政務微信發展的“421”模式

沈陽

政務微信的未來發展可歸納為“421”模式：輕悅化、數據新聞化、社群化、聯盟化成為政務微信發展的四大方向，供給側和需求側的雙向改革成為政務微信的轉型重點，大數據則成為政務微信未來發展的一個基本點。

政務傳播輕悅化模式。輕悅化即傳播過程的輕松和喜悅，輕悅化模式的一種重要形式就是模仿網紅的傳播方式。政務傳播的網紅化模式可以概括為塑造—解構—維護三個階段。在塑造階段，傳播主體通過洞察當前輿論和傳播態勢，發現網絡熱點，然后為特定人物或事件賦予娛樂性、顛覆性等“網紅屬性”，完成對“網紅主體”的塑造；在解構階段，被成功塑造的“網紅主體”在全網傳播過程中會面臨各平臺網友的解構和重塑，這個過程會為網紅傳播聚集起大量的傳播勢能；在維護階段，政務傳播主體需要引導網絡中對“網紅主體”的解構過程，使預期傳遞的信息盡可能不被扭曲地表達，最終實現戰略性傳播目標。

數據重塑政務新聞表達。數據可視化新聞是數據驅動模式下的直接產物，以“中國政府網”、“國資小新”為代表的政務微信，已開始嘗試大數據的可視化呈現，并逐漸形成固定欄目，在實現表達形式創新的同時，體現了政務信息“內容為王”的核心屬性。政務微信在未來可嘗試引入更高級的大數據應用模式，例如，基于用戶數據挖掘和服務關系匹配的政務信息智能推薦，使繁雜的政務服務程序在用戶端得到關聯式、一站式、定制化解決；其次，政務微信可添加場景化服務模塊，基于場景信息的數據挖掘實現信息和服務的精準觸達；另外，政務微信可以在特定的政務領域引進機器新聞生產工具，提高信息生產與發布效率。

政務社群價值凸顯。憑借其強大的資源整合能力及天然的O2O連接屬性，政務社群成為政務服務抵御互聯網平臺變遷的最佳護城河。以“國資微沙龍”、“紀委&媒體對接社群”為代表的政務社群，聚集了多家政府機構、企業代表、媒體及社會各界機構代表，實現了政界、學界、業界的跨界聯動。政務社群遵循內容—連接—服務的運營邏輯，在內容生產傳播環節，依靠垂直社群構建的內容共建互推機制，政務信息能實現多維快速擴散；在內容影響力逐漸形成之后，政務社群可以推動政企資源的整合以及多方需求的對接，該階段資源和需求網絡的拓展將為政務社群帶來政務價值的“網絡效應”；在服務環節，基于以上兩階段的資源積累，可通過以政務培訓為代表的O2O的形式，使政務服務的價值實現在線下的落地和增值。

聯盟助力政務服務整合與轉化。聯盟化是政務微信在未來實現生態式發展的必然途徑，根據聯盟成員關系的不同種類，政務新媒體聯盟可以分為區域型聯盟、職能部門垂直聯盟以及以政府部門為核心的行業聯盟。各類聯盟的直接訴求是通過整合傳播資源、聯動發布信息來實現傳播力和影響力的提升，在此基礎上產生政企資源的協同效應，拓展政務服務的發展空間。

供給側改革成為政務服務發展重心。政府信息公開的需求側和供給側改革在相互博弈中協同推進。不斷更迭的網絡環境刷新著公眾對政務信息和服務的需求習慣，這一過程所觸發的政務信息需求側改革催生了各類全新的政務服務形態，如官民互動頻道、線上業務辦理、民生支付微窗口等。與需求側以嘗試新型服務手段的策略有所不同，政務信息的供給側改革更強調在科學決策依據下的管理方式的創新，基于大數據的信息管理機制將成為供給側改革的重要動力。在政務信息服務供給側的運行邏輯中，大數據可在不同階段為管理者提供實時、全面的決策依據。首先，大數據可以通過監測宏觀輿情，實現對政務信息的精準公開和對虛假信息的及時對沖；另外，通過洞察不同傳播場景下的信息訴求，大數據可以輔助管理者協調傳播矩陣中的各個節點進行定向信息服務。

（作者為清華大學新聞學院教授、博導；清華大學新聞學院碩士生李祖希、武漢大學信息管理學院碩士生向安玲對本文亦有貢獻）

責編/劉瑞一 美編/于珊