E時(shí)代下的“微營銷”管理

吳可嘉++陳天航

四川省興文縣地處烏蒙山區(qū)，經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)。就在這樣一個(gè)貧困縣，作為扎根地方的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)——興文農(nóng)商銀行，2015年電子銀行業(yè)務(wù)和不良貸款占比名列全省前茅，提前56天完成2016年“開門紅”存款任務(wù)。

興文農(nóng)商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融、利率市場化等嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不斷轉(zhuǎn)變營銷工作思路，活用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，創(chuàng)新服務(wù)手段，通過微信營銷服務(wù)，提高服務(wù)的智能化水平、加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理，從而精確識(shí)別分類客戶，改善客戶體驗(yàn)，做出微信營銷“新文章”。截至目前，興文農(nóng)商銀行微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)已達(dá)30275人，信貸客戶管理維護(hù)微信群61個(gè)，存款客戶管理維護(hù)微信群69個(gè)，直接維系高價(jià)值客戶達(dá)7128人，影響力與日俱增，在縣域金融機(jī)構(gòu)中居于領(lǐng)軍地位。

因客而變 優(yōu)化服務(wù)功能

整合服務(wù)功能和訂閱功能。本著以客戶最佳體驗(yàn)度為標(biāo)準(zhǔn)，興文農(nóng)商銀行微信平臺(tái)將服務(wù)功能和訂閱功能有效整合在一個(gè)賬號(hào)中，客戶無須按業(yè)務(wù)種類分別添加多個(gè)銀行服務(wù)號(hào)，只需關(guān)注該行微信公眾號(hào)即可享受金融服務(wù)功能和產(chǎn)品信息的接收、反饋功能，化繁為簡，減少了客戶的操作難度。

提高服務(wù)的智能化水平。在功能設(shè)置、操作流程、安全性等方面不斷改進(jìn)，改善客戶體驗(yàn)，客戶可直接在公眾號(hào)內(nèi)輸入手機(jī)銀行、貸款、自助設(shè)備、存款利率、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵詞，便會(huì)直接推送相關(guān)資訊或者頁面，有效幫助客戶查找資料，滿足客戶提升金融知識(shí)的需求。設(shè)置客戶留言功能，及時(shí)捕捉客戶提出的意見、并給予準(zhǔn)確的答復(fù)，幫助客戶解決問題，不斷適應(yīng)市場和客戶要求，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行間實(shí)時(shí)、同步的交流。通過不斷豐富信息內(nèi)容、持續(xù)完善服務(wù)功能，微信銀行為客戶帶來了更加安全、便捷的時(shí)尚“微”生活新體驗(yàn)。

提供同城生活資訊功能。通過前期信息采集，與銀商互惠商戶達(dá)成協(xié)議，目前已初步建成集餐飲、娛樂、住宿、旅游、購物為一體的同城生活資訊平臺(tái)——“銀商聯(lián)盟”，即借助銀行官微展示合作商戶信息，方便用戶查詢，為客戶帶去實(shí)惠，同時(shí)為銀商聯(lián)盟的商戶擴(kuò)大客源、增加收入。

添加網(wǎng)點(diǎn)查詢功能。不僅外地客戶、甚至部分本地客戶都有某家銀行網(wǎng)點(diǎn)難尋的困擾，尋找方式大都是上網(wǎng)查找或者電話咨詢具體地址，但因本身不熟悉地形，路名、街道名難以識(shí)別，經(jīng)常花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。興文農(nóng)商銀行利用微信銀行提供銀行網(wǎng)點(diǎn)查詢，包括自助設(shè)備查詢功能，成功解決了這一“痛點(diǎn)”，客戶在微信銀行中進(jìn)行興文農(nóng)商銀行的網(wǎng)點(diǎn)查詢后，可直接據(jù)此使用地圖進(jìn)行導(dǎo)航找到網(wǎng)點(diǎn)，尋找身邊銀行變得更加直觀和形象。

簡化網(wǎng)上申貸功能。當(dāng)客戶有貸款需求時(shí)，只需點(diǎn)擊進(jìn)入微信公眾號(hào)下面的“微官網(wǎng)”頁面找到“微信申貸”，在輸入姓名、電話、貸款金額、貸款期限、貸款用途以及希望受理的網(wǎng)點(diǎn)后，三個(gè)工作日內(nèi)就會(huì)有客戶經(jīng)理直接與客戶聯(lián)系，預(yù)約服務(wù)時(shí)間，讓客戶省時(shí)省心高效便捷地辦理貸款。

