競爭戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績影響的實(shí)證分析

摘 要：我國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的，上市公司的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營業(yè)績之間存在的關(guān)系值得研究。本文將戰(zhàn)略管理理論和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論結(jié)合起來研究競爭戰(zhàn)略對經(jīng)營績效的影響，可以豐富相關(guān)的理論研究，為競爭戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營績效影響的研究提供一定的借鑒。本文基于2012-2014年的實(shí)際數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了競爭戰(zhàn)略與經(jīng)營業(yè)績之間的影響關(guān)系。本文選取了滬深兩市所有行業(yè)的A股上市公司的數(shù)據(jù)作為研究樣本，共計(jì)5290條數(shù)據(jù)，通過回歸分析得出如下結(jié)論：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與經(jīng)營業(yè)績呈顯著正相關(guān)，但差異化戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績的影響并不顯著。因此企業(yè)在確定目標(biāo)經(jīng)營業(yè)績、制定經(jīng)營方針時(shí)，應(yīng)該結(jié)合競爭戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 經(jīng)營業(yè)績

一、引言

2007年爆發(fā)了金融危機(jī)，兩年后歐洲債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，使得世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇更加困難。我國經(jīng)濟(jì)由于持續(xù)的強(qiáng)勁增長慣性使得 GDP 依然保持較高的增速，然而現(xiàn)今全球性經(jīng)濟(jì)衰退直接影響到了我國的企業(yè)。盡管各行各業(yè)已經(jīng)重視這一問題，積極轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場發(fā)展，改變戰(zhàn)略政策，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級，但我國企業(yè)還是落后于技術(shù)、管理水平先進(jìn)的西方國家，要想在這場全球性的競爭中獲得勝利，企業(yè)需付出更多的努力。面臨著日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國企業(yè)必須構(gòu)建適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，用發(fā)展、競爭的眼光展望未來，以良好的競爭優(yōu)勢來獲取企業(yè)業(yè)績。本文在已有研究基礎(chǔ)上，對競爭戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營績效的影響分析方法和實(shí)證研究，豐富競爭戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績之間的理論成果，強(qiáng)化競爭戰(zhàn)略的正面影響，具有一定的理論價(jià)值。此外，這一研究還具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，它可以幫助我國上市公司的相關(guān)決策制定者提高對競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，對競爭戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系有所了解，這樣在以后的決策制定過程中能夠更加的有的放矢，不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

二、競爭戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績影響的分析

1980年波特在其出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，戰(zhàn)略是指企業(yè)在使用同一價(jià)值的競爭上采取進(jìn)攻或防守的長期行為。波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。針對這三種競爭戰(zhàn)略，學(xué)者們較多的研究成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，但是何種戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響最優(yōu)，學(xué)術(shù)界還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

1.差異化戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績的影響。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重心在于保持產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，企業(yè)可以因此取得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的有效性體現(xiàn)在它使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平的業(yè)績。

1.1提高企業(yè)議價(jià)的能力。實(shí)施差異化戰(zhàn)略一方面由于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇側(cè)重點(diǎn)在其與其他廠商的不同，顧客對價(jià)格、服務(wù)等不會(huì)太在意，企業(yè)占據(jù)有利地位且擁有議價(jià)空間。另一方面，成本降低，邊際收益隨之提高，盈利增加，導(dǎo)致與供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。

1.2提高顧客忠誠度。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略要注重市場形象的良好樹立，對消費(fèi)者的多樣化以及個(gè)性化需求的滿足。企業(yè)的市場占有率會(huì)隨著顧客提高對企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率和依賴程度的提高而提高，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績的影響。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)主要依靠降低成本和低價(jià)促銷來實(shí)現(xiàn)。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)控制成本，提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績通常體現(xiàn)以下兩個(gè)方面：

2.1改造價(jià)值鏈。邁克爾波特認(rèn)為“美國企業(yè)的價(jià)值鏈都是以一種獨(dú)特的方式結(jié)合在一起的集中基本的活動(dòng)類別構(gòu)成的”。價(jià)值鏈?zhǔn)遣煌窒嗷リP(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的集合。各個(gè)職能部門相互協(xié)調(diào)，共同探索新的路徑，不斷改進(jìn)。為降低成本，增加利潤，企業(yè)會(huì)縮減一些不必要的開支或高昂價(jià)值鏈活動(dòng)。

