廣州廣告產業集群生命周期研究

摘 要：產業集群是在某一領域中大量密切相關的企業以及其相關支撐機構在空間上聚集，并形成強勁的、持續競爭優勢的現象。本文通過logistic曲線擬合以及結合三十多年廣州廣告發展的相關數據，我們得出廣州廣告產業集群的發展周期規律。 1979年改革開放至1994年這個階段是廣東廣告產業的前產業集群階段。廣告產業的總量增長雖然較快，但產業總體產值仍然較低；廣東省廣告產業集群初長期是1994年至1999年，廣告產業集群總值達到；成長期則從1999年至2010年；2010年后廣州廣告產業集群進入了成熟期。

關鍵詞： 廣告產業集群 生命周期 可持續發展

一、問題的提出

改革開放以來，伴隨著中國社會經濟的飛速發展，中國廣告產業從改革開放時期的零基礎，經歷了三十多年每年超過30%的超常規發展，已經成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。形成了以北京、上海、廣州，為代表的三大廣告產業集群，對于中國廣告產業的整體帶動和示范作用十分突出。產業集群是在某一領域中大量密切相關的企業以及其相關支撐機構在空間上聚集，并形成強勁的、持續競爭優勢的現象。產業集群系統具有類似生物系統的生命周期特征，也就是說，一個初長期的產業集群可以走向成熟，而處于成熟期的產業集群也可以逐步走向衰退。國內對于廣告產業集群的研究尚在起步階段，對于廣告產業集群生命周期研究相對薄弱。本研究結合廣州廣告產業集群發展歷程以及發展現狀，探討廣州廣告產業集群所處的生命周期以及其演進過程，尋找廣州產業集群發展的內外動因，并提出未來廣州廣告產業集群可持續發展的戰略性建議。

二、廣州廣告產業集群生命周期的Logistic 曲線模型的建立以及分析

廣告產業集群的發展是一個由外部環境變化和內部結構的調整共同推進的系統的有機演化。產業集群系統的演進具有階段性的特征，它包括了產業集群的產生期、成長期、成熟期和衰退期，對于產業集群的發展階段研究和產業集群發展規律的挖掘，可以提升產業運行的效率。產業集群發展階段的研究屬于產業經濟學的研究范，通過計量方法對于產業集群發展階段臨界點的把握，是其發展階段研究中重要的方法。

1.選取企業數量作為建立一維的指標Logistics模型的依據。Logistic是描述種群S型增長的唯一數學模型，該模型可以較好地模擬和預測產業集群的發展軌跡。考察產業集群發展變化的外在表現則主要體現為集群內的企業數量，因此選取廣告經營單位作為模型建立的指標（廣告經營單位既包括專業廣告代理公司，也包括廣告媒體）

2.Logistic模型的構建。鑒于對于Logistic回歸模型的論述，本文以Logistic 方程為研究模型，利用R擬合廣州廣告產業集群的生長曲線，從而判定和識別廣州廣告產業集群的發展階段。將1983年-2013年之間的廣東廣告公司數量和廣東廣告產業經營額作為Logistic驗算的指標。

在此基礎上建立關于企業數量的Logistics連續模型：

（1）

— 集群內企業數量的瞬時增長量

r— 集群內個體增長率

N—集群規模大小

K—環境負荷量，指集群區內入駐企業的最大容量。

對式（1）進行一系列的積分轉換，得到簡化的Logistic連續模型

（2）

式（2）中：a等價與，其中c為常數；b等價與式（1）中的r，表示集群內個體企業的初始增長率。

當時為Logistics曲線水平漸近線，即當集群企業數量趨向飽和時，曲線將保持在不斷接近上限值的過程中，無線延長成熟期，無法模擬衰退期的狀態，為此，必須對Logistics方程進行改進。集群內企業數量進入衰退期即從飽和K點逐漸下降，從點向實踐軸作垂線，并以此垂線為中心軸曲線將左邊象限的S型曲線翻轉180度到中心軸線的右方向即中反向的S型曲線衰退曲線，根據對稱性就可以直接讀出與之對應的衰退期各個時點的預測值，以此做出合理的判斷，得出中心點：

