“倒漏斗”銷售讓口碑機會升級

一旦你接受善待顧客是明智之舉的觀念，接下來的問題就是，要如何多采取有效的做法？簡單來說，不論你知不知道，大家已經在談論你了，現在該給他們平臺、擴音器和揚聲器了。給顧客發聲管道以及他們需要的工具。如果你這么做，就能由內而外壯大公司的基礎。總而言之，就是要為你的顧客營造絕佳的體驗，然后鼓勵他們開誠布公地和其他人討論。總歸來說，顧客體驗的成熟度，有以下5個階段或層次：1、興趣；2、投資；3、投入；4、參與；5、深植。

大多數企業都著重于要把顧客從第1階段的興趣，提升到第2階段，也就是購買產品或服務。倒漏斗銷售認為，要讓事業成長，比較有效的方式反而是要集中心力，把顧客從第2階段提升到第3、第4和第5階段。要做到這點，必須建立以口碑來推動的基礎架構，而且這個架構要能擴大口碑推薦的影響力。換言之，要讓事業成長，必須給顧客發聲管道，然后讓他們能夠分享意見，最終成為眾人矚目的焦點。

倒漏斗銷售的5個步驟

把銷售漏斗倒過來就是要提升顧客維系，使其能夠比傳統的銷售漏斗，更有效吸引到新顧客。等到這個時候，你就可以改變預算配置，加強你在倒漏斗營銷方面采取的作為，并減少對于傳統營銷方法的投資。

倒漏斗營銷有5個程序：

1、肯定——也就是感謝顧客的支持，并強調他們對你的重要性。肯定可以用簡單的謝卡或電子郵件來做。你可以告訴顧客他們的訂單已經出貨，或者你們調降價格，因此他們購買的價格會比預期的更低。或者也可以打一通禮貌的邀請電話，向顧客詳細說明可以免費加入會員俱樂部或社群。這么做的目標，是要跟你的顧客建立活絡的關系。

2、對話——也就是不要再讓人覺得你是冷冰冰的公司，并且開始在顧客接觸你的時候，進行雙向對話。對話內容可能包含抱怨、疑慮、挑戰、稱贊等，無所不有。隨著這樣的對話進行，對談的本質就會擴大為情感、強度、權威和影響。當這種種對話結合起來，就會產生真正能令人驚奇的效果。要激發和參與這樣的對話，你應該：設立顧客俱樂部、討論區、網絡空間，讓他們彼此聯系。主動接觸顧客，邀請他們參與對話。

3、誘導——你現在必須對于顧客再次惠顧以及影響他人購買，表示感謝并給予獎勵。這正是忠誠方案的重點。基本上，要根據顧客的表現來做區隔，并且用有效又能打動人心的方式給予獎勵。這么做的目的是要省去中間人的角色，將原本用來做宣傳吸引新生意的經費，轉而用在向朋友推薦你的顧客身上。如果你用這筆錢為你的影響者營造優質的顧客體驗，就能得到三贏的結果。新顧客會得到好處，影響者或被推薦者也會得到好處，而你則得到更多生意。提供的獎勵愈大，就會有愈多人加入這個方案。

4、激發——也就是打開社群媒體的開關。有了滿意而忠實的顧客、積極的影響者和務實的誘因之后，就可以利用這些資源，激發潛在顧客群。跟你的顧客形成真誠的伙伴關系，共同打造和經營活躍的網絡社群。到了這個階段，跟你的公司和你的品牌接觸的人數，就會大大增加。如果經營得當，就能創造出顧客導向的生態系統，而推動這個生態系統的就是忠誠和口碑。這種方式能夠帶來極高的銷售。

5、自主運作——建立了適切的生態系統之后，這個系統就能靠自己的力量運作。顧客就會加入你組織的DNA，所以不僅能夠自我管理，還會帶進新商機。因為需要放在廣告上的資金愈來愈少，你可以提供給影響者和顧客的誘因就可以隨之加倍成長。而誘因的成長又會隨時間創造更多的動能。顧客會有愈來愈多理由繼續惠顧，而不會投入別人的懷抱。

構建穩固的口碑基礎架構

要替未來構建穩固的口碑基礎架構，要做好以下5項關鍵因素：

責罵和贊許——你必須給顧客一個討論區，讓他們分享和你公司的愛恨情仇。營造一個線上聚會場所，讓大家可以在全然沒有審查或過濾的環境下討論你。

回應——積極參與這些社群討論區。可以的話，你的公司應該盡量即時回應大家所討論的事情。最起碼也要判斷合理的回應時限，然后好好遵守。

評論——學亞馬遜網絡書店的做法，讓世界各地的所有顧客都能為貼文評論自己購買的商品。這樣可以由內而外引起廣泛的討論。

推薦——讓大家發表他們認為某項商品是好是壞。有些消費者希望在購買前心里能有個底，而他們就會去搜尋推薦，因此推薦一定要真實，不可做作。

轉介——顧客成為這個流程的一部分，并盡力讓聽取他們建議的人，得到理想的結果。

理論上來說，要讓顧客向他們認識的人推薦你的產品或服務，愈多人推薦愈好。奠定扎實口碑的基礎架構是至關重要的，可是還必須做好幾件事情。記住，重點就是要把你的顧客從第2階段（購買你的商品），提升到第3、第4、第5階段。你可以采取的做法包括：

希望顧客能夠幫助你讓事業成長，就必須提供他們誘因，鼓勵他們花更多錢，并且向他們的朋友推薦你，這是很理所當然的。簡單來說，你必須建立正式的流程，讓顧客能夠扮演伙伴的角色，而且必須要完全公開透明地去進行。