2.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)技術(shù)水平不變時(shí)，由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而引起利潤增加的現(xiàn)象被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，使得單位產(chǎn)品成本降低，銷量會(huì)增加，盈利隨之增長。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前期要投入很多資金，在理想狀態(tài)下，伴隨企業(yè)成為成本領(lǐng)先者，市場占有率提高，獲得較高的盈利，這些資金會(huì)在企業(yè)后逐步收回。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

1.樣本選擇。本文選取了2012-2014年滬深所有A股上市公司的數(shù)據(jù)，上市公司行業(yè)歸屬按中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布的2012年上市公司行業(yè)分類指引進(jìn)行劃分，并依據(jù)以下原則對初始樣本進(jìn)行篩選：（1）剔除數(shù)據(jù)有遺漏或不全的公司；（2）剔除金融行業(yè)數(shù)據(jù)缺失的居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)上市公司；（3）為了避免異常值的影響，從原始樣本中剔除在2012-2014年曾被ST和PT的公司；（4）剔除當(dāng)年上市的公司。據(jù)上述樣本篩選原則，總的得到：2012年1688家企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，2013年1724家的企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年1878家的企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，總計(jì)5290條企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，并據(jù)此進(jìn)行SPSS實(shí)證分析。本文的數(shù)據(jù)均來自國泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫。各行業(yè)樣本分布如表1所示：

2.研究假設(shè)。

2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指為了使企業(yè)稱為成本領(lǐng)先者，需嚴(yán)格控制并降低企業(yè)的成本，在與其他競爭者的較量中取得優(yōu)勢。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，對其他采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)產(chǎn)生防御作業(yè)，那些缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)技術(shù)落后的企業(yè)需付出更大的代價(jià)進(jìn)入競爭市場。與競爭者相比，成本降低使得企業(yè)更有資本與供應(yīng)商談判，可以減少很多不必要的資金流出。同樣，成本低使得企業(yè)獲取利潤的空間增大，和購買者之間的議價(jià)能力得以提升，對實(shí)力較強(qiáng)的客戶進(jìn)行防御；此外，在與同行業(yè)其他的競爭者競爭時(shí)，成本領(lǐng)先的企業(yè)憑借著高質(zhì)量的服務(wù)、低成本的產(chǎn)品吸引了很多客戶，減少了替代品出現(xiàn)對企業(yè)的威脅性，維持競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。基于上述分析，提出假設(shè)1：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與公司經(jīng)營業(yè)績正相關(guān)。

2.2差異化戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響。實(shí)施差異化戰(zhàn)略一方面由于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇側(cè)重點(diǎn)在其與其他廠商的不同，顧客對價(jià)格、服務(wù)等不會(huì)太在意，企業(yè)占據(jù)有利地位且擁有議價(jià)空間。差異化戰(zhàn)略一般是在打造別具風(fēng)格的品牌、開發(fā)新型產(chǎn)品、形成完善的銷售管理渠道等方面能讓企業(yè)在品牌效應(yīng)、服務(wù)態(tài)度、技術(shù)含量等更勝于競爭對手，讓企業(yè)站在更有利的位置。客戶通常優(yōu)先考慮價(jià)格。當(dāng)把物美價(jià)廉的商品和具有品牌意義上商品放在一起的時(shí)候，物廉的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛，所以從側(cè)面反映差異化戰(zhàn)略并不能直接讓企業(yè)經(jīng)營業(yè)績提高。差異化戰(zhàn)略對市場開發(fā)尤為注重，企業(yè)可利用創(chuàng)新產(chǎn)品的獨(dú)特性來取得競爭優(yōu)勢。由于核心競爭力的存在，其他競爭者無法超越，使企業(yè)經(jīng)營業(yè)績大幅度提高。在市場競爭的環(huán)境中，顧客更青睞具有特色的服務(wù)或者產(chǎn)品并且信任該企業(yè)，企業(yè)擁有的顧客忠誠度使得競爭者受到一定的威脅。一般來說，顧客對產(chǎn)品的青睞程度超過其對價(jià)格的影響時(shí)，價(jià)格發(fā)生變化，企業(yè)也不會(huì)受到很大影響，競爭者對此也不會(huì)獲得優(yōu)勢，企業(yè)的市場占有率不會(huì)發(fā)生很大的變化。企業(yè)由于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，造成服務(wù)或與產(chǎn)品競爭著之間的差異化，使得競爭者很難進(jìn)入，企業(yè)由此獲得競爭優(yōu)勢，并能為企業(yè)帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的收益。基于此，本文提出假設(shè)2：差異化戰(zhàn)略與公司經(jīng)營業(yè)績正相關(guān)。