（3）

式（3）中：

—集群生命周期曲線初長期進入成長期的關鍵時點與其成熟期進入衰退期關鍵時點兩者的中心點；

t1—集群生命周期曲線初長期進入成長期的關鍵時點；

t2— 集群生命周期曲線成長期進入成熟期的關鍵時點；

—系數，即集群生命周期曲線成熟期長為其成長期長的倍數，其取值依據有關情況而定。

由此，可以改進Logistics方程得到以下連續的分段函數：

（4）

式（4）中：

Nt—集群內企業數量；

t—時間序列；

a—決定曲線水平位置；

b—初始增長率，控制曲線陡度；

k—集群內企業數量的最大值。

式（4）即為企業數量一維指標的Logistics模型。

根據上述公式，可以得到下面的基于企業數量的Logistic曲線

圖3-1 Logistic曲線（Logistic curve）

3.影響廣告產業集群生命周期發展軌跡的相關因素。r與K是Logistic曲線增長過程中的兩個重要的參數：r越大則S曲線越陡峭；而K越大這條曲線的頂端就越高，也就是意味著集群的規模越大。影響r值的主要因素。在生物學中，r是生物群體的個體增長率，是通過計算出生率與死亡率的差額得到的。在產業集群生命周期理論中，r是集群中企業增長率，是通過觀察企業進入與退出（破產）該集群的情況而計算出來的。

4.Logistic模型的求解。利用黃金分割法求解k值。Logistics模型求解的關鍵即為確定參數k，有三點方法，目測法，平均值法，枚舉法優選法，相容性條件估值法等。在實際應用中，并不一定需要一個完整的預測過程，而是只需估計Logistics模型中代表承載量的參數k，即事物發展的·極限值。在此采用黃金分割法，以此計算，編制程序在R軟件上運行，即可求解參數k。

利用已有的歷史數據，按照上述方法得到K，將Logistics微分方程的解式變形為調用R中的廣義線性模型（glm）得到參數a和b的值.得出Logistics曲線關鍵點以劃分階段。求的一階導數，可以得到關于產業集群隨時間t推移的企業數量增長速度函數v（t）如下： （5）

企業數量的增長速度函數v（t）為單峰曲線，即企業數量的增長過程為：慢—快—慢。 對應（5）求一階導數，并令其等于0，得：

（6）

解之得：

求企業數量增長速度函數的二階導數，令其等于0，得：

（7）

解之得：

t1，t2是企業數量增長過程的速度函數曲線上的兩個拐點，加上t，成為Logistics曲線上的三個關鍵時點：

，是企業數量增長速度最快，整個發展階段的高峰時刻；

，是企業數量增長熟讀曲線的拐點之一，表示經過此點后企業數量的增長速率保持上升的趨勢；

，同為企業數量增長曲線速度曲線的拐點，表示經過此點后集群中企業數量的增長數率由此開始減慢.

同時，根據上述改進的Logistics模型中對稱點的定義，可得到由成熟期進入衰退期的關鍵時點t3：

t1，t2，t3三個關鍵時點將產業集群的發展過程劃分成：

初長期：

成長期：

成熟期：

衰退期：

三、廣州廣告產業集群生命周期實證研究

1.關于廣東省廣告經營額的改進Logistics曲線回歸分析。由數據我們可以得知在1983年到1993年可以看成是一個周期，1994年到2011年我們可以看成另外一個周期，所以我們分別進行回歸分析，我們關注的重點是現在是怎樣一個階段，所以我們只給出后面的具體分析，1983年到1993年類似。

