青島墨爾文中學營銷案例研究

摘 要：當前，出國留學已成為家長尋求優質教育途經過程中的選擇之一，然而今年起，公辦普高國際班政策收緊，重心必然從公辦學校向民辦國際學校和社會機構轉移。然而在國家深化教育改革的大背景下，很多國際高中面臨著招生難的現象。本文就青島墨爾文中學營銷案例進行研究，分析其營銷手段，從而給更多國際學校的營銷提供借鑒。

關鍵詞：留學 國際學校 營銷

一、國際學校發展現狀

經濟全球化使得教育也越發國際化，而教育的國際化必然使得國際學校發展迅速，越來越多的國際學校應運而生。教育的國際化引起了全球性的一種留學的熱潮，也給了我國的國際學校發展帶來了前所未有的發展機遇。而且我國國際學校發展時間不長，各種方面都屬于探索階段，在這一時期如果可以把握機會用最有效的方式將自己學校宣傳出去，那么這所國際學校就搶占了先機。

二、青島墨爾文中學簡介

青島墨爾文中學是全國第一家直接由英國傳統貴族學校授權并且認證通過，由教育局許可，針對全世界學生開辦設立的一所國際化的中學。作為英國墨爾文學院中國首家授權學校的青島校區，其教育核心團隊大部分是哈佛和牛津大學的畢業生，非常好的結合英國墨爾文學院高端嚴謹的教育理念和中國本土學生的需求，制定出一套具有中國特色，并且沿襲英國頂尖教育理念的教育模式，很好的將中國優秀教育理念和英國頂尖教育模式相結合，為中國學生提供專門化、全面化、與國際接軌的高中教育。

三、青島墨爾文中學營銷策略分析

1.事件營銷。青島墨爾文中學邀請多部電視劇電影公司，將學校作為其拍攝場地。利用電視劇或者電影的宣傳以及明星效應讓青島墨爾文中學快速出現在了大眾視野。尤其作為《他來了，請閉眼》部分劇情還有《一代校雄》拍攝場地時，一度引起熱搜，尤其霍建華在學校拍戲期間，由于其明星效應，大批粉絲在青島墨爾文中學蹲守并且隨時在微博、朋友圈實時發送情況，使青島墨爾文中學迅速就被大眾所熟知。在進一步了解青島墨爾文中學的硬件設施后，公眾對于這所學校就顯得更加好奇了。“青島最貴中學”、“青島墨爾文首屆畢業生——獨臂少年被麻省理工錄取”等事件的軟文營銷更是使墨爾文中學在一段時間內廣為人知。

2.微博營銷。青島墨爾文中學開通官方微博進行學校理念的宣傳，將硬件設施以及學校豐富多彩的課余活動展示出來，并且把學校中西結合促進學生全面發展的教學觀念進行傳播。引起公眾好奇并且在微博中，每天更新大家感興趣的話題，使得大眾不因為覺得乏味而取消對于青島墨爾文中學的關注度，很好的與網民聯系感情，使網民持續關注。

3.口碑宣傳。學校重視口碑宣傳，在宣傳上細節處理的很好，甚至發送傳單都是別出心裁，不只是發幾張宣傳紙，而是發放給人們實際生活中可以用得到的東西，這種做法首先增加了學校在民眾心目中的好感，另外一點使貼近生活的東西不容易被大眾丟棄，從而達到廣告宣傳的長久性。青島墨爾文中學還會組織夏令營，讓更多人認識了解，并且親身體驗了貴族學校的生活。使許多人自愿為其宣傳，這種做法也使得青島墨爾文中學得到更多人的信任，為學校的宣傳打下了堅實的基礎，促進青島墨爾文中學的發展。

4.墨爾文營銷活動中的優點及不足。

4.1優點。青島墨爾文中學采用的事件營銷、微博營銷以及口碑營銷使得學校一度在網絡上引起熱議。提升了學校的知名度與美譽度，具體形象的展現了學校的方方面面，使得青島墨爾文中學的文化廣為傳播。而口碑營銷增加了學校在家長心目中的可信度，增加了公眾對于青島墨爾文中學的好感，組織夏令營又給了大眾親身體驗貴族學校生活的機會，使貴族學校不再蒙著一層面紗，更加貼近大眾的生活，增加公眾親切感，為學校開展各項工作取得了競爭優勢。

