房地產營銷策略影響因素探析

摘 要：中國經濟進入新常態，樓市“去庫存”任務正被提升至前所未有的高度。2015年11月，中共中央總書記習近平在中央財經領導小組第試一次會議上，對于房地產，表態，“要化解房地產庫存，促進房地產持續發展?！狈康禺a營銷策略貫穿房地產開發的整個過程，良好的營銷策略可以促進房地產開發順利進行，但其受眾多因素的影響。本文對影響房地產營銷策略的因素進行研究的基礎上，通過調查問卷獲取基礎數據，采用主成分分析方法提取房地產營銷策略的主要影響因素，提高銷售環節的效率。

關鍵詞： 房地產 營銷策略 影響因素

一、引言

我國國民經濟的發展與房地產行業的發展相輔相成，而房地產營銷策略的好壞直接關系到房地產從產品形態到貨幣形態轉變的效果。由于房地產商品的特殊性和房地產市場的復雜性，在新一輪宏觀調控環境下，高效可行的房地產營銷策略正越來越受到房地產企業的重視。自從20世紀初美國菲利蒲·科特勒提出4P理論后，營銷策略先后相繼出現了4C理論、4V理論、4R理論乃至整合營銷、關系營銷、全過程營銷、網絡營銷、體驗式營銷等。從營銷策略的發展歷程可以看出，面對復雜的營銷環境變化，為了實現企業戰略目標，營銷策略也應隨之改變。

二、房地產營銷策略影響因素類型

房地產營銷策略受眾多因素的影響，各種影響因素對營銷策略執行效果的影響程度、影響時間、影響方向可能不一樣。因此，研究營銷策略的影響因素，對正確制定營銷策略至關重要。對于營銷策略的制定者與執行者而言，需要認真分析影響房地產營銷策略執行效果的宏觀因素和微觀因素。對于房地產項目而言，宏觀影響因素分別有：稅收政策、土地政策、信貸政策、價格政策等；微觀影響因素分別有項目自身因素、競爭對手狀況、消費者狀況、開發企業狀況等。房地產營銷策略的各種影響因素之間的關系具體如圖1所示。

圖1 房地產營銷策略影響因素。

1.宏觀環境。

1.1宏觀政策環境。

1.1.1稅收政策。稅收政策是國家宏觀調控的一種重要手段，房地產相關稅收政策的變化，往往會對供求雙方造成較大影響。目前我國房地產稅收項目眾多，對消費者造成影響的稅收有房產稅、營業稅、契稅、印花稅等；對房地產開發企業直接征收的稅收有營業稅、城市維護建設稅、教育費附加、土地增值稅、房產稅、印花稅、所得稅等。在這些稅收條目中，房產稅是否開征以及如何征收一直是大眾關注和爭議的焦點。2013年，國家明確提出擴大個人住房房產稅改革試點范圍；2015年兩會上，代表委員熱議房產稅，目前全國只有上海和重慶開始房產稅征收試點，深圳、南京、杭州等地雖有傳聞，但地方暫未正式出臺文件。營業稅是指針對企業出售和個人轉讓房地產的稅收，2015年3月，財政部、國家稅務總局宣布，個人將購買2年以上（含2年）的普通住房對外銷售的，免征營業稅。房地產相關稅收被認為是房地產市場的風向標，某項稅收的開征，往往意味著較嚴厲的宏觀調控，反之亦然。

1.1.2土地政策。土地是房地產開發的基礎，也是房地產重要的組成部分，土地政策影響到是否能夠進行房地產開發、房地產開發難易程度、開發成本、房地產產品結構等。2013年，宏觀政策提出加快中小套型普通商品住房項目的供地、建設和上市，從該政策可以看出，普通商品住房以及中小房型住房項目拿地相對容易。

1.1.3信貸政策。我國規定，房地產開發項目在取得“五證”后才能申請房地產貸款，此外，央行出臺的121號文件，對與房地產開發貸款相關的諸多方面作了相對較為嚴厲的而規定。全國房地產市場經歷了2014年的嚴冬之后， 2015年，央行連續5次降息并3次降準，寬松的信貸政策，給房地產行業影響較大，表現為2016年2月住宅價格環比指數上漲的城市為61個（樣本總量100個城市）。

