京東商城的網絡營銷策略分析

摘 要：本文主要介紹京東商城的網絡營銷策略，并對策略提出建議，從而實現銷售的增長。

關鍵詞：網絡營銷 對策 分析

一、京東商城的簡介

國內B2C市場最大的3C產品購物網站之一：京東商城。從2004年到2013年底，平均每年保持200%-300%的基本增長點，京東商城突破層層重圍，最終成為電商行業中的一匹黑馬，實在是可喜可賀。因為京東商城在電子商務領域有著豐富的經驗，所以京東在上海和廣州陸續成立了子公司，想逐步打通華北、華南和華東地區，構造一個大型三角區域，并逐漸深入到全國各地的二三線城市。這樣一來，京東商城自營物流的影響更為廣泛，且能讓全國各地的用戶享受到快捷的物流配送。京東商城的渠道供應商在全國超過1200家，且線上注冊的活躍用戶超過一億。京東商城的產品也十分廣泛，包括電腦、家電、食品等12大類數萬個品牌百萬種優質商品。

二、京東商城網絡營銷現狀

1.目前，京東生鮮與騰訊公益舉辦了“扶貧跑步雞”步數捐贈計劃，東哥，小馬哥各自組建“跑團”，公益開跑。只需通過捐贈微信運動步數即可參與扶貧公益行動，捐贈步數每累計達到10萬步，京東生鮮便免費為貧困農戶送出一只雞苗，截止2016年11月8日，已經籌了27488252步。這樣的公益活動不僅提升了京東商城的企業形象，還推廣了京東的企業文化，提高了知名度，能引導消費者對京東商城的認知。

2.京東目前舉辦了明星送貨的活動，著名搖滾音樂創作人鄭鈞、臺灣地區歌唱影視雙棲明星范瑋琪、海豚音公主張韶涵、歌唱界常青樹費玉清等40余位演藝界大咖齊聚。京東此舉是為了借助明星的知名度，從而提高企業的價值，也有很好的宣傳效果。

3.京東策劃了“王牌爭霸”的活動，一方面是為了即將到來的雙十一活動預熱，另一方面是為了讓消費者以雙十一同樣的優惠價格，提前搶到所需家具，避免大家集中雙十一當天下單而搶購失敗。網絡營銷變成了現在最流行最方便快捷的商品銷售渠道。并且，在以后的日子里，網絡營銷這一渠道會隨著互聯網的越來越發達而越來越方便快捷。從目前這些現狀中我們可以看到京東網絡營銷的戰略性趨勢越來越清晰。這不僅體現了其CEO劉強東的能力，也可以看出京東商城在網絡營銷這一方面正在日趨成熟。

三、京東商城網絡營銷策略存在的問題

1.網站的創意單一化。京東是以3C產品為重點打入B2C市場這一點是眾所周知的，京東的網絡營銷策略和產品創意在很長一段時間中都是以3C電子產品為主來展開的。想必很多人都知道一句口號——買電器，上京東！京東的網頁構造和產品的宣傳方式比較單一和傳統，從京東的網站來看，網頁的設置比較普通，中規中矩，與淘寶、聚美等電子商務網站想必并沒有太大的突出點，并沒有起到吸引顧客的作用。

2.物流投入成本與效果不一致。京東商城的融資中有70%左右都用于繼續投入自建物流體系。2009年在上海建立了圓邁速遞之后，京東商城的配送站就覆蓋了杭州、深圳、天津等城市，因為這些城市的自營物流都十分的發達和完善，所以市場的開發更容易深入。雖然高昂的物流成本帶給京東商城一個良好的開端，但是物流鏈上、中、末端的各種問題難以把控。跟自身物流的投入成本相比，京東商城的物流派送是低效率的。與同樣是銷售家電的蘇寧易購相比，蘇寧易購的倉儲和物流更有優勢，這是因為蘇寧易購有遍布全國各個街頭的門店，而京東商城都是網上銷售，蘇寧易購小產品的配送可以使用自身的簡易配送體系，大件的商品可以借助線下門店配送。據反饋，在投訴記錄中，有跟多人反應是“拖延送貨時間”，尤其是在做促銷活動時，反應是最為強烈的。例如，京東會把同一筆訂單中的不同商品拆分成不同的包裹，這樣就會導致同一筆訂單中的不同包裹不能同時到達，給消費者造成困擾，這種現象會降低消費者對京東的忠誠度。

