淺析電器類產品線上線下銷售策略研究

摘 要：全球電器類行業發展的新趨勢就是將線上的網店和線下的實體店進行結合，但稀釋效應同協同效應同時存在，如何運用有效的銷售策略將線上線下進行渠道整合解決稀釋問題才成為業內普遍關注的問題。文章首先闡述了電器類產品線上線下銷售的差異性，其次分析了電器類產品線上線下協同銷售的可行性，最后研究了電器類產品線上線下銷售策略，構建了線上線下銷售協同的理論框架，提供了可行性操作建議。

關鍵詞：線上線下 銷售渠道 銷售協同

一、電器類產品線上線下銷售的差異性

電器類電商平臺的發展是依托互聯網的高速發展，通過網站平臺提供服務、展示商品，傳統的電器類依托自身傳統的實體店鋪發展起來的，大多數互動是發生在實體店鋪當中，由此不難看出線上與線下零售存在許多差異性。

1.競爭形勢。近年來，線上電器銷售發展十分迅速，新興企業不斷涌現，各種促銷戰此起彼伏，競爭異常激烈，能夠形成競爭關系的包括了所有銷售同種商品的各路網絡零售。而線下電器類零售很難同不同區域之間的零售商之間形成競爭，原因在于消費者偏向于地理位置方便、專業性強、信譽好的電器銷售商，形成電器線下銷售的區域性壟斷。

2.消費群體。電器類線上線下消費者通常存在較大的差異性，線上的消費群體往往因為需求的不同呈現出更大的差異性，這些不同來源于生活習慣、價值觀、信仰以及民族存在較大的差異。同時，線上電器類零售商面對的消費者更加具有理性思維，往往會對產品先取得大量的信息，通過比較、理解再做出決策。線上電器類零售商面對的受眾往往年齡群體較為年輕，喜歡追求個性化，具有個人獨到的見解。

3.店鋪銷售。線上電器類零售商通過網站進行銷售，不受地理位置限制，不受營業時間限制，受眾能夠自主完成消費行為，例如導購、結算等。而線下電器類零售商需要依靠現場的導購來幫助消費者進行導購、結算，也就使得店面受到了營業時間的影響，同時由于需要實體店鋪，也需要有固定的商圈。

4.支付方式。傳統線下電器類零售的交易模式依舊按照錢貨交易的模式，然而線上電器類零售商的交易則主要分為兩步，首先，消費者進行信息搜索和對比之后，找到心儀的商品進行下單，選擇線上支持的支付方式和商品遞送方式。其次，線上電器類零售商依據消費者的訂單進行發貨，等到消費者確實收到貨后再通過已經選擇好的支付方式進行支付。盡管下單是方便快捷的，但往往訂單執行過程較長，消費者滿意度會受到這方面的影響。此外。支付方式還會影響到消費者購買決策。如果消費者對支付方式不認可，將會延遲或取消購買。

5.用戶體驗。線上電器類零售的商品陳列是依托網站網頁，通過圖片和文字這種數據形式進行展示，消費者可以自行進行搜索需求商品，根據價格區間、商品類別和關鍵字找到，也可以與客服聯系從而對商品進行了解。網站社交性弱，購買過程中遇到問題咨詢時，有時不能得到及時準確的回復。電器類商品網購不能滿足消費者的五官感受，用戶體驗感不強。而線下電器類零售的商品陳列則是需要實物進行展示，通常是依照消費者的購物習性進行展示陳列。在購買過程中，根據消費者的使用訴求進行操作演示，體驗感強。電器線下銷售通過提供高質量的服務贏得口碑，維持較高的盈利水平。

二、電器類產品線上線下協同銷售的可行性分析

1.消費者購物需求。在大數據調查過程中有結論表明，線下購物的消費者年齡大多集中在30-50歲之間，比較分散，線上購物的消費者年齡大多在18-35歲，比較集中，呈年輕化趨勢。線下與線上的消費者在購物時間、購物習慣、價格敏感度、消費需求等方面存在巨大的差異，因此電器類產品線上線下協同銷售發展策略的重中之重就是根據消費者特性有效細分市場。通過調查結果也可以看出，線下實體店的地理位置使得其消費者群體比較有限，為了滿足消費者不同的需求通過不同的業態得到滿足，多種零售業態應該將消費者群體進行細分。于是，與線下消費者相比，線上的則突破地緣限制，這一龐大的消費群體能夠更好地滿足自身進行一站式購齊的需求。

2.線上線下優勢互補。在經營成本方面，線上電器類零售平臺大體為建立自身獨立的門戶網站和入駐其它零售網站兩類。線上店鋪突破固定設施和成本消耗的限制，使得消費者不分時間和地點都可以享受到線上服務，更加快捷、準確地尋求到性價比更高的產品。線下電器類零售的發展周期相對較長，具有社會知名度、品牌信譽、購物體驗、客戶群體、品質等經驗優勢。通過面對面個性化的溝通來傳遞情感和信息。線下電器類零售商采購時規模大，周轉流通能力強勁，貨源質量得到保障，具備議價能力甚至具有定價權。線下實體店作為商品體驗店與物流配送據點，而線上渠道可以宣傳、展示商品和進行下單。以蘇寧為例，線下渠道出現了網上商品展示區以及自提服務，線上渠道開始呈現線下實體店的商品信息。