1.1.4價格政策。國家主管部門或其他相關部門，按照定價權限和范圍規定某類房地產項目的基準價及其浮動幅度或者制定某類房地產項目價格，則這些類型的房地產項目在營銷策略制定時，需充分考慮這一因素。如2013年，相關主管部門要求建立健全穩定房價工作的考核問責制度，直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，

1.2宏觀經濟環境。經濟發展形勢對房地產營銷產生直接或間接的影響，在諸多影響因素中是最關鍵的因素。目標市場的經濟發展水平，影響著產品在該市場的前景，決定了客戶的數量和需求力度。當然，不同城市，不同地段經濟發展態勢，營銷策略及營銷效果大相近庭。

1.3人口因素。人口因素對房地產營銷策略選擇很重要。在家庭收入水平和購買力相同的條件下，人口因素直接決定著市場需求類型、市場規模和市場發展空間。在房地產營銷策略制定時，需要充分考慮家庭規模結構、人口年齡結構、受教育程度以及區域人口的流動性等因素。

2.消費者情況。

2.1家庭收入水平。消費者家庭收入水平影響對房地產的消費能力，對于房地產目標市場而言，家庭收入水平高低決定房地產開發的產品類型、產品結構。分清消費者是自住型需求、改善型需求還是投資型需求對于房地產營銷策略的制定與選擇具有重要意義。

2.2消費者受教育程度。消費者受教育程度的高低，影響到消費者對房地產產品功能、戶型、小區環境、配套設施和服務的差異性。通產情況下，受教育程度高的消費者除了對房地產核心產品有所要求外，對形式產品和附加產品要求也較高。

2.3消費者偏好程度。消費者偏好反映消費者的個人需求、興趣和偏好。消費者對某種房地產的偏好與該種房產的需求量呈正相關。在其他條件不變的情況下，對某種房地產的偏好程度越高，該種類型房地產的需求量就會增加。

2.4消費者的年齡和婚姻狀況。不同婚姻狀況和年齡的消費者對房地產產品的需求是不同的。一般情況下，把年齡和婚姻狀況兩者綜合考慮，有助于辨識消費者是居住型需求、投機型需求還是投資型需求，有助于辨識消費者對戶型、產品品質的要求。

3.房地產企業情況。

3.1房地產企業市場營銷戰略。發展是企業經營的永恒話題，企業只有不斷發展，才能適應不斷變化的市場需要，才能應付激烈的市場競爭，為企業贏得更大的生存空間。房地產企業市場營銷戰略分為企業發展戰略和競爭戰略，企業的戰略不同，營銷側重也有所不同。發展戰略側重于采取相應方式促進企業發展，而競爭戰略則主要從判斷競爭者、評價競爭者、估計競爭者的反應以及選擇選擇企業應采取的對策等幾個方面。

3.2企業的實力及聲譽。房地產企業實力及聲譽是消費者購房時考慮的因素之一，在其他因素一樣的情況下，企業實力及聲譽愈好，消費者越愿意購買該企業開發的房地產。

3.3營銷費用及營銷能力。營銷費用投入高低影響營銷團隊工作積極性、促銷活動的開展。實力強勁的營銷團隊能夠準確把握市場，根據市場反應情況做出相應營銷策略，從而實現房地產從產品形態到貨幣形態的轉變

4.項目自身情況。項目自身因素主要包含項目位置、戶型、周邊配套設施、項目口碑、項目定價等。

5.競爭者狀況。競爭是商品經濟的必然現象，房地產企業在進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰，因此，分析競爭者對房地產營銷策略的影響十分必要。

5.1現有競爭者?，F有競爭對手的產品特點、配套服務、現實與潛在消費者、地理位置、物業管理、價格策略、促銷策略等都會對項目銷售產生直接的壓力與挑戰。

5.2潛在競爭者。潛在競爭者對現有項目或即將開發項目都是一種重要的威脅，可能對現有項目銷售產生重要的影響。為減少潛在競爭者對項目銷售的威脅，開發企業應仔細分析可能出現的潛在競爭者，保持自己的競爭優勢。

