基于移動互聯網的傳統零售商渠道整合研究

摘 要：隨著移動互聯網時代的到來，單一渠道已不能滿足消費者個性化無縫式購物體驗的需求，而傳統零售商也受到了很大的沖擊。在此背景下，本文研究了傳統零售商渠道與線上渠道優勢比較，提出傳統零售商的渠道發展模式，并提出實現傳統零售商全渠道整合的策略。

關鍵詞：移動互聯網 傳統零售商 渠道整合

一、引言

在互聯網的快速發展、信息技術高速發展的時代，消費者的購物模式和習慣隨之改變，越來越多的消費者習慣使用實體店、網店、移動端和社交媒體結合在一起進行購物，這給傳統零售業帶來了很大的沖擊。2015年是“零售業的寒冬”，從幾家大型超市等陸續交出的2015年成績單來看，超市業態哀鴻遍野，業績普遍承壓，不少巨頭繼續關店自救。許多商業超市大鱷（如沃爾瑪、家樂福等）開始收縮戰線，不斷地減少線下門店，且開始謀求線上發展的機會，以面對日益加劇的電子商務的分流競爭。而在零售業的另一條線上，電商卻在排隊等IPO。2016年“雙十一”，阿里銷售突破1200億元，創下新高。在互聯網、移動互聯網、大數據時代，傳統零售商勢必要不斷創新，尋求新的發展模式，采用更加綜合的方式，利用各種渠道，建造一個“無縫的零售商”，吸引更多的消費者，打造一體化全渠道的營銷模式。本文通過傳統零售商渠道與線上渠道優勢比較分析，提出傳統零售商的三種渠道發展模式，并提出實現傳統零售商全渠道整合的策略，這給傳統零售商轉型發展提供了一定的參考。

二、傳統零售商渠道與線上渠道優勢比較分析

相對于傳統零售商銷售渠道來講，網絡線上渠道的優勢在于其開放性。電子商務作為一種新型的交易方式，其依托于互聯網新技術將生產企業、流通企業以及消費者構成一個全新的生產流通鏈條，在最大程度上打破了終端營銷的界限。隨著世界互聯互通，營銷方式更加多元化，消費者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費地點和消費形式。無論是通過手機移動終端抑或是數字平臺，交易雙方都可以實現即時的溝通。同時，網絡購物具有更大的便利性。消費者不僅在消費品種上有著更大的選擇空間。同時，消費形式更加自由化。這種便利性、廣泛性和自由化還體現在支付領域。隨著支付寶支付、微信支付等移動支付方式的普遍化，給了消費者更多的選擇，提供了更大的便利。然而，互聯網時代，線上銷售渠道和線下渠道是分開的，消費者在選購商品時并沒有看到、觸摸到實物，這使消費者的購物體驗和結果大打折扣。線上銷售雖然成本低，但商品質量及服務往往得不到保障，消費者也并非是單純的追求低價。相反，傳統零售商由于長期的信譽積淀，消費者可以享受到購物的樂趣，因此傳統模式銷售具有很大的品牌效應。其次，單純的線上銷售雖然覆蓋人群廣，但由于網絡交易的虛擬性與開放性，誠信機制缺失，造成消費者與線上零售商的糾紛。而傳統零售商具有實體店鋪，可以在售后服務方面做得更好，可以吸引客源。再者，單純的線上銷售雖然效率高，但是其綜合銷售能力較弱。而傳統零售商具有穩定的產品來源和銷售團隊，能憑借較強的商品流、信息流、資金流，具有一定的銷售競爭力。綜上所述，傳統零售商具有很多線上渠道不可替代的優勢，具有良好的品牌形象，擁有很多忠實穩定的消費者，并且擁有國內優質供應商，與其保持長期穩定的戰略合作關系，保障了充足的貨源。因此，在移動互聯網時代，傳統零售商要充分發揮自身的優勢，把互聯網作為工具使用，結合線上與線下，給予消費者現實和虛擬的多重體驗，實現新的發展。

三、基于移動互聯網的傳統零售商渠道模式分析

在移動互聯網背景下，傳統零售商通過互聯網和移動互聯網實現線上線下的聯合經營，既可以打破線下產品信息傳遞的時間和空間局限性，又可以彌補線上經營面臨的商品信息真實性、服務質量差、安全性等問題。對于消費者而言，既可以實現通過線上豐富的產品信息展示、質量評價和價格排名等購買到物美價廉的商品，也可享受到線下服務，充分了解商品的真實信息。這種模式不會影響傳統零售企業發展主營業務，還可以利用互聯網技術為自己打開線上銷售市場，并為線下引流，提高客戶粘性。傳統零售商線上平臺模式主要有三種：自建電子商務平臺模式，采用這種模式的企業一般都是具有一定規模的大型零售商，如蘇寧易購、國美網上商城等。利用中介平臺模式，對于大多數傳統的零售商來講，并不了解電子商務平臺，迫于發展需要，可以利用第三方的中介平臺模式，如天貓商城、淘寶網等。利用成熟的平臺模式，為了更好的適應電子商務市場，傳統零售商向電子商務轉型過程中，也可以采用合作共贏的方式，利用成熟的中介平臺，促進自身的發展。如沃爾瑪“山姆會員商店”在京東開設官方旗艦店。傳統零售商根據自身規模條件選擇適合的方式，發展線上渠道，實現線上線下全渠道聯合經營。

四、基于移動互聯網的傳統零售商全渠道整合策略分析

零售商全渠道是指零售商為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式，為消費者提供商品或服務。消費者可以同時利用實體店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等相關渠道，實現隨時、隨地、無縫購物。本文就線上線下渠道整合提出以下傳統零售商全渠道整合策略。

1.構建綜合性信息平臺。零售商全渠道在追求線上線下協同發展時，物流信息共享是至關重要的環節，通過充分利用線上線下物流節點，實現物流信息共享。實時跟蹤物流動態，掌握最新信息，做出及時反饋，以保證消費者在不同渠道購物體驗的一致性，達到良好的溝通效果。

2.通過社交軟件提升消費者體驗。移動互聯網時代，消費者更多的追求極致的用戶體驗，不再僅僅滿足產品基本的功能需求，企業也應該把關注點投向用戶，關注用戶真正的需求。利用QQ、微信、微博及各種社交APP，與用戶建立聯接，提供用戶黏性，更好的維護客戶關系，提升零售全渠道體驗性和參與性。

3.利用大數據精準營銷。信息時代、大數據時代，零售商可以充分掌握消費者數據，通過數據分析，了解消費者的個性化需求，并進行一對一營銷，實現更精準營銷，提升消費者滿意度。

4.開通移動支付渠道。傳統零售商可以通過使用移動支付功能，如微信支付和支付寶支付，縮短消費者購物支付時間，減少零售店結賬排隊人數，提高零售店效益。同時，通過網絡支付，可以快速的把消費數據傳輸到后臺的管理信息系統中，實現數據的更新。也可以通過移動支付數據，把消費者引流到線上渠道，實現線上線下整合。

五、結語

本文在國內外有關傳統零售商渠道研究的文獻基礎上，分析了傳統零售商在移動互聯網時代遇到的瓶頸，研究了傳統零售商渠道與線上渠道優勢比較，提出傳統零售商的三種渠道發展模式：自建電子商務平臺、利用中介平臺模式、利用成熟平臺模式，并提出實現傳統零售商全渠道整合的策略。

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