4.2不足。由于學校的成立時間較短，相較于其他資歷更為深厚的學校在宣傳上還是有一定的差距。首先宣傳地區是有局限的，主要集中在山東、河南地區，其他省市的實地宣傳不到位，所以除了山東、河南地區的學生及家長，其他地區對于學校的了解都非常淺顯，不夠深入。而且，學校在引起熱搜討論的時候，沒有把握最好的時機，拋出新的宣傳熱點，讓學?？梢猿掷m出現在大眾視野，而導致學校在大眾視野中引起討論一陣之后就銷聲匿跡，不能被大眾長時間記憶。

四、結語

國際學校的營銷方案，首先要做好目標顧客群分析，作為青島墨爾文中學，其主要的顧客群就是分布于山東境內。山東是禮儀之邦受孔孟思想的影響非常深遠，從傳統上就更加重視對子女的教育投入。且從經濟實力上看，山東處于全國改革開放的前沿，經濟發展速度快，已經具備了比較高的消費水平。青島墨爾文中學的目標顧客群屬于比較高的社會階層，家庭經濟狀況比較好，文化素質高。主要在企業、政府或事業部門工作，接觸面比較廣，思想比較進步。這些因素決定了他們無論在經濟上還是在觀念上都能接受青島墨爾文中學。 青島墨爾文中學目標顧客也受到一系列社會因素的影響，比如家庭、朋友、鄰居、同事等，他們不僅受到他人行為和生活方式的影響，而且還受到他人態度和思想的影響，因此建議學校一定要想辦法接觸目標顧客的相關群體，接觸和影響相關群體的意識領導者，這些意識領導者最好是教育相關的而不只是明星，把青島墨爾文中學高質量的辦學標準及先進的教學理念，傳遞給他們，影響他們。顧客對青島墨爾文中學選擇考量的時候，是以家庭為單位的。父母的意見對選擇學校起決定作用，但孩子的意見也很重要。從這一點出發看，我們要全方位的宣傳，全方位的影響他們。顧客接受國際學校有一個過程。從顧客產生教育需求到對學校進行認知，再到對學校形成好的信念和態度，直到接受學校，宣傳學校，是一個系統的循環過程。學校應積極宣傳，正確引導。也就是一方面向目標顧客群介紹宣傳，一方面邀請目標顧客群實地考察。消除顧慮，堅定選擇學校的決心。青島墨爾文中學的顧客特點決定了他們比較重視學校的全方位服務，所以學校應從長遠的角度考慮問題，提供優質的服務，促進青島墨爾文中學的健康持續發展。在對青島墨爾文中學的營銷研究中，筆者注意到品牌營銷、事件營銷、微博營銷、口碑營銷在國際學校營銷中的作用，這些營銷方式讓學校在最快的時間之內，被最多的人所認識，并且重視口碑傳播，讓學校在公眾中保持正面形象，讓大眾對其保持信任的態度，給公眾留下的第一印象良好。但是，青島墨爾文中學的宣傳地區上面是有局限的，只局限在幾個地區而沒有遍布全國，這樣的情況使剛開始在微博或者其他途徑了解到青島墨爾文中學的人不能及時了解學校詳細信息，從而造成瞬間記憶而不是長久性記憶。 加上，青島墨爾文中學每次宣傳活動的間隔時間太長，沒有掌握最好的時機。學校應該在各種營銷手段發揮作用的最高潮階段推出新的熱點，使得學校持續出現在人們視野，并且在學校招生的黃金時期提前做好細節方案，使青島墨爾文中學在家長開始選擇國際學校的時候就引起家長的廣泛關注。 通過研究青島墨爾文中學營銷實例，筆者認為國際學校成為熱門已經是一種不可阻攔的趨勢。國際學校與傳統學校相比，有自己獨特的教學方式，以人為本、尊重學生，將中西方教育的優點合二為一從而形成自己獨特的教育模式。而此類學校的營銷就應該重視目標顧客的選擇與調查，以及可以作為中西文化過渡的橋梁，從而使更多家長選擇國際學校信任國際學校。

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