3.變量設(shè)計(jì)。本文選取的變量包括被解釋變量、解釋變量和控制變量。具體表量定義如表2所示：

4.模型設(shè)定。根據(jù)上文所述，本文構(gòu)建以下模型用于驗(yàn)證假設(shè)：

（1）

其中：β0 是常數(shù)項(xiàng)，β1 –β9 是回歸系數(shù)，ε是隨機(jī)誤差項(xiàng)

5.實(shí)證分析。

5.1全樣本描述性統(tǒng)計(jì)。

從表3看出，總資產(chǎn)凈利率的平均值為7.04%，整體的情況比較好，最小值低于0，最大值為27.85%，標(biāo)準(zhǔn)差為10.24。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的平均值為0.19，最小值為0.0006，最大值為1，標(biāo)準(zhǔn)差為0.196。差異化戰(zhàn)略的平均值為23.16，最小值為0，最大值為6092.98，標(biāo)準(zhǔn)差為200.32，兩極分化嚴(yán)重，這個(gè)結(jié)果可能導(dǎo)致假設(shè)2“差異化戰(zhàn)略與公司經(jīng)營業(yè)績正相關(guān)”不成立。公司規(guī)模的平均值為22.51，整體情況較好，最小值為16.16，最大值為28.51，整體差距不大，標(biāo)準(zhǔn)差為1.25。銷售規(guī)模的平均值為21.51，整體情況較好，最小值為15.42，最大值為28.69，與公司規(guī)模相比，差距較大，標(biāo)準(zhǔn)差為1.46。公司增長的平均值為0.71，表明公司增長速度較好，最小值小于0，最大值過大，標(biāo)準(zhǔn)差為15.26，兩極分化嚴(yán)重，影響回歸分析結(jié)果。財(cái)務(wù)杠桿的平均值為1.45，表明整個(gè)行業(yè)的基本都處于盈利狀態(tài)，最小值小于0，最大值為173.45，標(biāo)準(zhǔn)差為7.75，兩極分化嚴(yán)重。上市公司年齡、年度、行業(yè)的最小值、最大值分布較平均。

5.2回歸分析。回歸分析結(jié)果.

通過表4分析得出：R方為0.754，R方越接近1越好，對模型的解釋力度很高。F值為1799.077，表明數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)量足夠大。sig.小于0.05，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，VIF小于5，表明變量間的共線性不顯著，對模型的解釋力度高。B值為0.847，t值為2.032，sig.為0.042，在0和0.05之間，表明假設(shè)得到驗(yàn)證。證明了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與經(jīng)營業(yè)績之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。營業(yè)成本率的大小受成本的影響，成本降低，營業(yè)成本率降低，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績上升，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得以有效實(shí)施。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績越好。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的是實(shí)施可以通過減少不必要的期間費(fèi)用、降低材料價(jià)格、減少人工成本等贏得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而獲得高利潤，假設(shè)1得以驗(yàn)證。

差異化戰(zhàn)略中，B值為-0.04，t值為-12.005，小于0，sig.小于0.05，表明假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。當(dāng)企業(yè)的無形資產(chǎn)超過其他競爭者時(shí)，經(jīng)營業(yè)績會(huì)因此下降，甚至是沒有影響。拒絕了假設(shè)2。產(chǎn)生這種結(jié)果可能有幾種原因：（1）無形資產(chǎn)的代表性沒有研究支出強(qiáng)。（2）上市公司報(bào)表中，無形資產(chǎn)不僅僅包含研發(fā)支出，其中可能含有其他支出。（3）企業(yè)披露的無形資產(chǎn)的比率受企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響會(huì)有所降低。

公司規(guī)模和公司增長與總資產(chǎn)凈利率呈正相關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)在有效范圍內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模促使企業(yè)產(chǎn)出增加，從而帶來更高的企業(yè)利潤。而公司增長愈多會(huì)帶來更高的收益，從而使企業(yè)經(jīng)營業(yè)績提高。