3.虛假優惠。京東超市經常會有滿199-100的活動，但其實是把商品的價格提高了，看似是對折，其實是以同樣的價格買了商品。另外，京東購物滿一定的金額會返京豆，京豆可以直接用于消費，但是這些京豆也是要滿額度才能使用，而且京豆是有使用期限的，不在期限內用掉就會過期，這一點天貓就做的比京東好，天貓的積分可以直接抵現，沒有額度限制。

4.優勢不明顯。電子商務網站之間有著很激烈的競爭，淘寶與京東這兩個電商行業的巨頭競爭尤為明顯，特別在淘寶與蘇寧易購合作之后，蘇寧易購也是一個銷售家電的平臺，而且還有線下門店，京東在家電方面的優勢逐漸減弱，在京東可以買到的東西，在淘寶與蘇寧易購同樣可以買到，特別是京東頻繁的缺貨問題，會嚴重降低顧客忠誠度，京東不再具有足夠的理由挽留消費者，在多次進行對比之后，消費者會選擇更為方便的淘寶進行消費，最終放棄京東這個平臺。

四、京東商城網絡營銷策略的對策

1.網站的創意多元化。京東商城最早是以銷售家電聞名的，現在的京東開始進軍數碼，飲食，服飾等市場，京東開拓了海外市場，開通了全球購這個平臺，可以解決消費者購買海外商品困難的問題。完善網站的內容，京東商城網頁界面的聊天工具太不方便，客戶不能和客服及時交流，這會使新老顧客的渠道溝通十分不利，京東商城可以借鑒淘寶，修改網站的聊天工具，使客戶和客服之間能更方便的交流，這樣更容易收集客戶的反饋信息。京東商城應該盡快對網站進行優化升級，網站要做到持續更新，如果一直都是一成不變的內容，既沒有及時發布企業的新聞，也沒有更新產品信息，這樣客戶會少關注這個網站，這樣的網絡營銷顯然是沒有效果的。注重對京東商城網站的維護，各種視覺、整體感覺等的設計要充分吸引消費者，讓消費者感到舒適，增強購買欲望。同時，重視網絡支付保護，提高網絡購物的安全感。即京東商城要增強消費者的資料以及網站的安全防護意識，以維護消費者的隱私權，提高網購的誠信度。比如針對引起網購消費者重視的安全支付問題，京東商城要簽訂電子合同，出具電子發票。

2.快速完善自營物流。電子商務正在走向成熟，很多投資者對B2C行業持樂觀態度。京東商城的自營物流與其他電子商務平臺外包物流最大的不同點，是自營物流對銷售的商品更具有可控性和專業性。對于如何提升物流的專業性來說，京東商城可以將貴重物品貼上二維碼或標識，掃描之后就可以知道商品的屬性和信息。這樣可以使派送更為專業性，也可以省去很多麻煩。在提升物流方面，京東商城可以利用廣告和活動提前進入銷售高峰期，進行促銷，從而避免消費者在同一時間下單，減輕物流壓力，避免配送誤期。另外，京東商城可以跟蘇寧易購學習，實行線下門店銷售，使消費者可以到門店自提。物流的發展速度跟不上銷售額的大幅度增長，京東應該合理科學的發展物流，不斷創新物流配送方式。

3.誠信銷售。誠信營銷是企業發展的核心競爭力，企業想要在市場站穩腳跟，誠信營銷是首要條件，消費者對企業的信任，是企業生存與發展的基礎與前提。誠信原則是企業追求自身利益最大化轉向互惠利益最大化的前提。常在河邊走，要做到不濕鞋。規范商品價格，保證商品的真實性，提高顧客的滿意度，做好服務，維護消費者的利益，培育忠誠的顧客，在追求自身利益的同時，考慮消費者的利益，不設信息陷阱。針對虛假優惠，京東可以把滿199-100改成搶199-100的券，限量發放，但是商品的價格必須是原價，搶券也會提高消費者的樂趣，也會使消費者在網站停留的時間加長，提高消費者對京東商城的關注度。

4.擴大優勢。

4.1京東可以尋找其他電商平臺進行合作，強強聯手，揚長避短，各取所長，從而促進消費者進行購買。

4.2京東可以尋找更多的新興品牌入駐京東，隨著年輕消費者所占的比重增長，產品年輕化，時尚化已經是必要趨勢。

參考文獻：

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