以學術出版帶動高校教材的開發和推廣

◎　高 翔

以學術出版帶動高校教材的開發和推廣

◎高 翔

近年來，高校教材市場競爭全面升級，而學術出版卻日漸式微。大學出版社應揚長避短，充分發揮自身優勢，努力打造學術類“明星產品”，再以學術出版帶動教材開發和推廣，打造有品牌、有影響、有水平的高質量教材。

大學出版社；學術出版；教材開發

一、高校教材出版工作中的問題

目前，眾多出版企業扎堆進入高校教材出版領域。從長遠來看，競爭能夠打破市場壟斷、促進教材建設，但是高校教材出版領域原本存在的一系列問題也因競爭主體的增加而愈演愈烈。

首先，市場空間變小。由于政策的改變，二手教材和復印教材的使用增加，教材銷售總量已經開始萎縮。不但市場這塊“蛋糕”變小了，而且分食“蛋糕”的人增加了。老牌的中央出版社加大了對教材市場的控制，地方出版集團和民營出版商等大量新力量也紛紛進入教材市場。大學社占有傳統優勢的教材出版資源正在被蠶食。

其次，產品重復。很多出版企業僅從經濟效益出發，極力推薦和策劃高校教材，一些并不具有突出學科優勢的高校，其教學和研究實力并未達到理論輸出的程度，也紛紛出版“自編”類教材；一些高校教師為了應付職稱評定、學術考核或者獲取經濟利益，參加了一個甚至多個不同版本教材的編寫。以上這些因素造成了出版選題的泛濫，并且大都是低水平的重復，鮮有特色和突破。

再次，競爭無序。不少出版企業和經銷商為了能夠在高校教材市場中占有一席之地，在招標過程中大打折扣戰。一些出版企業甚至通過各種手段，以利益回報的方式促使學校和教師選用教材。如果這種情況延續下去，將會出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

二、學術出版帶動高校教材開發

劍橋大學出版社首席執行官杰弗里·蓋斯曾經說過：“我們的興趣不在于利潤的最大化，我們的最高目標是出版學術著作和教育圖書，因為它們為人類的知識傳承做出了極有價值的貢獻。”然而，在當前我國出版行業整體增長放緩甚至停滯的形勢下，大學社賴以生存的學術專著的銷售渠道正逐漸萎縮，專著圖書在各實體書店上架率的持續下降、銷量不斷縮減。不少大學社的決策層在改制后也不得不將工作重心偏向教材、教輔的出版。不可否認，學術出版才是大學出版社的生存之本、價值之源，我們應該在堅守大學社核心價值的同時，守正居奇，通過對資源的合理配置和整合，以學術出版帶動教材建設，使兩者相輔相成、互相促進。

首先，學術專著能夠打造優質的品牌形象，在教材開發中具有舉足輕重的作用。每所高校都有自己獨樹一幟的傳統優勢和重點學科，大學社應立足于所在大學的資源優勢，打造有特色的品牌形象。以嚴肅性和科學性為訴求的學術專著，雖然銷售速度慢、讀者面窄，但是專業性強、生命周期長，更容易獲得業內專業人士的認可。例如北京大學醫學出版社多年來致力于引進和打造高水平的醫學專著，不斷提升學術著作的品質，保持出版社在學術出版上的領先地位和學術影響，從而形成了優質品牌形象。北京大學醫學出版社良好品牌形象與教學需求的完美契合，獲得了學界師生的廣泛認可。

其次，學術出版有助于發現優秀作者。只有優秀的作者才能創造出高標準、體現學科前沿研究成果的精品教材。大部分學術專著的作者都是有學科號召力的權威專家，他們都是非常理想的教材作者。優秀的主編和編委是精品教材最核心、最基本的因素，尤其是優秀的主編，在某學科領域具備較深的學術造詣和豐富的教學經驗，能夠及時了解國內外專業領域的最新動態和進展，掌握專業教育改革和發展的趨勢。

最后，學術出版可以營造學術氛圍。出版社在倡導學術出版的過程中，自然也會積極參與和推動各種學術交流活動。而濃郁的學術氛圍和高端的學術品位，是大學社區別于非大學社的最大亮點，也是教材走進學校的良好契機和重要手段。仍以醫學出版為例，醫學是需要終生學習的學科，每年中華醫學會都會公布大量含有I類學分的學術會議，北京大學醫學出版社定期申辦和參加這樣的學術會議，不管是主講人還是參與者都是某學科的“圈內人”，在思想的碰撞中，很多創意和選題就會應運而生。

三、學術優勢是高校教材推廣的橋頭堡

教材是商品，更是一種增值服務。我們需要將學術的優勢滲透于此，做好高校教材的推廣工作。

首先要打造真正的精品教材。如果說選題重復影響了優質教材的使用，那么只能說明產品還不夠優秀，是可以被輕易替代的產品。大學出版社要杜絕粗制濫造之作，走學術化、專業化的發展道路，結合本校的資源優勢、學術品牌和優秀作者，開發出學術領先、市場認可、品牌定位符合的高品質教材。在此基礎上進一步延伸，根據不同層次院校的需求和師生的特點，打造多層次、立體化、系列化、網絡化的精品教材。在專業化過程中占有穩定的市場份額，強調不可替代性是大學出版社在教材建設中應該追求的目標。

其次要提供全方位服務。目前，很多出版社為高校教學提供服務的水平和質量還比較初級，無法滿足高校教學的各種需求。而大學出版社則有與高校無縫對接的天然優勢，可以更快更好地完成從傳統教材出版者向教學服務提供者的角色轉變，成為院校合作的橋梁和紐帶——以獨有的學術優勢和教學資源，通過教材及其配套資源的建設，為目標院校的教學科研提供更全面更先進的綜合性解決方案，并根據教師和學生的反饋信息不斷提供新的改進方案和升級服務。

再次要提供學術性增值服務。大學社擁有的高質量學術資源，是教材推廣中最重要的增值服務內容。既要“走出去”，又要“引進來”。北京大學醫學出版社經常組織知名專家到地方院校進行學術講座，把先進的教學理念、教學方法和辦學模式推薦給各個院校，為使用該教材的一線任課教師提供答疑解惑的機會和交流平臺，這是最能吸引一線教師參與的營銷活動。在這類活動中不失時機地將優秀的學術專著和教材樣書推薦和贈送給學校的圖書館和有需要的授課教師，無疑會大大提高出版社的影響力；同時敞開大門，歡迎校方前來考察交流，為教師提供學習和進修的機會，并通過與相關學會或協會合作，舉辦各類比賽、評選等，擴大影響，提高各院校的參與熱情。

作為市場中特點鮮明的參與者，大學社承擔著學術和教材出版的雙重重任。大學社在教材推廣方面，與中央出版集團相比缺少政策支持和雄厚財力，與后起的地方出版集團和民營出版公司相比缺少地緣優勢和靈活多變的商業營銷手段。但大學社的主要優勢在學術方面，看似曲高和寡的專業出版不但可以體現學術引領，還能夠很好地帶動教材的開發和推廣。大學社完全可以利用好自身優勢，制定相應的教材開發和推廣政策，在激烈的競爭中脫穎而出。

（高翔，北京大學醫學出版社有限公司編輯）