四、結(jié)語

1.結(jié)論。通過戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)管理理論的結(jié)合，本文就公司競爭戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響進(jìn)行了理論研究和實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與經(jīng)營業(yè)績呈正相關(guān)關(guān)系。其中營業(yè)成本率隨著企業(yè)成本的降低而降低，繼而表明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的越有效，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績也會(huì)隨之改善。但是以公司無形資產(chǎn)的比率來衡量差異化戰(zhàn)略的結(jié)果表明差異化戰(zhàn)略與公司經(jīng)營業(yè)績的負(fù)相關(guān)或者無相關(guān)，這與開始提出的假設(shè)相違背。其可能的原因是：第一，企業(yè)披露的無形資產(chǎn)的比率受企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響會(huì)有所降低。企業(yè)間無形資產(chǎn)的信息關(guān)聯(lián)度較小，導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)告上無形資產(chǎn)無法真實(shí)、準(zhǔn)確的反映公司狀況，影響研究的真實(shí)性。第二，無形資產(chǎn)的代表性沒有研究支出強(qiáng)。上市公司報(bào)表中，無形資產(chǎn)的范圍較研發(fā)支出廣，它不僅僅包含研發(fā)支出，其中可能含有其他支出。此外，在年報(bào)中，研發(fā)支出并未被要求一一披露，從而這一數(shù)據(jù)也影響了研究的有效性及真實(shí)性。第三，無形資產(chǎn)的內(nèi)容影響研究結(jié)果。在我國，無形資產(chǎn)包含土地使用權(quán)、專利權(quán)等，其中土地使用權(quán)占據(jù)重要地位。與國外最大的不同是，國外將土地使用權(quán)劃分為固定資產(chǎn)，它不直接產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)績，價(jià)值隨生產(chǎn)逐漸體現(xiàn)。

2.建議。

2.1基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提高經(jīng)營業(yè)績的建議。以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為主要競爭戰(zhàn)略的企業(yè)通常在相關(guān)產(chǎn)品的市場上具有很高的市場占有率，但是在激烈的競爭環(huán)境中，經(jīng)常會(huì)面臨對手的挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)必須隨機(jī)應(yīng)變以維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己在市場中的優(yōu)勝地位。通常可以采取以下策略：企業(yè)在重視產(chǎn)品成本的同時(shí)，可以通過擴(kuò)大宣傳、增加或改進(jìn)廣告等工作來達(dá)到現(xiàn)有產(chǎn)品顧客增加購買的數(shù)量，吸引競爭者的客戶。在新的區(qū)域利用新的銷售渠道在新的市場上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，擺脫市場范圍的束縛，擴(kuò)大市場需求，避免低價(jià)競爭。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，不但要努力擴(kuò)大其整個(gè)市場的規(guī)模，同時(shí)要注意保持相對較高的市場占有率，提防競爭者。企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。由于企業(yè)的資源有限，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)必須善于準(zhǔn)確地辨析細(xì)分市場的維持或放棄，以便集中使用資源，鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.2基于差異化戰(zhàn)略提高經(jīng)營業(yè)績的建議。企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須留下現(xiàn)有的顧客，并開發(fā)一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，特別是向顧客強(qiáng)調(diào)在維持平價(jià)的情況下，能夠提供更高的附加值的優(yōu)惠政策，還要盡力降低成本，通過創(chuàng)新來保持較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略并不意味著無限制的擴(kuò)大同類產(chǎn)品的品種，產(chǎn)品線過深不利于保證與競爭者合理的價(jià)格差，因此實(shí)行差異化必須與產(chǎn)品成本相結(jié)合。奉行差異化戰(zhàn)略的公司，如果能體現(xiàn)出產(chǎn)品品種的多樣性、性能的良好、銷售網(wǎng)絡(luò)的便捷、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)等，通過不斷擴(kuò)大在商品商標(biāo)、企業(yè)聲譽(yù)等方面的投資，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢。公司采用這種戰(zhàn)略，可以有很好地產(chǎn)品、服務(wù)等與競爭者競爭，擁有防御競爭的絕對力量，繼而在行業(yè)中獲得超額的利潤，因?yàn)轭櫩蛯玫漠a(chǎn)品會(huì)有一種忠實(shí)感、依賴性和可信度，當(dāng)這些產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客不會(huì)過多的去關(guān)注價(jià)格，在同業(yè)競爭中，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)便可以形成一個(gè)相對穩(wěn)定的戰(zhàn)略防御帶，而其他競爭者則需花費(fèi)相當(dāng)多的人力、物力、財(cái)力去打破這種僵局，這就擴(kuò)大了競爭者的成本，為自身贏得差異化優(yōu)勢，獲得更高的經(jīng)營業(yè)績。

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