鄉村旅游移動互聯網營銷模式探究

摘 要：移動互聯網已經廣泛滲透到各行各業各個領域，為傳統鄉村旅游營銷帶來了無限的生機。本文對鄉村旅游、移動互聯網營銷、營銷模式的概念進行了界定，通過分析移動互聯網營銷的優勢，歸納了目前鄉村旅游企業使用較多的幾種移動互聯網營銷模式，并對各種模式在鄉村旅游營銷中的應用進行了案例分析。

關鍵詞：鄉村旅游 移動互聯網營銷 營銷模式

隨著我國正式進入4G時代，智能手機、平板電腦等移動終端設備高速發展，移動互聯網已經廣泛滲透到各行各業各個領域，為傳統旅游業的發展帶來了無限的生機和商機。我國鄉村旅游起步于20世紀80年代，經過30多年的發展，農家樂數量激增，鄉村旅游示范點建設如火如荼，鄉村旅游景區/點也在不斷增加，成為了我國城鎮居民周末出游的首選。面臨移動互聯網時代的到來，鄉村旅游需整合各種資源與技術，創新旅游產品和營銷模式，引領“虛擬旅游”、“電子旅游”、“數字旅游”和“智慧旅游”等現代化消費模式，儼然已成為未來發展趨勢。本文通過對移動互聯網營銷的概念和優勢進行探討，歸納了目前鄉村旅游中使用較多的幾種移動互聯網營銷模式，希望能在一定程度上幫助鄉村旅游地區和企業更好的開展移動互聯網營銷活動。

一、核心概念的界定

1.鄉村旅游。鄉村旅游從產生到發展經歷了一個漫長而曲折的過程，它隨著鄉村地區的發展而顯現出不同的內涵，因此鄉村旅游的概念也在不斷的發展與成熟之中。目前國內外學者對鄉村旅游沒有形成統一的定義，筆者通過查閱文獻和實地考察認為：鄉村旅游是指在鄉村地區，以鄉村自然和人文景觀為吸引物，以城市居民為目標市場，以鄉村觀光、娛樂、度假、體驗、購物、會議為目的的一種旅游形式。

2.移動互聯網營銷。移動互聯網營銷的概念可以從不同方面、不同角度加以探討，目前還沒有統一定義。筆者結合業界及學術界對移動互聯網營銷的研究提出自己的看法：移動互聯網營銷（（Mobile Internet Marketing）是指在移動終端（手機或平板電腦）上利用移動通信技術和無線上網技術構建的一個互聯網營銷體系，通過分析移動終端用戶數據發現需求，從而精準傳遞產品或服務信息以滿足其需求的過程。

3.營銷模式。營銷模式是指企業在營銷過程中采取的方式方法，包括營銷相關的多個方面，可以作為直接被企業使用的模板。

二、移動互聯網營銷的優勢

目前，鄉村旅游地區和企業采用移動互聯網營銷的優勢可以從用戶規模、營銷內容、購買轉化率、營銷成本四個方面來分析。

1.用戶規模龐大。通過研究分析，鄉村旅游企業的傳統營銷方式的目標性和精準性較低，電視、雜志、報刊以及廣播的受眾均十分有限。移動互聯網營銷的對象是移動終端（手機或平板電腦）用戶，移動終端的數量決定著用戶的規模。國內移動數據服務商Quest Mobile發布了《2015年中國移動互聯網研究報告》顯示：截止到2015年12月，國內在網活躍移動智能設備數量達到8.99億，同時在網絡使用上，4G在2015年取得了飛速發展，對比2014年底，4G增長了25個百分點，達到了32.3%，而且4G在網用戶人均月度使用流量突破了222.9MB、人均單日上網時間超過62分鐘。由此可見，移動互聯網營銷具有龐大的用戶規模，其營銷傳播的范圍廣。