3.通過規模經濟提升競爭力。線下實體店受眾的轉換成本相對較高，通過優質服務和環境贏得消費者忠誠，同時競爭對手帶來的壓力較小，通常具有區域壟斷性。而線上零售商的競爭強度高于線下，消費者忠誠度低。只有通過高強度和低價格的促銷活動爭奪消費者。線上和線下可以進行協同發展，這兩種渠道可以共享零售商的售后服務資源，有效降低運輸成本與倉儲成本可以共享倉儲系統和物流配送系統，為了更好的采購條件可以協同進行集中大批量采購提高集團整體討價還價的能力。線上渠道可以將線上產品推為自己的主打品類，不僅能夠提高自身在家電市場的話語權，還實現了線上線下產品的共享規模經濟，也延續了與原有家電供應商的合作。

三、電器類產品線上線下協同銷售的策略

1.人力配置調整。合理有效地配置人力資源，最大程度地發揮每個員工的才能，降低線上線下人力成本。根據實體和線上消費者的需求配備優秀的人才，建立人才選拔、培育、激勵制度。根據經營現狀和趨勢，有計劃、有步驟地調整線上線下員工結構。如：線下實體店累積了豐富的銷售經驗，減少服務人員，增加物流管理與客服員工數量，重在提升客戶體驗、高價值產品的銷售及用戶反饋的獲得。線上經營建立高效高質的配送隊伍以及售后服務人員，如線上導購、裝配、維修人員等，以此強化線上服務質量，最大程度地提高網購消費者的信心和滿意度，為用戶打造更好的服務體驗；實現實體店和線上的雙贏，提高單位員工創造的價值。

2.產品差異化。線上線下的商品根據各自顧客群的特點實施差異化經營方式。具體方案包括如下：（1）品類差異化：線上線下提供不同品牌、型號的產品。線上線下打造專供產品和品牌。線上選擇低價和時尚品類，增加網站訪問量，對商家和產品進行宣傳。線下選擇高端品類，并將線下開拓為體驗實踐場所，在銷售第一線收集消費者對產品和服務的反饋信息。（2）限時特賣：選擇每一天的時間段、一年中的節日、季節進行限時特賣，吸引消費者，幫助清理庫存。（3）根據產品生命周期選擇銷售渠道，周期較長的產品如冰箱可以在實體店銷售，周期較短的產品，像手機則在線上主推。

3.定價策略。目前，很多線上產品因為運營成本低、網購不規范的價格都低于市場終端，且降價幅度大，有的升值跌破半價，極大地吸引消費者。但隨著線上購物的規范，線上線下成本將趨于一致。企業應統一制定線下線上產品的價格，制定靈活的促銷策略。降低成本，提高運營效率，通過物流網絡的高效等進行集中管理。提高議價能力，通過規模采購和與供應商培養良好的合作關系等方式獲取價格優勢。提高產品差異性，同生產商的研發創造商品。此外采取整數定價法和尾數定價法，滿足消費者占取便宜的心理。如線上包郵、贈品等。線下通過合作創造溢價、規模采購、高效運營降低成本，消費者看貨比價、多渠道支付取貨、個性化服務，提升客戶體驗站穩市場。由此實現線上線下互補，降低消除渠道沖突，擴大客戶覆蓋面。

4.渠道沖突解決。線上線下營銷渠道常見的沖突體現在顧客資源的爭奪。此種沖突造成線上線下的無序競爭、資源不能合理的配置等不利影響，但也在一定程度上制約中間商的隨意行為。通過行業形勢、資源配置、產品策略、技術支持、業績分析、用戶投訴等分析挖掘各渠道優勢，建立渠道的合作伙伴關系。組織、協調同一地區分銷渠道的方式和數量。以消費者需求為導向，通過店面溝通、客服咨詢、論壇了解消費者購買意愿、產品預期、服務要求、使用體驗、意見和建議，線上與線下銷售進行融合制定動態的產品策略貼近市場需求，對產品和服務進行改進，在能夠滿足消費者需求的前提下實現企業的價值最大化。

5.購物體驗的融合。以蘇寧為例，線下店鋪覆蓋省、市、區縣、發達鄉鎮六級市場，一般為較好商業區和交通方便地方。與知名電器企業設立體驗店，通過旗艦店形勢滿足高端消費群需求。服務貫穿售前、售中、售后服務。確保產品質量、品類優先、省心省錢，節省時間、提供便利、售后無憂。服務技師持證上崗、購物環境人性化智能化、多選擇支付方式、送貨安裝以小時為標準、延保品牌、多渠道退換貨，讓消費者獲得優選精選、省心省錢、售后無憂、整體解決、滿意體驗的購物體驗。客戶的線上購物體驗以網站細節設計為根本。全面展示電器功能、關鍵信息提示、簡化注冊、訂單填寫項目和流程、最大化提示購買步驟、增加互動評價版塊、直觀評價方式，重點突出減少思考，便于消費者選擇和確認訂單，

6.品牌營銷。電器類電商線上線下的促銷策略有許多，（1）廣告策略。廣告投放的方式主要有地鐵、墻體、車載、LED屏等戶外媒體、POP、雜志、報紙、電視等。隨著網絡的盛行，各種企業的形象宣傳視頻、郵件廣告、網站植入逐漸深入人心。通過廣告擴大企業影響力，為促銷活動宣傳造勢。（2）營業推廣：主要方式有免費體驗、產品演示、團購、贈品、折扣、優惠券、會員制度、限時熱賣、特色商品、加分兌換等，使消費者現場體驗或觀摩圖片視頻了解電器功能，在優惠中獲得特價，激發購買欲望。并通過積分線上線下通用，促進渠道融合。（3）公共事業：企業通過參與公益捐贈、文化活動贊助、社會培訓等活動，體現自身的社會責任，提升企業及品牌形象增加人氣。

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