從雙十一的成功經驗看網絡購物商業模式

摘 要：21世紀互聯網的飛速發展不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們的消費習慣，“網絡購物”的便利與實惠使越來越多的人通過淘寶、京東、易趣、當當這些網絡平臺進行交易，這也促使傳統經濟必須在這一浪潮中轉變舊有的商業模式，隨勢而為，適應當下的經濟特征和顧客需求，以豐富的線上消費體驗來迎得市場機會。本文主要是以雙十一為例 對網絡購物的商業模式作一探討

關鍵詞： 雙十一 成功經驗 網絡購物 商業模式

一、網絡購物理論

1.網絡購物的定義。網絡購物屬于電子商務的一種形式，國內的網上購物，一般付款方式是款到發貨（直接銀行轉帳，在線匯款）。擔保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔保交易），貨到付款等。簡單的說，網絡購物就是利用因特網等電子技術直接向供應商購買自己需要的商品或者服務。

2.網絡購物的特點。近年來，隨著網絡的普及、各大移動支付平臺的應用，各種商務APP的興盛，特別是人們消費觀念的轉變使網絡購物成為一種流行。網絡購物具有如下特點：（1）產品的豐富性和多樣選擇。以前人們的購買模式基本是到各大實體店貨比三家后才能實現商品購買，而現在由于網絡的無時間和空間限制，消費者足不出戶就可以購買到各種跨地區跨國界的商品，特別是傳統商鋪內不易尋找到的商品。例如個別型號的電腦配件、特殊尺碼的服裝等，彌補了傳統商店產品短缺的缺點。（2）成本下降讓利于消費者。對于B2B這種電子商務模式來說，是一種雙贏的格局，企業可以省卻傳統商場無法省去的各種相關費用：諸如員工工資、場地租金、稅費、中間商等，成本自然下降，商品的價格相對也就降低了，這于消費者而言也是雙贏的。（3） 科技的發展使網購具有便捷性。現代科技的發展為網絡購物帶來極大的便捷性。據統計，中國的智能手機用戶已超過了7億人次，而使用網絡購物的已達到了5億，這從今年的淘寶“雙十一”1207億的成交額可以看出。而與淘寶、京東、易購等購物平臺匹配的是支付系統的成熟，人們可以隨時用一部手機、一臺電腦就完成了購物。

二、雙十一概況

雙十一購物狂歡節是指每年11月11日（光棍節）的網絡促銷日。在這一天，許多網絡商家會進行大規模促銷活動。當初“雙十一網購狂歡節”的構想源于中國單身浪潮，淘寶商城（天貓）于2009年11月11日舉辦一天的促銷活動，為數千萬的單身網民制造了一個節日，當時雖然參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。經過近七年的發展，雙十一已然成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。“雙十一”不僅讓電商熱衷于促銷，連各大網購平臺、運營商也加入其中。京東、國美電電器網上商城、蘇寧易購、中國移動、中國聯通，線上、線下都參與了這個狂歡購物的節慶。2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。2016年11日24時，天貓雙十一全天交易額超1207億。全球近200多個國家的商家參與了雙十一當天的促銷活動，其影響已波及全球，可以說，這也是中國網購最成功的一個典范事件。

三、從雙十一看我國網絡購物存在的問題

雙十一無疑是成功的，但雙十一凸顯的問題也是顯而易見的。現今，我國網購存在的主要問題有：

1.產品質量飽受詬病。每一屆雙十一落幕后，消費者最詬病的就是產品質量，甚至阿里巴巴在美國上市時投資者最質疑的也是淘寶的假貨問題。目前網絡購物中最擔心的主要問題是商品信息虛假，貨不對版或以次充好、夸大宣傳。消費心理學中有一個名詞叫：預期滿意理論，是指消費者的心理預期和實際感受之間的差別。這個落差越大消費者就越不滿意。為了贏得訂單，各大網商都會在圖片和文字描述上極致美化，等拿到商品后，經常出現產品與預期不一樣的情況。這種以劣充優的商品嚴重損害了消費者的利益。

2.網絡維權難上加難。與產品質量不實匹配的無疑就是網絡維權。大多消費者可能都有這樣的消費體驗，由于對商家和所售商品的知情權受到限制，一旦網購商品出現質量問題要求退換貨，商家便開始百般推諉，不予解決或惡言相加、拖延慢待，使得售后保障不能順利實現。由于網絡商戶的無地域性，和我國傳統民事法律在此領域的滯后，使消費者在遇到網購糾紛時，取證難、舉證難、維權更難。