那么，該怎么做？不妨試試以下做法：

對顧客做問卷調查——并且要提供他們真正會喜歡的東西，感謝他們花時間和力氣去做問卷。譬如只要他們填完的問卷，就送他們優惠券，讓他們下一次購物可享8折優惠，效果應該不錯。

贊助顧客發表產品評論——如果顧客在他們的部落格、Flickr或YouTube等管道上張貼評論，就可以提供他們免費贈品或是某種優惠。同樣地，坦言是非常重要的，如：“A公司要我談談購買它們產品的體驗，我的體驗是……”

給予肯定——公開感謝他們的貢獻，例如用他們的名字來為新產品命名等類似的做法。要發揮創意。

訂定積點的忠誠獎勵制度——顧客如果和新顧客交談或做推薦，就可以獲得點數。點數可以兌換額外產品、配件、特惠方案、升級等服務、獨享內容、參觀公司、預購等。

誘因可以明確分為幾種不同等級，從最不受重視到最受重視的誘因分別有：

金錢——以白花花的現金，當作促成交易的傭金。

以物易物——顧客可以用點數交換更多產品。

附加價值——進階或頂級的服務，以及其他無形的獎勵。

智慧財產——譬如獨享的會員資格，或是一般大眾無法取得的市場資訊。

股權——讓顧客成為策略顧問或伙伴，一起加入公司經營。

要決定哪種誘因適合哪種族群的顧客，是一項藝術，也是一門學問。理所當然，轉介和實際促成交易，要給予不同的獎勵。同樣地，顧客的關系愈長久、忠誠度愈高，獎勵就要愈好。訣竅在于要取得適當的平衡，并且針對顧客的貢獻給予實質的獎勵。你該做的就是要訂出一套透明、真誠、有信用、值得信賴的制度。

利用激發的3大支柱：內容、對話、評論

你必須建立顧客導向的網絡，用以傳播現有顧客的口碑推薦。最好能給顧客一套工具，讓他們可以用來分享他們的熱忱、談論他們的體驗、給別人購物建議。這種網絡大多是靠以下3個C支撐起來的：

內容——設置資料庫，讓顧客可以記錄他們的好壞經驗。訂出辦法，讓顧客只要創造愈多內容，就可以得到愈多誘因。只要坦承說明你在做什么，又為什么要這么做，就不會出差錯。

對話——讓顧客能夠和彼此互動，表達他們的感受。要讓大家能夠完全坦率直言，不論是好話還是壞話。

評論——讓顧客借由為特定產品背書，建立起他們個人的可信度。當有人因為他們的轉介采取行動，應該設法給予適當的獎勵。

有效的口碑網絡其實就像是加強版的忠誠方案。提供適當的工具、誘因、鼓勵和歸屬感，就可以促使顧客變成你的品牌推廣大使。

投注資源——經營顧客

過去認為，爭取到一個新顧客所花的成本，大約是維系一個現有顧客的5到10倍。隨著網際網絡等電子營銷方法的到來，這些數據只會更有利于維系顧客。然而這些數據還不包括企業所享有的額外經濟效益，這些效益除了來自于顧客再次惠顧，更重要的，還來自于現有顧客的口碑所帶來的新生意。這句話有點拗口，不過還是一定要說：“快把漏斗倒過來！”

在目前，大多數企業投入于爭取新顧客的資金，遠高于投入維系顧客活動的資金。這么做就好像拿著一張破網去捕魚。如果企業不這么做，而是集中心力營造優異的顧客體驗，這將會對營收造成極大的影響。

要你多花些經費去維系顧客，少花經費去爭取顧客，對你來說很可能是一種強迫推銷。要證明這個論點可行，你需要一些新的指標。要找出更好的指標。當你進行上述的計算，就可以更精確分析各個管道。長期下來，你就會開始為不同項目給予不同的權重，譬如顧客往來的時間、忠誠度、可靠度和影響力等變數。當你不斷重復進行上述步驟，你就會發現促銷費用自然地從偏重爭取顧客，轉變為花較多費用去維系顧客。很多已經進行過多次上述循環的企業，顧客忠誠度通常都會提升。

傳統的市場是以爭取顧客導向的方法建立起來的。要從過去由外而內的方法，轉變為由內而外的銷售方式，必須使組織文化變得更加以顧客為導向。該怎么做？不妨試試看以下步驟：

指派“顧客維系長”——從高階管理團隊中，找出一人專門負責維系顧客。這個人要以顧客為己任，確保每次擬定策略計劃時，都會將顧客維系納入考量。

成立顧客體驗部門——組成團隊，讓公司更懂得傾聽和回應顧客。這個部門可以去設計，該如何使用新科技來加強顧客體驗；可以去評量和追蹤組織在維系顧客方面的表現，也可以去找出更好的方法來留住顧客。

開始針對努力讓顧客體驗變豐富的員工，給予公開表揚——也就是一心想讓顧客喜愛你公司的員工。把他們奉為公司的明燈。

審視預定的預算規劃——標示出能直接改善顧客體驗的項目。提議要縮減其他項目的經費，花更多經費在這個層面上。

所以，投注更多的資源來經營顧客，把銷售漏斗倒過來，就能得到更多的口碑機會。當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑，就會被廣為傳播。“倒漏斗”銷售具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個體差異。

“倒漏斗”銷售就是通過口碑傳播的形式，借助于社會公眾之間一對一的傳播方式開展銷售活動。因此，消費者自然會對口碑相傳的信息予以更多地關注，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。所以，“倒漏斗”銷售加強了客戶體驗，增強了客戶互動，讓口碑機會得到了大范圍的升級。