豐富業(yè)務(wù)預(yù)約功能。微信銀行預(yù)約業(yè)務(wù)經(jīng)過不斷完善已經(jīng)推出了取款預(yù)約、零鈔兌換預(yù)約、預(yù)約排號(hào)等業(yè)務(wù)。客戶只需填寫姓名、電話以及預(yù)約的網(wǎng)點(diǎn)，三個(gè)工作日之內(nèi)便會(huì)有專人與客戶取得溝通聯(lián)系，安排業(yè)務(wù)辦理時(shí)間。上個(gè)月，興文縣九絲城鎮(zhèn)的零售商戶李大爺在兒子的指導(dǎo)下，足不出戶地通過微信銀行成功預(yù)約了興文農(nóng)商行的零鈔兌換，并成功兌換了零鈔。李大爺感嘆道，在每年過年期間家家銀行都人滿為患，取點(diǎn)錢都困難更別說兌換零鈔，但是通過微信銀行預(yù)約了零鈔兌換之后，九絲城支行隨即派工作人員將換好的零鈔送到了李大爺手上，這讓李大爺倍受感動(dòng)，第二天就將原本存在其他銀行的35萬元積蓄都轉(zhuǎn)存到了農(nóng)商行的戶頭上。像這樣的例子還有很多，興文農(nóng)商銀行通過不斷推出貼心細(xì)致的服務(wù)，從用戶的角度出發(fā)，給用戶最獨(dú)特、最貼心的體驗(yàn)，最終獲得新老客戶的認(rèn)可和信賴，收獲共贏。

與客互動(dòng) 提升客戶忠誠度

建信貸客戶微信群。興文農(nóng)商銀行要求每個(gè)客戶經(jīng)理都要建立信貸客戶微信群，前臺(tái)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、副職、客戶經(jīng)理分別將自己管戶的貸款存量客戶中前50位添加至微信好友，并建立對(duì)應(yīng)的客戶服務(wù)群；負(fù)責(zé)人還要加入所在支行客戶經(jīng)理群，以便及時(shí)掌握客戶經(jīng)理與客戶交流溝通情況；在微信群里不定期開展“搶紅包”等游戲方式加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，總行根據(jù)每個(gè)客戶經(jīng)理添加的微信客戶數(shù)匹配相應(yīng)的“搶紅包”費(fèi)用，月末時(shí)網(wǎng)點(diǎn)以微信時(shí)點(diǎn)數(shù)填寫《微信維護(hù)管理貸款客戶明細(xì)表》和匯總截圖為依據(jù)反饋至總行核實(shí)并下發(fā)費(fèi)用。目前興文農(nóng)商行依靠眾多的微信客戶群已經(jīng)凝聚起強(qiáng)大的人氣，正不斷轉(zhuǎn)化成為銀行與客戶間共同合作、互利共贏的營銷平臺(tái)。該行有這樣一個(gè)營銷案例——“城區(qū)19名客戶經(jīng)理微信客戶管理群轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋1445個(gè)客戶，35個(gè)小時(shí)的預(yù)訂，通過順風(fēng)車和專車運(yùn)送，6648斤蘿卜和805斤白菜在城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)5小時(shí)內(nèi)以高出批發(fā)價(jià)2倍的價(jià)格銷售一空，仙峰苗族鄉(xiāng)蔬菜種植大戶李大松數(shù)著手里的辛苦錢，笑得合不攏嘴……”這只是興文農(nóng)商銀行客戶維護(hù)管理微信群建立以來幫助客戶銷售農(nóng)產(chǎn)品眾多案例中的一個(gè)側(cè)影，該行已利用微平臺(tái)和微信群先后為金鵝粉業(yè)、毓秀“滿山跑”黑豬、仙峰肉牛等特色農(nóng)產(chǎn)品提供免費(fèi)推廣，讓更多人了解和知曉興文的名優(yōu)土特產(chǎn)品，幫助興文種養(yǎng)殖大戶打響名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品打響品牌。

建存款VIP客戶微信群。在見識(shí)到信貸客戶微信群的巨大威力和潛力之后，該行又乘勢出臺(tái)了“存款VIP客戶微信群維護(hù)管理工作實(shí)施方案”，要求全行的前臺(tái)工作人員分存款專營和綜合型網(wǎng)點(diǎn)兩類建立VIP客戶微信群，并按不同崗位分別下達(dá)添加存款VIP大客戶的任務(wù)指標(biāo)，指定網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人必須加入員工的VIP客戶微信群，隨時(shí)指導(dǎo)員工加強(qiáng)對(duì)客戶的維護(hù)和管理，如遇大客戶無微信，可幫助客戶下載建立微信，如遇營銷難度大或不愿意加微信群的客戶，可與客戶保持線下聯(lián)系或單獨(dú)添加微信，而總行微信平臺(tái)將不定期向機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人推送相關(guān)信息或下發(fā)《調(diào)查問卷》搜集市場信息，再由各群管理員推送到各個(gè)客戶群，向客戶介紹本行相關(guān)產(chǎn)品，金融政策等知識(shí)，要求各微信群管理員隨時(shí)關(guān)注群內(nèi)客戶提出的建議及意見，積極解答客戶疑問，對(duì)存在的服務(wù)問題及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，便于提升客戶體驗(yàn)。

