愛馬仕“篩選”顧客

溫欣語(yǔ)

法國(guó)奢侈品牌Hermes（愛馬仕）的Birkin包平均價(jià)格是6萬(wàn)美元，最基礎(chǔ)款的也要1萬(wàn)美元。有人這么說(shuō)：“這世界上有兩種包，一種奢侈品包包，一種Birkin。”這句話進(jìn)而被大家衍生為：“這世界上有兩種人，拿Birkin包的人，和剩下的我們。”

過去30年來(lái)，這款包成了富有和權(quán)力的代名詞。據(jù)說(shuō)，就算你住在紐約的上東區(qū)，你也不會(huì)有歸屬感，只有拿著這款包，你才拿到了進(jìn)入這個(gè)圈子的門票。

奢侈品類公司的銷售法寶不僅僅在于貴，而是在于“稀缺”，稀缺意味著身份，意味著優(yōu)先級(jí)。Hermes是這種策略的最佳代言人，Birkin除了把價(jià)格定在6萬(wàn)美元，還可能會(huì)讓你等上2～4年。

關(guān)于永遠(yuǎn)都買不到Birkin這件事，Hermes的解釋是我們的包全是法國(guó)工人手工制作，12個(gè)小時(shí)才能產(chǎn)出一個(gè)Birkin。工人必須經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)才有資格去制作這款包。

不過現(xiàn)在有人有另外一套解釋。在廣告業(yè)工作數(shù)年的Josh Weltman認(rèn)為，Hermes已經(jīng)有30年的時(shí)間去培訓(xùn)這些工人，如果他們真想多生產(chǎn)一些，實(shí)在是輕而易舉。說(shuō)白了，“這完全就是營(yíng)銷”。

NPR（美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)）為此做了幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，第一次讓一位年輕女士到店里問詢Birkin，被拒。也許她看起來(lái)不夠格，第二個(gè)實(shí)驗(yàn)請(qǐng)一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物，結(jié)果一樣被拒。

大多數(shù)的店員都想讓你在店里感受到熱情，但是Hermes故意拒絕你。Weltman的說(shuō)法是：“他們故意這么做，因?yàn)檫@樣會(huì)讓你覺得自己就是值得擁有這款包，這款包就代表了我的身份。”

這就如同一個(gè)俱樂部越難加入，就越容易激起你的欲望。很多人認(rèn)為，Hermes這么做也要付出代價(jià)，每拒絕一個(gè)顧客就意味著拒絕了6萬(wàn)美元的收益。但他們忽視了一個(gè)因素：只有維持這種稀缺性和維護(hù)顧客身份的門檻，愛馬仕這個(gè)品牌才有真正的市場(chǎng)價(jià)值。

不過有時(shí)候，這身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)揭秘了如何成功買到一個(gè)Hermes包。一個(gè)實(shí)驗(yàn)中顧客3次強(qiáng)勢(shì)要求要一個(gè)Birkin，甚至到了無(wú)禮的地步，店員無(wú)可奈何，所以為他訂了一個(gè)。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，顧客買了十幾條Hermes圍巾后，隨口問了售貨員一句，“你們還有Birkin嗎？”于是，售貨員賣了一個(gè)給他。

如果說(shuō)前一個(gè)案例是迫于無(wú)奈，后一個(gè)案例就是純粹的購(gòu)買力證明。這些東西在愛馬仕總裁的《奢侈》那本書里可都看不見，那里只談?wù)搩?yōu)雅。

順理成章，這些買到Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過”，這也是這款包成為越來(lái)越多人渴望的一個(gè)原因，只要這種渴望在，愛馬仕就不會(huì)停止“篩選”它的客戶。

（摘自“好奇心日?qǐng)?bào)” 圖/黃文紅）