真功夫品牌形象分析

目的：從真功夫品牌形象研究真功夫的企業(yè)文化形象和附加值。方法：概括真功夫品牌形象文化內(nèi)涵，分析真功夫品牌就餐環(huán)境設計帶給食客的心理影響，特別指出真功夫的價值導向。結論：借鑒真功夫品牌成功塑造經(jīng)驗，從而為中國廣大本土中式快餐企業(yè)提供經(jīng)驗，展現(xiàn)中華文化的核心價值和健康飲食倡導。

改革開放三十年，服務經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展，面對西式快餐遍地開花的局面，中式快餐崛起之路迫在眉睫。中式快餐品牌意識淡薄，出現(xiàn)品牌良莠不齊的雜亂結局，面對現(xiàn)狀，如何構建中式快餐品牌傳達的思路，我們作為研究者必須要尋找解決的方案。真功夫是一個典范，本文就真功夫的品牌形象設計分析提供給廣大中式快餐一個借鑒。

真功夫—形

品牌的定義：現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《營銷管理》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務有別與其他競爭者。毫無疑問，從這定義來看，品牌是一個多層次的符合概念，它既包含了語言上的，也包含一種視覺，從現(xiàn)代品牌發(fā)展來看，品牌更多是一種知覺體系的混合，例如諾基亞手機的開機聲音。

毫無疑問，提到真功夫，消費者首先會想到“李小龍”，真功夫的品牌形象設計這塊是中式快餐做的一個好例子，整體品牌VI設計借用享譽世界的功夫名星“李小龍的形象為藍本，設計了一個李小龍的形象作為企業(yè)的標志，李小龍的形象家喻戶曉，基本上是過目不忘，與真功夫的核心產(chǎn)品以“蒸”有語音上相近，一舉兩得。筆者做過調(diào)查，與傳統(tǒng)西式快餐相比，真功夫品牌讓人聯(lián)想到健康，有中國文化特色。雖然比較傳統(tǒng)，但有革新的感覺。

VI主色彩采用和麥當勞一樣的紅黃兩色搭配，鮮明奪目，很有食欲感，企業(yè)標準色是傳播企業(yè)信息，建立統(tǒng)一形象的基本視覺要素之一。優(yōu)秀的企業(yè)標準色，能正確地反映企業(yè)的經(jīng)營理念、策略和組織機構的狀態(tài)。紅色代表 熱烈、沖動、強有力的色彩，它能使肌肉的機能和血液循環(huán)加快。由于紅色能比較好的引起注意，所以在各種媒介中也被廣泛的利用，除了具有較好的視覺效果之外，更被用來傳達有熱誠，上進的的企業(yè)形象。黃色的含義是明亮和富貴，代表鮮明的個性和財富。 紅黃色調(diào)都是中國傳統(tǒng)色彩的主要色調(diào)黃色，象征著權威，高貴。如自宋代以來，帝王龍袍用的明黃色，就只能皇帝龍袍專用，皇宮裝飾也多用黃色。金黃色也象征著富貴、財富，如古人喜用金粉裝飾各種精美器皿，許許多多古代雕塑、建筑也用金黃色裝飾，顯得富麗堂皇。

真功夫—境

人類在不同的環(huán)境有不著不同的心理狀態(tài)。毫無疑問，人類的行為都會受到人與環(huán)境交互作用的影響。中式快餐的品牌設計也是同樣的道理，在這個方面西式快餐走在前列，我們應該吸取對方優(yōu)秀經(jīng)驗，然后根植與本土進行模仿再造。優(yōu)美而獨特的快餐視覺環(huán)境能有效的吸引顧客進店消費。使消費者產(chǎn)生喜悅，進而進入店中并且產(chǎn)生消費，從而環(huán)境心理產(chǎn)生消費這一機制產(chǎn)生，這也是筆者研究的重點。

根據(jù)空間設計理論的描述，商業(yè)性空間環(huán)境的設計包括三個方面：第一，引導性空間；在引導性空間的品牌設計中，需要設計的內(nèi)容包括門頭的設計、招牌的設計、箭頭導向設計，這些都屬于視覺導向設計。當我們經(jīng)過一整天的辛勤工作，漫步匆匆路上，很容易的被一個“李小龍”招牌動作所吸引，尤其映襯在醒目紅色上，標志更加讓路人容易辨別，起到招引顧客的效果。門口X展架和櫥窗上富有誘惑力的招貼同樣起到豐富的視覺號召。門口紅色指引標志，引導著路人，沒錯，進去享受一頓美味的晚餐來犒勞自己。

第二，營銷性空間，通俗的講它是指消費者消費過程的空間。在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的當下，如果一味的采用中式原汁原味的裝修風格，可能消費人群會受到限制，多元化的店鋪裝修更能夠受大眾喜愛，運用西式快餐廳的整體布局，而在細節(jié)處突出中國文化特點，例如真功夫快餐對于店鋪內(nèi)立面空間的招貼畫運用中國特有食材和漢字運用平面構成法則進行融合設計，在單個卡座墻體上用中國傳統(tǒng)樣式進行裝飾。在色彩和質(zhì)感上：（1）色彩選用素色，高級灰給人舒服的感覺。（2）色調(diào)統(tǒng)一給人舒服、干凈和協(xié)調(diào)的感覺；在采光和照明上：總體上來說，比較溫馨的有顏色燈光比較受大眾歡迎，不同區(qū)域應設計不同顏色和亮度的燈光；在家具設計上：（1）座椅舒適，不同的區(qū)域有不同類型的座椅。（2）座椅的擺放不要太死板，可擺設為幾何形狀，增加趣味。（3）卡座比較寬敞，私密性較好，不容易受到別人干擾；其他，如音樂要適合都市品味，時尚，流行，但一定不要節(jié)奏過快，還有一些例如無線WIFI，書架，小玩具等等設計這些細節(jié)都從名牌識別系統(tǒng)的角度上起到了提高企業(yè)形象好感與認知的效果，給人一種較好的品牌體驗。

第三，輔助型空間，例如廚房，庫房這里就不涉及討論范圍。

結語：通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中式快餐品牌與西式快餐品牌仍存在著較大的差距，品牌設計在此時顯得尤為關鍵。企業(yè)要樹立品牌意識，結合本土企業(yè)特點，將企業(yè)文化、精神內(nèi)涵、經(jīng)營理念融入品牌設計中，能夠較好的代表企業(yè)的形象使之成為我國快餐行業(yè)重要的組成部分。

（作者單位：江西科技師范大學）

作者簡介：羅啟凡，男，學校：江西科技師范大學，專業(yè)：設計學，研究方向：視覺傳達。