位企業家更多讓人欽佩的性格特質，重塑了個人品牌。

二、目標人群的精準定位

就目標消費人群的鎖定來說，《飛黃騰達》的目標觀眾多數為職場青年人，同時也是美國消費人群的主力，《飛黃騰達》每一期節目都有不同的贊助商，例如百事公司、柯達集團。這樣軟性的廣告投放對應目標人群，稱得上是精準投放。

而《海爾兄弟》的目標受眾在當時顯得并不是很合適，其將目標受眾定位在適齡兒童這一層次，看上去當時的兒童并不是消費主力，但是《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標消費群。當年，80、90后一代記住了海爾兄弟，培養了長足的目標消費群，到如今80、90后儼然已經成為消費主力，比起眾多的家電品牌，能讓這些消費人群立刻想起的莫過于海爾兄弟，這樣放長線釣大魚的營銷理念顯得更為智慧，從小培養受眾的品牌認知度，不易因為時代變化造成消費斷層，更顯其消費號召力。

三、“聲東擊西”的營銷策略

就營銷策略而言，90年代正是中國動畫市場的蕭條期，國內呼吁支持動畫市場的呼聲此起彼伏。《海爾兄弟》誕生于此時可謂占盡天時地利。《海爾兄弟》不僅有力的填補了市場空白，同時關注了兒童發展，寓教于樂的形式深受認同，成為一部真正意義上的綠色動畫片。在收獲大片叫好聲中，《海爾兄弟》在中央電視臺連續十二年的滾動播出，更加鞏固了品牌的認知度，拓展了目標消費人群。

《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標消費群，這樣聲東擊西的營銷策略，實現了消費人群的最大化，海爾的品牌價值也得到了充分的提升。海爾集團此后每年廣告花費至少在8億以上，但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得了上億的價值。

同樣是“聲東擊西”的營銷策略，《飛黃騰達》的企業營銷看似推廣的是各個贊助商的企業形象，但更多的是推廣節目核心人物特朗普的個人形象。《飛黃騰達》在以收視率吸引廣告商的同時，它的優勢還在于可以在節目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環節，選手們總是在某個企業完成一個項目，企業的形象和理念就傳達了出去，但再多的企業參與能讓觀眾記住的始終是節目的核心人物特朗普，節目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度，更有價值的收獲是親和力和號召力，他個人的性格特質——睿智和洞察力，都在節目中被放大。特朗普在節目中的慷慨曝光都實現了節目和其個人號召力的雙贏。

四、營銷效果分析

海爾的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德國，其關鍵是利用標準化、系統化的視覺設計，推廣企業形象。海爾集團是國內較早關注企業文化的公司。

在國內原創動畫還處于百廢待興之時，北京東方紅葉電腦動畫制作公司攜手海爾集團，將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團和東方紅葉的合作情況來看，海爾除了推廣企業文化并沒有獲得更多的實際利益，合同約定，海爾集團總投資在6000萬左右，其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來，海爾的投入和其收益并不相稱，盡管在戰略上海爾集團無疑是成功的，但收益方面卻有著些許遺憾。

與《海爾兄弟》收益模式相比，《飛黃騰達》則實現了多方共贏的局面。

有人批評《飛黃騰達》為慈善秀，但節目播出后，策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節目喝彩，因為這個成功的電視節目實現了多方共贏。

“名人加慈善”的主題、傳播公益的方式，《飛黃騰達》的公益傳播給了其與眾不同的活力，觀眾的廣泛認同將節目推上了黃金檔，節目收獲頗豐，排在第一的收益者當然是節目本身；第二，自然是特朗普這個名人，唐納德·特朗普曾經頗具爭議的媒介形象，在節目中實現了優勢最大化的展現，節目總裁的角色、更多的細節都旨在展現特朗普細致、獨到、果斷、嚴謹的商人形象。這不僅讓特朗普在商業上重整旗鼓，更為他后來競選美國總統重塑了光輝形象。第三，《飛黃騰達》節目內容以贊助商要宣傳的產品為核心進行，這樣的企業營銷是否成功，“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節目贊助來證明。最后，還有一個不可忽視的贏家：慈善機構。節目讓觀眾看到跌宕起伏的職場成敗，同時也向觀眾傳遞了關愛弱勢群體的公益理念。

在這一點上，海爾集團并沒有實現共贏，海爾兄弟這一曾經影響一代人的動畫形象還有著巨大的品牌價值，這是一筆不可小覷的品牌財富。2014年3月，由海爾集團主辦的“大畫海爾兄弟”創意征集活動啟動，此次活動旨在匯聚智慧，共同打造海爾兄弟新形象，讓一代經典再次回歸。活動征集到約7000幅作品，總覆蓋人數約12.59億人，是海爾集團以用戶為中心實現開放共贏的一次實踐。當然，開發海爾兄弟的品牌價值還需要海爾集團更多的借鑒和創新。（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

注解：

① 李娜.美國真人秀節目《學徒》的游戲規則.視聽界.www.crki.net

② 張輝峰《傳媒經濟學案例教程》55頁

③ 冷松.從《學徒》現象看全球背景下的真人秀節目發展趨勢.《聲屏世界》

參考文獻：

[1] 張輝峰《傳媒經濟學案例教程》

[2] 張輝峰《傳媒經濟熱點事件原理解析》