三、房地產營銷策略問卷調查與影響程度分析

房地產營銷策略影響因素眾多，對于房地產營銷管理者和執行者而言，由于精力、人力和財力限制，不可能分析和把握所有影響因素。在眾多影響因素中，找出關鍵因素并加以分析，才能提高營銷策略的科學性，提高營銷策略的執行效果。本文在參閱前人研究的基礎上，結合相關專家的意見，選擇26個評價指標，采用定量分析和定性分析相結合的方式，確定房地產營銷策略的主要影響因素

1.數據來源及處理。本次評價調查對象主要是企業營銷策劃人員和高校教師，所獲得的數據則是通過調查問卷的形式來確定其取值。每個影響因素對房地產營銷策略的影響程度分為很重要、重要、一般、不重要、很不重要五個等級，并賦予相應對應的分值5、4、3、2、1。

1.1問卷說明。本次調查共發放問卷100份，收回問卷98份，回收率為98%。通過對問卷的整理和審核，刪除填答信息缺失的問卷3份，故此次調查問卷有效率為97%。

1.2信度分析。信度分析也稱為可靠性分析，它指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。 信度分析方法有四種，本次問卷信度分析采用目前最常用的α信度系數法。借助SPSS統計分析軟件，本次調查所涉及的調查問卷的Cronbach's Alpha 值為0.892，高于0.7（根據Nunnally的建議，Alpha系數高于0.7屬于高信度），故本次調查問卷在高信度范圍內。

1.3效度分析進行Bartlett和KMO檢驗。效度是指測量數據（資料）的正確性程度，即測量工具真正能夠測量出所欲測量事物的特質和屬性的程度，效度越高表示測量結果越能顯示出所要測量對象的真正特征。對于調查問卷進行分析前，需要對調查問卷進行有效性分析。對該調查問卷的各個維度進行了Bartlett和KMO檢驗，具體見表1。

結果顯示，問卷的KMO值為0.836，表明研究中使用的指標變量間信息的重疊程度高。Bartlett球度檢驗的相伴概率為0.000，小于顯著水平0.05，表明研究中使用的指標變量間具有較強的相關性，采用此次調查是有效的。

2.房地產營銷策略影響程度分析。根據調查結果，分析各一級指標和二級指標的得分情況。各指標得分排名具體見表2所示。

根據表2可知，項目自身因素和宏觀環境因素對房地產營銷策略的影響較大。具體而言，建筑水平（質量、戶型、風格）、宏觀經濟、項目位置、宏觀政策、家庭收入等因素房地產營銷策略的制定及效果影響較大。房地產項目位置固定、投資大、回收期長等特點，決定了房地產營銷策略受外部環境影響程度較大，尤其是宏觀經濟因素，宏觀政策因素；同時由于房地產項目價值量大，使用期限長、具有保值增值的特點，決定了房地產營銷策略受項目自身狀況的影響較大，尤其是項目位置和建筑水平；此外，家庭收入對房地產營銷策略的影響也較大。

四、結語

目前，房地產市場庫存壓力和下行壓力下，房地產開發企業在地塊選擇時，需要注意地塊位置、地塊周邊公共服務設施方面。房地產營銷策略的影響因素眾多，房地產企業營銷策劃人員在制定營銷策略時，應根據宏觀環境情況，結合消費者的市場需求和自身房地產項目的特點，運用系統的思想，制定出合理高效的營銷策略，促進房地產市場的健康發展。

參考文獻：

[1]李斌，房地產營銷策略研究—以武漢健宏房地產公司為例[D]，湖北工業大學，2015.

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[3]王輝、李鐵，淺談房地產營銷策略的影響因素[J]，現代商業，2013（03）.

[4]左石華、蘇小林，淺談房地產營銷策略[J]，價值工程，2013（03）.

作者簡介：李國蓉（1979—），女，四川廣安人，副教授，中國礦業大學在讀博士研究生，主要研究方向：房地產經營與管理。

※基金項目：

1.校級教研課題：房地產營銷策略主要影響因素研究（JAY13-74）.

2.江蘇省高校哲社項目：江蘇省養老地產顧客需求調查及風險評估（2015SJB425）.