2.營銷內容精準。自2013年9月1日起施行的《電話用戶真實身份信息登記規定》，要求移動電話用戶必須提供真實身份信息，移動用戶的身份特征將更加明顯。隨著移動數據分析的應用，鄉村旅游企業可根據移動終端用戶的行為特征、消費偏好、地理位置等方面的信息，相對精準的投放營銷內容，并在此基礎上與用戶進行實時互動，提供更為個性化化的產品和服務。因此，移動互聯網營銷較之傳統營銷更加個性化，營銷內容與營銷對象精準匹配。

3.購買轉化率高。鄉村旅游企業進行傳統營銷活動周期和跨度較長，用戶從獲得營銷信息，到作出反饋進而實現購買行為需要一定的時間和空間，很難形成實際吸引力和購買力，其營銷的購買轉化率較低。而移動互聯網營銷在運作時可以和用戶直接溝通、信息直達，在線互動，進而通過移動支付，實現消費閉環，用戶還可以通過分享活動得到相關優惠，使得移動互聯網營銷的購買轉化率較高。

4.營銷成本低。在傳統營銷活動中，鄉村旅游企業進行直接營銷受制于時間空間，耗費的人力財力成本較高，對許多中小鄉村旅游企業并不現實。因此鄉村旅游企業大多依賴中間商進行間接營銷，如借助旅行社進行產品打包、線路組合、價格促銷等方法進行營銷，其利潤空間被中間商擠壓。隨著移動終端、網絡和應用的普及，鄉村旅游企業利用移動互聯網直接對用戶開展精準營銷，一方面少很多中間環節的費用，另一方面節省了目標用戶的調研費用，其營銷成本大大降低。

三、鄉村旅游移動互聯網營銷模式分析

移動互聯網營銷從早期的觀望和嘗試后，從2012年進入快速發展階段。很多鄉村旅游企業早期通過短信、彩信群發初涉移動互聯網營銷，這種營銷模式簡單易操作，在當時取得了一定的營銷效果。隨著移動通訊技術的發展，移動終端上網更為便捷，用戶不再被動地接受營銷信息，轉而主動的尋找符合自身的需求的營銷內容，因此鄉村旅游移動互聯網營銷模式也發生了變化。筆者認為在鄉村旅游移動互聯網營銷中使用較多的幾種營銷模式如下：

1.PUSH類營銷模式。PUSH類營銷模式是指企業通過推送短信、彩信向用戶開展營銷活動的方式。作為移動互聯網營銷的初級模式，PUSH類營銷模式進入門濫低，技術障礙少，群發數量大，取得了一定的營銷效果，在當前移動互聯網營銷中所占比重相對較大。但正是由于群發的方式，PUSH類營銷模式無法對受眾進行細分，其用戶體驗較差，多數用戶會將此類信息作為垃圾短信屏蔽掉。隨著運營商對垃圾短信的治理，該類營銷模式在逐漸萎縮。在早期的鄉村旅游營銷中，PUSH類營銷模式不僅價格合理、成本低廉，而且通過彩信配圖配樂后能做到惟妙惟肖、生動傳神，對于鄉村旅游營銷宣傳、培育品牌具有一定的作用。中國移動通信12582田園生活匯通過彩信向用戶提供鄉村旅游咨詢，包括景區及農家樂介紹、優惠等信息。福建省安溪縣應用PUSH類營銷模式對鄉村旅游進行營銷宣傳，于2013年10月1日節假日前，在全省農業系統及泉州各縣市區的部分手機群體中發送安溪鄉村旅游景觀景點彩信，總量有5萬多條，使用戶了解安溪、贊同安溪，指導他們假日出行、觀光體驗，取得了良好的營銷效果。

2.網站網頁營銷模式。網站網頁營銷模式是指企業通過網站或網頁向用戶開展營銷活動的方式，具體而言，它是通過視頻網站或門戶網站發布廣告視頻或廣告信息來吸引用戶達到營銷的目的。該模式是互聯網時代相對成熟的營銷模式，隨著移動互聯網時代的到來，它由電腦延伸到移動終端（手機或平板電腦），得到了持續發展，是企業普遍采用的一種營銷模式。鄉村旅游企業應用網站網頁營銷模式相對而言較為成熟而普遍。在百度中輸入鄉村旅游網，可以搜索到大量的鄉村旅游門戶網站，如武漢鄉村網（www.xcwang.net），作為武漢本地城鄉資源整合第一平臺，免費收錄鄉村旅游企業（包括旅游景區、農家樂、農莊、特色餐飲店）信息進行整合和宣傳，為武漢及周邊地區鄉村旅游營銷提供平臺。