建立客戶關(guān)懷慰問體系。微信群管理員運(yùn)用客戶基礎(chǔ)信息系統(tǒng)自建電子臺(tái)賬，逐步完善客戶基礎(chǔ)信息管理，建立客戶關(guān)懷體系，記錄客戶重要紀(jì)念日、生日等重要節(jié)日，通過電話、短信、賀卡、小禮物等方式，增進(jìn)與客戶之間的感情和距離。全行上下自發(fā)地通過詼諧生動(dòng)的語言載體，將興文農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品以潤物無聲的方式，潛移默化地傳導(dǎo)給身邊的客戶和朋友，形成人人參與、連動(dòng)式營銷的濃厚氛圍，大大提高了營銷效率，擴(kuò)大了客戶受眾面。

加強(qiáng)考核 確保營銷效果

細(xì)分任務(wù)指標(biāo)。成立了微信營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，科學(xué)合理地制定全年任務(wù)指標(biāo)，將具體任務(wù)數(shù)細(xì)分到每一個(gè)基層網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一位員工頭上，將關(guān)注客戶數(shù)和加入微信群客戶數(shù)納入按月績效考核體系，發(fā)揮績效引領(lǐng)作用。

制定獎(jiǎng)懲措施。對(duì)每月完成任務(wù)的機(jī)構(gòu)，給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)，未完成任務(wù)的機(jī)構(gòu)根據(jù)差額進(jìn)行罰款，罰沒的款項(xiàng)就用于獎(jiǎng)勵(lì)完成情況好的機(jī)構(gòu)。根據(jù)任務(wù)完成情況，同時(shí)對(duì)微信營銷工作表現(xiàn)突出的網(wǎng)點(diǎn)和個(gè)人進(jìn)行全縣通報(bào)表揚(yáng)，對(duì)未完成微信營銷工作的后三名網(wǎng)點(diǎn)和個(gè)人進(jìn)行全縣通報(bào)批評(píng)，并不得參加年終先進(jìn)單位和個(gè)人的評(píng)選。

加強(qiáng)宣傳推廣。在各網(wǎng)點(diǎn)大廳布置掃二維碼的X展架，由工作人員引導(dǎo)客戶加以關(guān)注，并邀請客戶進(jìn)行微預(yù)約操作，成功進(jìn)行存款預(yù)約、取款預(yù)約、貸款申請（包括“卡貸通”業(yè)務(wù)）的客戶，還可參加幸運(yùn)小轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)一次。同時(shí)利用節(jié)假日擺點(diǎn)、農(nóng)村壩壩會(huì)、擎天柱廣告牌、LED顯示屏、電影映前廣告、自媒體“興文在線”“最美興文”等渠道和方式不斷加強(qiáng)宣傳推廣的力度和廣度。

著眼長遠(yuǎn) 服務(wù)不斷創(chuàng)新

打通微信支付渠道。在符合監(jiān)管政策和滿足行內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)管理的前提下，依托省聯(lián)社大平臺(tái)科技支撐，加快推出微信支付服務(wù)。一是實(shí)現(xiàn)微信銀行與農(nóng)商行賬戶的綁定，滿足微信支付功能；二是實(shí)現(xiàn)跨行轉(zhuǎn)賬功能，通過微信賬號(hào)實(shí)現(xiàn)他行網(wǎng)銀和興文農(nóng)商銀行微信銀行的互轉(zhuǎn)；三是實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)平臺(tái)對(duì)接，可在第三方平臺(tái)上購買實(shí)物產(chǎn)品或金融產(chǎn)品；四是實(shí)現(xiàn)微信銀行無卡取款業(yè)務(wù)。

深化微平臺(tái)服務(wù)。針對(duì)有些客戶喜歡打電話進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)約，有些客戶則喜歡先到銀行網(wǎng)點(diǎn)取號(hào)，等到時(shí)間差不多再到網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)，但這兩種方式都需要客戶對(duì)自己的行程安排得比較精準(zhǔn)。因此，下一步興文農(nóng)商銀行將繼續(xù)完善深受群眾喜愛的“微取號(hào)”功能，變預(yù)約取號(hào)為實(shí)時(shí)取號(hào)，客戶可以隨時(shí)通過微信來查詢附近網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)情況，并且可以立即獲取附近某一網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)號(hào)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)取排隊(duì)號(hào)服務(wù)，讓客戶的微信搖身一變成為銀行網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)機(jī)，極大地提高了客戶辦理業(yè)務(wù)的便捷性，這樣，客戶就可以更加靈活地安排行程，減少在網(wǎng)點(diǎn)的等候時(shí)間。真正體驗(yàn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行業(yè)務(wù)辦理的便利之處。

提升微營銷水平。在微信銀行中對(duì)接客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，進(jìn)一步細(xì)分客戶和市場，搜集和分析客戶反饋信息，了解客戶理財(cái)和消費(fèi)習(xí)慣，建立客戶數(shù)據(jù)庫，以便為客戶定制更加適合的產(chǎn)品與服務(wù)；搭建微信營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)平臺(tái)，讓客戶經(jīng)理從零碎時(shí)間發(fā)現(xiàn)商機(jī)并快速提取有用信息，供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和決策團(tuán)隊(duì)參考，促使提供的服務(wù)更貼合用戶需求，更接地氣。