基于產品生命周期的店鋪類型劃分策略

摘 要：本文以市場需求為導向，分析各個店鋪對應產品品類的生命周期，根據產品生命周期曲線的相似性來劃分店鋪類型，幫助企業做好產品銷售決策，不同店鋪類型選擇不同的產品品類，同店鋪類型可以采用相似的需求管理策略。

關鍵詞：店鋪類型劃分；生命周期

一、傳統店鋪類型

我國傳統店鋪分類是根據區域將店鋪劃分為：華北、東北、華東等地區店鋪，每個區域的店鋪分別坐落在商業區、文教區、住宅區、工業區等，對于一個品牌來說，每個區的店鋪有進一步細分為：保障市場銷售的專賣店、把握市場趨勢的旗艦店、提升品牌形象的體驗店等。店鋪分類是市場細分的表現，市場細分的細分變量有：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。從理論上講，市場細分使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，但是操作起來也越麻煩，相應的成本會越高。所以在細分某一個具體的市場時究竟使用幾個因素好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

二、產品生命周期劃分店鋪類型

同一店鋪類型不能僅僅店鋪位置、店鋪大小及消費者群來劃分，而應該從店鋪中各個品類銷售情況來劃分店鋪類型，產品的銷售數據是最能夠反映店鋪對應的消費群需求，也最能夠區分店鋪類型。同品類產品的生命周期曲線相似，可將店鋪歸為一類，進行日常的運營和訂補貨，對新店鋪開張和老店鋪裝修等經營決策提供管理經驗和提高資源的有效利用。從顧客角度出發，在傳統店鋪劃分方法基礎上進行細化，將品類結構和生命周期引入店鋪劃分，來指引企業選擇訂貨品類、做好需求預測、根據品類所處的生命周期階段進行合理的庫存管理、補貨、促銷和折價。

（一）產品生命周期劃分流程。根據上年度的銷售情況擬合單一品類單一店鋪的初始生命周期曲線，各個品類的初期需求預測量來決定銷售季節初訂貨量，根據各個門店的地理位置及面對的消費者群做店鋪類型的初期劃分，再根據初期需求預測曲線來做店鋪類型的最終劃分，根據劃分的店鋪類型來支持店鋪的訂貨、補貨、促銷、運營等環節。

（二）選擇新產品試銷門店。對于大部分企業而言，預測產品的需求一般依靠的是少數人的直覺判斷，而不是對銷售數據的系統性利用，但是忽視藝術與科學結合起來的良機是極不明智的。只要根據銷售季節前幾周的銷售數據更新初始需求預測，不斷的跟蹤了解預測結果的準確性，正確進行產品的市場測試，并采用多種預測方法，企業便可以顯著提高需求預測的準確性。在銷售季節前幾周，企業對每個產品的需求沒有把握，通過市場試銷將產品投放到有代表性的門店做小范圍的試銷，企業才能真正的了解產品的銷售市場前景。試銷市場一般要在分銷、競爭和產品使用等方面與市場的條件盡可能接近，首先尋找在人口上能代表國家市場甚至代表地區市場的試驗城市，通常考慮生活水平，購買能力、人口規模、文化程度等因素，其次要考慮消費者習慣等心理因素。試銷的時間選擇也很重要，流行品的生命周期時間短，競爭壓力大，因此一般使試銷時間盡可能短，但是若試銷時間過短，全面的銷售戰略可能會建立在不準確、不完整、沒有說服力的數據上。

正確進行產品的市場測試至關重要，一般零售商會在銷售季節開始之前在幾家商店中進行試銷。但幾乎所有的銷售人員都認為，公司采用的測試方法極不科學，而且公司往往對某些產品銷路將會不好的所有預測結果置若罔聞。商家通常認為，盡管測試結果不理想，自己的產品還是會暢銷的；他們往往將不盡人意的銷售情況歸咎于老天不作美，測試地點選擇不當、測試執行不力，以及其他因素。

（三）實時數據預測需求。根據早期銷售數據更新需求預

測，不斷跟蹤了解預測結果的準確性，正確進行產品的市場測試，零售商可以提高預測的準確性。在適當考慮價格波動和供貨因素之后，早期的產品銷售情況對于預測總體銷售情況幫助極大。通過分析早期的銷售數據，估算各品類的未來需求量，通過產品的早期銷售，零售商做跟蹤，一旦發現某些商品有短缺的跡象就立即補充，零售商的利潤會迅速增加。需求預測可以先利用歷史銷售數據，從每家店的情況出發選擇不同的產品種類，根據產品類別來跟蹤每一家店每一品類的銷售情況，自動調整商店的庫存水平。

（四）跟蹤了解需求預測的準確性。需求預測的誤差是比較大的，降低需求預測誤差對零售商來說至關重要，為了減少誤差必須跟蹤產品的銷售情況，做好需求預測的更新。

結論：本文通過對產品生命周期曲線分析來劃分店鋪類

型，幫助企業做好產品銷售決策，不同店鋪類型選擇不同的產品品類，同店鋪類型可以采用相似的需求管理策略。在新產品推出時，可以根據同店鋪類型的銷售情況，做后期銷售的需求預測。

參考文獻：

[1] 趙蕾.淺談產品生命周期與營銷策略的關系[J].中國經貿導刊，2015，（23）：56-57