新媒體時代互動電視經營模式研究

摘 要：作為一種新的電視形態，互動電視的出現使得電視實現了向新媒體的轉變。互動電視具有盈利方式多樣化的特點，突破了傳統電視媒體收入來源單一的限制，也為大眾帶來了新的業務體驗，創造了新的溝通模式。但是，基于多種因素的制約，互動電視尚未形成較為成熟的經營模式，對其推廣和發展造成了阻礙。本文從廣告經營、受眾經營以及多元化經營三個方面對互動電視的經營模式進行分析，給出了思路。

關鍵詞：互動電視 經營模式 受眾

一、互動電視的概念和特點

1.概念。互動電視是以數字電視為基礎，通過衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視的途徑實現的具有交互性的電視形態。其采用有線的介質，使用戶享受數字錄像，點播視頻，進行電視回看等服務，未來還能夠發展更多的功能，進一步提供相關系列的服務。

2.特點。首先，高度的互動性是互動電視最大的特點。在觀眾與節目內容方面，觀眾地位由被動轉向主動，比如觀眾可以通過點播技術自主選擇自己想看的節目，突破傳統電視媒體時間和內容上的限制，掌握主動權。在媒體內容之間，互動電視可以實現跨媒體互動，實際上是互聯網效果在電視上的體現，這體現了由傳統電視媒體的單一表達方式向新媒體多樣表達方式的轉變。在觀眾與營運商之間，二者的關系出現了巨大的轉變，觀眾不再統一接收相同的電視節目，而是可以通過雙向互動平臺，根據個人喜好訂制節目，體現了向個性化的轉變。其次，從受眾角度而言，互動電視比互聯網更加具有普及性，互動電視作為載體提供服務，不需要觀眾具備專業的技能和知識，因此它的服務對象為數量龐大的普通大眾。而其與傳統電視媒體的最大的區別在于提供一個雙向互動平臺，讓觀眾掌握更大的主動權。最后，從互動電視提供的服務內容來看，由于可以實現跨媒體互動，有限電視與互聯網能夠融合起來，從而很大程度上拓展了互動電視的服務內容，同時滿足觀眾個人的不同需求。同時，在所提供服務的質量方面也有很大提升，比如圖像更清晰，傳輸更快以及聲音效果更好等。

二、互動電視對傳統電視媒介經營模式的發展

1.傳統電視媒介的經營模式。當今時代，人們越來越注重精神生活的豐富，電視臺之間的競爭逐漸激烈，節目內容對觀眾的吸引力變得十分重要。各大電視臺相繼推出新的節目形式以博得觀眾喜愛，傳播技術的發展進步為其提供了多樣化的傳播渠道，電視傳媒市場已經出現了供過于求的現象。傳統電視媒體的收入主要來源于廣告，購買電視節目的成本只占電視收入的一小部分，但中間的巨大利潤主要流向的是媒體方，制作方獲得的利潤很少，這會導致電視節目的制作經費減少，節目質量下降，從而導致收視率變低，廣告收入變少。如此下去形成惡性循環，體現了傳統電視媒介經營模式的弊端。傳播技術的發展嚴重沖擊了傳統電視媒介的管理機制，這種情形下運行模式的改革變得十分必要。

2.互動電視對傳統電視媒介經營模式的發展。首先，互動電視使電視不再僅僅依靠廣告作為其主要收入來源，其所具備的視頻點播和頻道付費的功能服務開辟了新的收入渠道，觀眾可以通過直接付費的方式換取服務內容。其次，代表著電視向新媒體轉變的互動電視的出現也給電視機構的運營帶來了影響，互動電視打破了原來的產業格局，形成了多個鏈條，運營商要與更多的機構互動，比如技術部門，處理相互之間的關系，使其不得不采取新的管理模式。

三、新媒體時代互動電視的經營模式研究

1.受眾經營模式研究。

1.1明確受眾的范圍和特點。觀眾作為互動電視的服務對象，是互動電視發展的決定性因素，因此從受眾的角度研究互動電視的經營模式具有十分重要的意義。互動電視與傳統電視的受眾范圍大體相同，都是大多數的普通觀眾，但是由于其具有互動的特色，因此二者的受眾會有些微差別。即使是普通觀眾，在年齡，價值觀念，受教育程度，審美觀念等方面也都存在著差異，這些背景因素影響著受眾的需求和選擇。研究表明，青少年是互動電視最大的潛在受眾，目前青少年與網絡具有十分密切的聯系，互動電視作為互聯網與傳統電視的有機結合體，其提供的互動平臺對于青少年來說具有相當大的吸引力，可以說，互動電視的潛在受眾與網絡受眾的特點十分相似。