3.移動客戶端營銷模式。移動客戶端營銷模式是指企業通過移動應用程序（APP）向用戶開展營銷活動的方式。該模式需要建立移動應用程序（APP），將企業的產品與服務整合成圖文、視頻通過APP展示給用戶，從而達到營銷的目的。移動客戶端是連接企業與用戶之間消費關系的重要渠道，它可以隨時隨地進行營銷，與用戶進行互動，提供更好的用戶體驗。隨著 APP 技術開發人員的增多和市場的成熟，APP的開發成本相對其他營銷模式更為低廉，因此企業對移動客戶端營銷模式的接受程度越來越高。鄉村旅游企業通過移動客戶端營銷模式為用戶提供方便快捷的訪問入口，移動客戶端擁有比網頁更友好的操作界面，同時本地化的操作模式能給用戶帶來更好的操作體驗，解決了應用瀏覽器操作繁瑣的問題。這種營銷模式運用比較成熟的有“去哪兒旅行”、“攜程旅行”等客戶端，在“去哪兒旅行”客戶端中搜索鄉村旅游可獲得大量鄉村旅游產品的信息，同時可以實現精準查詢、預定、互動、分享等一系列營銷活動。除此以外，還有專門的鄉村旅游移動客戶端，如“鄉村旅游—中國最大的鄉村旅游信息平臺”，該客戶端發布鄉村旅游企業/行業信息，通過消息、評論、分享等互動功能，加強企業與消費者的聯系，幫助企業靈活開展營銷活動、擴大品牌影響力。

4.社交平臺營銷模式。社交平臺營銷模式是指企業利用社交平臺向用戶開展營銷活動的方式。根據中國互聯網信息中心調查統計，目前使用規模最大的社交平臺有QQ、微信、微博等。由于社交平臺用戶基礎大、受眾廣、發展成熟，企業可利用社交平臺對消費者背景和消費者行為進行精準分析，直接向目標用戶傳遞個性化的及時信息，從而達到精準營銷、互動營銷的目的。雖然社交平臺是用戶分享購物體驗和產品信息的主要平臺，但社交平臺營銷模式主要以品牌宣傳、口碑營銷為主，其購買轉化率不高，部分社交平臺不具備支付功能，因此其作為購物入口的作用還有待進一步挖掘。社交平臺營銷模式在鄉村旅游營銷中的應用比較廣泛，其功能主要有兩種：一種是單純的分享功能，比如“寧波鄉村旅游”微信訂閱號是由寧波晚報社財經部主創，市旅游局指導，目的是為了提供鄉村旅游咨詢，促進寧波鄉村旅游事業快速發展，此微信訂閱號主要是對寧波地區鄉村旅游景區景點進行分享宣傳，不具備產品購買功能；另一種是兼具分享和購買功能，如“烏鎮旅游官方預定”是烏鎮鄉村旅游景區官方微信服務號，提供語音導游服務，分享旅游攻略等最新資訊的同時，還可以在線預定門票、住宿、套餐，利用該微信服務號對用戶進行營銷可以同時實現分享和購買功能。

四、結語

綜上所述，本文對鄉村旅游、移動互聯網營銷、營銷模式的概念進行了界定，通過分析移動互聯網營銷的優勢，歸納了目前鄉村旅游企業使用較多的幾種移動互聯網營銷模式，并對各種模式在鄉村旅游營銷中的應用進行了案例分析。

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※基金項目：武漢商學院科學研究項目“移動互聯網背景下武漢市黃陂區鄉村旅游營銷創新研究”的階段性成果，課題批準號：武商院[2016]69號2016KY024.