1.1k值的確定。利用黃金分割法計算，運用已有的數據和R程序（見附錄一），求得k= 3982524

1.2參數a，b的確定。參數a，b的確定。在給定k值的情況下，利用做線性回歸，結果如下：

其中a==17.597，b=-t=0.249， 且有p值我們知道模型是顯著的，我們取=1，則通過計算得t1=6.227482，t2=16.80514

=22.62285，t3=28.44057。

2.仿真結果分析，生命周期階段識別。

廣告經營額的數據帶入Logistic曲線， 其曲線擬合后，結合廣州廣告產業的實際狀況判斷，集群的初長期是1990年至1999年；成長期則從1999年至2010年；2010年后廣州廣告產業集群進入了成熟期。1979年改革開放至1990年這個階段是廣東廣告產業的前產業集群階段，廣告產業的總量增長雖然較快，但產業總體產值仍然較低，還未達到產業集群的規模；1990年，廣東省廣告經營單位達到1116家，廣告從業人員達到15411人，廣告經營總額也達到38942萬元，占廣東省GDP總額的25%，廣告產業初具規模。1990年到1999年，是廣東省廣告產業集群初長期。1999年廣東省廣告公司的數量達到7070家，廣告從業人員達到75571人，廣告經營總額達到694000萬元，十年間廣告產業迅速發展，與北京、上海共同構成中國廣告產業的三大產業集群地。成長期則從1999年至2010年，2000年廣東廣告產業總值首次突破千億大關。2010年達到2525674，約占廣東省GDP總額的1%，廣東廣告產業集群步入了一個穩步的發展階段，廣州廣告產業集群進入了成熟期。

四、廣州廣告產業集群生命周期發展過程演進的進程和特征分析

1.前產業集群階段。1979年改革開放至1994年這個階段是廣東廣告產業的前產業集群階段。1979年以后，作為率先開放的經濟前沿地廣東省，其廣告業的發展與經濟的發展同步，隨著改革開放的步伐飛快前進。20世紀80年代，廣告產業開始起步，廣告創意多以單純的信息為主，較少考慮消費者的需求與產品的關聯性。這個階段的廣東廣告產業的所有制結構仍然以國有廣告公司為主體。廣東省廣告公司、廣州經濟開發區廣告公司、廣東省旅游廣告公司等具有較強實力的國有廣告公司在廣州廣告市場上占據了主要的市場份額，它們一般具有比較強的綜合服務能力，尤其以媒介代理能力見長。此外，由于廣州的地緣優勢，此階段還發展出大量的個體廣告工作室，他們在廣告市場上，經營機制靈活，經營理念比較先進，但是處于一種半地下的狀態。如白馬設計室、黑馬設計事務所、新境界設計群等。此時期，電視廣告剛剛在國內興起，廣州廣告產業集群在電視廣告的創意策劃以及制作技術上，有著其他地區無可匹敵的優勢。以珠江電影制片廠為聚集地的一大批拍商業影視廣告的電影人為當時全國的電視廣告制作貢獻了不可磨滅的貢獻。但1990年以前，廣州廣告產業的發展仍然處于萌芽期，廣州廣告產業并未形成明顯的集群化現象。

2.產業集群初長階段。廣東省廣告產業集群初長期是1990年至1999年，1992年鄧小平南巡之后，廣東經濟更加得以健康快速地發展，逐漸形成今日的全面增長、穩健有力的局面。這個時期廣東廣告產業集群的發展具有以下幾個特征：

2.1以廣州為核心空間廣告公司的迅速聚集。這個時期形成了兩次廣告公司進入市場的高峰期，第一個高峰是1993年迎來廣告公司注冊開禁，廣告公司數量從1992年的1835家，迅速在一年內增長到4246家，增長幅度為131.39%，廣東廣告產業集群形成。第二個高峰期是1998年到1999年，伴隨著互聯網產業的出現和地產行業的爆發式增長，涌現了一批新的中小型廣告公司。

2.2本地報業集群的形成助力廣告集群的發展。廣告產業上游媒介資源是決定廣告產業發展水平的一個非常重要的決定性要素，廣州廣告產業集群的發展依托了以廣東日報、羊城晚報、南方都市報為代表的嶺南報業的興盛。為廣州廣告集群的發展提供了良好的生存空間。

2.3以策劃為主導，以創意為中心的現代廣告公司服務理念形成。20世紀80年代至90年代中期，由于市場經濟的進一步發展，社會生產和消費水平的逐步提高，簡單的叫喊式廣告推銷已經不足以滿足市場需求，更系統的營銷、傳播、品牌等理念已經開始進入中國并產生深遠影響。1995年，白馬廣告公司為民俗文化村創作的《家——中國人的故事》獲得第36屆美國基奧國際廣告節平面設計銀獎，這是中國大陸在國際性廣告大賽中首次獲獎。1997年舉辦了首屆廣州4A年輕人創意大賽。