1.2針對受眾需求加強宣傳。受眾會選擇新媒體作為接受服務的渠道主要有兩個原因，一是傳統的媒體渠道存在問題，二是新媒體能夠彌補傳統媒體的不足，滿足受眾的需求。只有二者兼具，受眾才會考慮從傳統媒介轉向新媒介渠道。互動電視能夠帶來更好地視覺體驗，更豐富的服務內容并且賦予受眾更大的選擇自主權，彌補了傳統電視單一的“你播我看”的模式，滿足了受眾的自由和個性化的需求，因此，互動電視應該針對受眾加強其滿足需求能力的宣傳。

1.3從受眾立場出發提供節目內容。傳統的媒介把其與受眾之間的關系當作固定的買賣雙方之間的關系，更關注于受眾的消費特點與購買能力，沒有真正考慮受眾之間深層次的社會關系和意識形態因素。互動電視應當轉變經營思路，真正從受眾的角度考慮問題，明白受眾的真實需求，以此為基礎提供服務內容。對于已有的受眾應當通過提升節目內容的質量來加強受眾忠誠度，對于潛在受眾應當根據其需求的特點來不斷開發適合其消費習慣的新功能，逐漸將潛在受眾轉變為實際受眾。

2.廣告經營模式研究。互動電視改變了傳統電視依靠廣告作為其主要收入來源的現狀，其所提供的多項新的功能服務開辟了新的收入渠道，這是互動電視很大一個優勢。但是，從另一方面來說，互動電視在廣告經營收入方面的缺失也是一大遺憾。在激烈的市場競爭中，互動電視想要發展壯大，仍然需要引進廣告經營，并且同時進行改良，這樣才能得到更好地發展。本文從以下三個方面構建互動電視的廣告經營模式。

2.1關系合作模式。主要是電視運營商、廣告代理商和廣告主三者之間的關系，一方面，互動電視應該采取以客戶為中心，廣告主為客戶的策略，更好地整合資源。另一方面，互動電視營運商應當注重建立自己的品牌，以吸引廣告代理商，使其設計廣告更加具有針對性。

2.2受眾中心模式。受眾接收廣告主要有兩種方式，一是基于需求主動觀看，二是在觀看節目過程中無意識的觀看。因此，互動電視要準確定位，把握觀眾的態度，受眾的需求對于廣告客戶的選擇有很大影響，因此要著重關注受眾的喜好。

2.3內容服務模式。提供更新穎，更符合觀眾消費習慣的廣告形式對于互動電視廣告經營十分重要，比如植入式廣告觀眾會比較容易接受，盡量做到既不給觀眾帶來負面影響又能滿足廣告商的要求。首先可以對廣告信息進行分類，再運用各種技巧進行引入，以達到理想效果。

3.多元化經營模式研究。傳統電視媒介單一經營模式的選擇有其特定原因和限制性因素，隨著新媒體技術的發展，單一經營模式弊端逐漸顯現，想要改變矛盾突出的現狀，互動電視有必要采用多元化的經營模式來穩固自己的發展根基。主要有以下幾個方面：

3.1率先采用“藍海戰略”。所謂“藍海”，指的是未被開發的市場，作為一種新戰略，能夠使企業獲得巨大利潤。“藍海”戰略要求互動電視對市場邊界進行重新劃分，方便對潛在客戶采取戰略；同時要注重全局發展，而非短期利益，采取合理的戰略，推出新功能，激發受眾需求。

3.2注重品牌經營。觀眾對于品牌的注重程度越來越高，常常會因為習慣收看某節目，這一現象表明了品牌對于競爭的重要性。品牌往往成為質量的代名詞，因此首先要注重提高節目質量，為受眾提供優質的選擇，才能最終獲得受眾青睞，梳理自己的品牌。

3.3其他方面。互動電視還可以采取活動經營和提供增值服務等方式，既能更好地獲得大眾關注，提升自身品牌價值，也能增強自身的競爭力，獲得好的經濟效益。總之，多元化的經營模式能夠使互動電視達到全面改善，全面提升的效果。

四、結語

新媒介技術的發展對媒介經營模式的開放性提出了要求，互動電視基于多種原因，目前尚未形成成熟的經營模式，但是面對市場的激烈競爭，必須探索出科學的經營模式，才能使其長久立足，從而為大眾帶來更好地業務體驗。

參考文獻：

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[2]黃輝，池明麗. 中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路[J]. 廣播電視信息（上半月刊），2008，01：32-37.

[3]沈智偉. 體驗營銷時代互動電視廣告的傳播策略[D].中國科學技術大學，2009

作者簡介：劉宇佳（1982.04—），女，漢族 ，籍貫：吉林省吉林市，大學本科，畢業學校：鄭州大學，初級職稱，主要研究方向：電視廣告經營。