廣告美學研究述評

摘 要：廣告美學是研究廣告藝術表現(xiàn)的藝術規(guī)律和廣告審美心理特征的應用美學學科。通過對比分析多位學者的論著和論文，發(fā)現(xiàn)廣告美學觀念已滲透到大眾的價值觀念和日常生活中，以期對廣告美學的認知更加多元化、互動化、人文化。

關鍵詞：廣告美學；創(chuàng)造性；多元化；美學價值

作者簡介：程瑤，女， 安徽安慶人，安徽省安慶師范大學外國語學院講師，碩士，研究方向：比較文學與世界文學。

[中圖分類號]：J01 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-24--01

廣告美學是研究廣告中審美現(xiàn)象和審美規(guī)律的學科，是廣告學和美學相結(jié)合的邊緣性學科，是指導廣告創(chuàng)作的基本理論，具有社會使用功能和社會市場價值，廣告美學服從美學的基本原理。本文就學習和研究多位學者關于廣告美學方面的著作和論文，以期對廣告美學的認知更加深化，從而在實踐中實現(xiàn)對廣告美學多元化、互動化、人文化的理解。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評

（一）廣告美學著作方面

王世德教授的《商業(yè)文化與廣告美學》一書，理論根基深厚，立論高屋建瓴，是我國第一部正面論述商業(yè)文化學和廣告美學的學術專著， 開拓了一個新的學術領域。思維縝密， 理論性強， 是這本專著的一個鮮明特色。視野廣闊，內(nèi)容豐富，廣泛借鑒現(xiàn)代哲學、物理學、心理學、符號文學等領域的研究成果， 是本書的又一大特色。此外， 研究深入細致， 注意用生動的事例來說明廣告和商業(yè)的審美規(guī)律，也構(gòu)成了本書的一個特點。作者用了三章的篇幅來具體分析廣告和商業(yè)中的審美規(guī)律， 這是本書的主題部分， 也是本書最有實踐價值的部分。

劉泓在《廣告美學》一書中認為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟行為，更是一種社會文化的傳播現(xiàn)象。面對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，我們顯然必須在經(jīng)濟營銷、媒介傳播與社會文化的關系當中去尋求其美學意義的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展過程。這篇著作在討論廣告美學基本問題的基礎上，結(jié)合社會變遷與廣告美學的發(fā)展，提出了廣告的社會責任與“消費美學”的嶄新認識，同時，還分析了印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等美學特點以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告審美心理等，并進一步展望了廣告發(fā)展的當代美學趨勢。

張薇編著的《廣告美學》里介紹了廣告美本質(zhì)的多維透視、廣告主體活動美、廣告載體要素的組合美、廣告美的價值功能、廣告審美心理、廣告審美意象的創(chuàng)構(gòu)、廣告的藝術形態(tài)學考察、廣告美發(fā)展的動力學分析等。基礎性的內(nèi)容具有一定的恒定性，正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學科的基礎，教材內(nèi)容反映現(xiàn)實的前沿性發(fā)展，實現(xiàn)了教材基礎性內(nèi)容與前沿性內(nèi)容較好的結(jié)合。將前沿性內(nèi)容融入基礎性內(nèi)容的框架系統(tǒng)中。

（二）廣告美學論文方面

宋順清的《廣告美學初探——從美感談開去》講述了在人類長期的生產(chǎn)實踐中，因為勞動促進了大腦功能不斷優(yōu)化，從最初的感覺、感知、潛意識，發(fā)展到能動腦筋利用、制作、使用生活生產(chǎn)工具，并模仿和辨別自然界及其人類行為，從而產(chǎn)生了喜怒哀樂等等復雜的情感。這種心理現(xiàn)象的變化和發(fā)展，是伴隨人們的一系列復雜的社會行為而漸漸的發(fā)展變化的。美感是大眾認知自然界及社會生活的一種心理現(xiàn)象。美學與心理學是有必定的關聯(lián)和影響的。

吳志翔在《廣告美學：符號的創(chuàng)世紀》里寫到：“傳媒時代，一切都在迅速地流變。哲學語言被稀釋，以最簡易、最媚俗的方式被理解和傳播。”這是吳志翔這位學者的洞察和感慨。在當今的信息網(wǎng)絡時代，社會的一切都在快速地發(fā)展。符號的隱喻化程度越來越高，越來越包括了一種價值上的傲慢和偏見。這種隱喻性最直接地從廣告中擴散開來。廣告形象是當今時代極具表現(xiàn)力和感染力的有力符號。大眾化的廣告?zhèn)髅桨押芏嘧兂闪丝赡埽谶M行一場聲勢浩大的“符號創(chuàng)世紀”運動，所有投身其中的人可以說是“形象設計者”，他們在創(chuàng)造美妙的世界形象。

崔銀河的《試論廣告美學與受眾審美接受》指出，廣告就其本身來說有商業(yè)化、社會化或公益化信息傳播的意圖，與此同時也是有著明確的審美價值屬性的藝術作品。策劃廣告的設計者人設計和創(chuàng)作廣告作品的同時，也應該將其廣告作品的審美切入點考慮其中，這樣才會因其廣告創(chuàng)意自身的獨特而深深地吸引住人們的主義，才能使消費者因為對廣告作品的獨特而去喜歡上該廣告作品，從而獲得最大的經(jīng)濟利益化。

二、研究述評

綜合上述學者和專家的研究成果可以看到，在國內(nèi)方面王世德、劉泓、張薇等對廣告美學的研究真正地將美融入到實踐活動中進行探討，抓住廣告及廣告美學的行為化、關聯(lián)化和互動化。有效地對廣告和廣告美學進行了開拓性地研究和深入。崔銀河指出全面考評廣告作品所富含的美學涵義應當從廣告美學的維度深入。這不僅要求把作品作為鑒賞的判斷來考評，而且要從觀看者自身的精神情感出發(fā)，主動聯(lián)系到諸多美學現(xiàn)象并進而去做綜合的評價，這樣的判斷對于廣告美學研究的深入進行是有非常的積極意義的。傅娣指出真實性是廣告美的生命基石，是根本性規(guī)律；科學性是廣告美的堅實保證；廣告審美因素是構(gòu)成廣告藝術形象美學價值的要素；廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術構(gòu)思；廣告美學在當代已經(jīng)出現(xiàn)了多元化、績效化、互動化、人文化等趨勢，廣告創(chuàng)意要走健康、持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻：

[1]王世德. 商業(yè)文化與廣告美學[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1994.

[2]劉泓.廣告美學[M].北京：中國廣播電視大學出版社，2011.

[3]張薇.廣告美學[M].武漢：武漢大學出版社，2012.

[4]宋順清.廣告美學初探——從美感談開去[J].山西：山西財經(jīng)大學出版社，1984（2）.

[5]吳志翔.廣告美學：符號的創(chuàng)世紀[J].上海：天涯，2006（3）.

[6]崔銀河.試論廣告美學與受眾審美接受[J].廣州：傳媒文化，2011（4）.