2.4廣告人才的聚集。1992年，進一步擴大對外開放后，跨國廣告公司在這一個時期大量進入中國市場，在帶來巨大沖擊的同時客觀上也對本土廣告公司有不少益處和啟發。跨國廣告公司成熟的廣告運作流程，對早期缺乏品牌意識的民族廣告企業具有重大的啟蒙作用，同時也為本土廣告企業培養了一批優秀的具有國際視野和熟悉廣告流程的本土廣告人才，這些人才的形成逐漸促進了廣東省廣告業專業化水平的提高。

3.產業集群的成長階段。從1999年至2010年，廣州廣告產業在經歷了二十年左右的發展后，走向了高速成長階段。這個時期的主要特征是廣告公司的專業化、集團化和資本化發展。

3.1本土廣告公司專業化發展達到高潮。廣州本土民營企業的發展，促使本土廣告業飛速發展。隨著外資廣告公司不斷涌入，對廣州以及全國的本土廣告公司帶來了巨大的生存壓力。但廣州本土廣告公司他們憑借或是行業代理的經驗優勢、或是平面設計、影視創作、展示設計等獨特的專業化發展路線，為其自身的生存奠定了基礎。

3.2廣州廣告公司的集團化發、資本化浪潮。資本化是廣告產業走向成熟的一種標志，通過資本化運作，廣告公司可以實現超常規的發展，實現企業的規模化，建立具有帶動作用的產業集群效應。加入WTO，根據規則，中國政府制定了明確的廣告市場開放時間表：2003年12月10日后，允許外資控股廣告公司；2005年12月15日后，允許外資設立獨資廣告公司。入世后的前四年，合資廣告公司加速了擴張布局。在此帶動下，廣州本土廣告公司也開始利用金融杠桿，通過兼并重組，實現企業的快速擴張。

4.產業集群的成熟階段。這個階段廣州廣告產業集群走向成熟，產業規模進一步擴大，產業政策逐漸完善。

4.1廣告產業集群規模巨大。2012年，廣東省的廣告經營單位已有33972戶，廣告從業人員有207053人，廣告經營額達4663079萬元。這一年的廣東省營業額占GDP的比重為0.82%，比2011年增長16.36%，同1983年的0.06%相比更是增長了近1179倍！這數據充分說明了廣東省的廣告業在廣東省的社會經濟發展中的作用日益增強。作為全國的經濟強省，廣東省的廣告業在全國也是三大巨頭之一，引領和影響其他省份的廣告業發展。

4.2廣告產業政策逐漸完善，以政府為主導的廣告產業園區建立。2011年1月，省政府辦公廳印發《關于促進廣告業發展的若干意見》（粵府辦[2012]），成為我省首部經省政府同意印發的專門扶持廣告業經營額政府文件。該文件在廣告界內引起極大反響，受到了廣告人士的熱烈歡迎，對促進廣東省廣告業發展具有重要意義。

2011年10月，“廣東現代廣告創意中心”被列為國家開展現代服務業試點、支持廣告業發展工作的首批試點園區之一；2012年4月，國家工商總局正式認定其為 “國家廣告產業園區”。在國家工商總局的大力支持與我省工商系統的全力推動下，廣東廣告業這兩年迎來了加快轉型升級的發展機遇。2011年的廣東省廣告營業額增速為47%，創近15年來廣東省廣告業最高增速。之所以呈現超常增長，一方面是因為經濟結構調整與經濟發展方式的轉變效果初步顯現，另一方面則是因為政府大力的政策引導使得廣告業增速高于往年。隨著廣東廣告產業園區建設進程加快，廣告業的影響力與社會關注度隨之提高。完善的產業政策是廣告產業協調發展的重要保障。針對目前處于高速發展的成長期的廣東省廣告產業，廣東省政府正在試圖扭轉廣告產業政策重監管輕規劃的局面，采取相應的鼓勵與扶持措施來解決不同問題，鼓勵產業對現有技術進行不斷地發展和創新，提高廣告監管體系的作用，優化廣告生態環境，從而促進廣告產業與相關產業的和諧發展，使市場秩序走向成熟。

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[13]百度百科，廣東省人民政府辦公廳關于促進廣告業發展的若干意見. http：//baike.sogou.com/v63274046.htm.

[14]資料來源：《中國廣告年鑒2009—2013》.

※基金項目：廣州市人文社科重點研究基地扶持課題《廣州廣告產業集群生命周期以及可持續發展研究》研究成果.