3.網絡支付的安全性堪憂。在網購過程中，最擔心的問題就是支付的安全性。雖然經過這么多年的發展，各大購物網站在支付安全方面做了很多努力，用各種信用制度保證消費者的權益，但一些虛假購物網站以各類低價速購、瞬間秒殺等購物網址騙取騙取用戶輸入支付寶賬戶、密碼乃至網銀賬號、口令卡等，這使得網上支付的安全性、消費者個人隱私信息的保密性受到極大危害，也挫傷了消費者網購的積極性。

4.物流服務滯后制約網購發展。與雙十一的瘋狂購買相背離的就是物流服務的滯后，網購熱季配送環節服務能力嚴重不足的問題非常突出。常態下的網絡購物一般跨省也就在3-5個工作日完成，但雙十一后，長達半月沒發貨也是常事。近年來，部分物流企業爆倉、網購服務商停止對外銷售的狀況時有發生。另外，隨著網絡消費的發展，三、四線城市和農村地區的物流配送能力也難以實現網絡消費的“最后一公里”。

四、對策和建議

中國網購要健康有序的發展，從各方面加以完善。

1.嚴格保障產品質量。首先作為第三方交易平臺，淘寶應該對店商產品應加強監管，產品質量應該是經過權威認證或由工商部門監督，目前，淘寶對商家有嚴格懲戒以劣充優的商品甚至是假冒偽劣產品，全方位維護消費者的利益，比如，在訂單管理中增加了交易款項15天內臨時凍結，用于買家可能提起的交易維權保障。2014年3月15日起施行的《網絡交易管理辦法》規定“網購可七天無理由退貨”，且退貨運費保險為消費者減輕了運費壓力。這些舉措在一定程度上保障了消費者權益。

2.建立明確的信用評價體系。雖然淘寶建立了一些的信用評價體系，但作為一種公開的秘密，“刷單”贏好評、“好評返現”等欺騙消費者的行為屢見不鮮。因為網購的特殊性，消費者需要對賣家有客觀、全面、真實的評價，在進行信用評價時為了更全面，應從產品交易前、交易中、交易后三個方面進行全面評價，并利用雙方互評信用，減少惡意評價的可能性，對不實評價和信用少的網商應強制停業。

3.引入安全系數較高的支付方式。支付的不安全性極大地影響著消費者網購的積極性，消費者的網購支付方式第三方支付、銀行匯款、貨到付款。在這三種方式中，在線支付的方式是最便捷的，第三方支付是一種后付費的支付方式，由顧客收到貨物無誤的情況下付款，能夠降低支付風險，也是現在商家比較普遍采用的支付手段。除了消費者自我防范而外，第三方交易平臺在技術上實現更安全的防護手段也是當務之急。

4.健全電子商務法律法規。從政策層面，針對消費者網購中的問題，政府相關部門應制定配套的相關法律和政策來規范商家的行為。加快出臺操作性強的行業規定，對網絡交易市場的信息發布、準入資格、買賣細節、電子支付、各方責任等進行明確的界定和規范，工商、公安、質監等執法部門之間也應加大網上巡查力度，依法查處網絡購物的侵權假冒行為，另外，加快電子商務誠信體系建設，網店經營者也應該持證經營。

5.展望我國未來網絡購物商業模式。展望網絡購物行業未來的商業模式，筆者認為隨著我國5G時代的來臨，網絡購物會逐漸演變成消費習慣。電子商務應用已是大勢所趨，傳統企業生產、銷售的網絡化進程將加快，網絡購物的商業模式將可能是：（1）視頻模式：現在已經有很多家公司嘗試這一模式。類似于電視直銷。通過視頻、講解進行產品的銷售，這樣解決了現階段無法逾越的商業模式的難題。（2）3D網店購物：這個是技術為主導的一個商業模式，將網絡游戲中才能實現的功能放在了網頁上實現。并可以對視頻購物的模式進行整合。這種技術在國外已經有相當多的應用，但這一技術還有漫長的滲透期，也必將成為以后的主流商業模式。（3）定制網絡服務。所有的科技都是為人服務的，未來的網購也不僅僅是提供商品，還可以根據顧客需求實現定制產品服務，方便的網絡和各種社交軟件也為交流提供了便捷。

參考文獻：

[1]淘寶網站.http：//www.taobao.com .

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[4]唐茜.在C2C電子商務模式下商業行為的淺析—以“淘寶網”為例[J].科技信息，2010.17.

作者簡介：鐘艷（1973—）年，四川交通職業技術學院經管系市場營銷專業課教師，講師。