新媒體環境下高校體藝文化建設的探索與實踐

【摘要】隨著互聯網的普及，新媒體已經迅速崛起為“第五媒體”，其去中心化的傳播方式和無處不在、無遠弗屆的傳播特點，深受時下大學生們的喜愛。豐富多樣的新媒體環境也為高校體藝文化的建設帶來了新的發展契機。本文主要從新媒體的幾大特性出發，探究高校體藝文化建設的新路徑，并以浙江大學為例，談談高校體藝文化建設的探索與實踐。

【關鍵詞】新媒體；高校；體育；藝術；校園文化

互聯網時代，隨著信息傳播的日益迅捷，新媒體已經迅速崛起成為繼報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體后的“第五媒體”，悄然改變著人們的生活方式和思維方式。其去中心化的傳播方式和無處不在、無遠弗屆的傳播特點，尤其深受時下大學生們的喜愛。而豐富多樣的新媒體環境，也為大學校園文化的建設帶來了新的發展契機。作為大學校園文化的重要組成部分，探究新媒體環境下高校體藝文化建設的新路徑，對于大學開展體育、美育、德育，提高大學生的綜合素質有著極為重要的意義。本文主要以浙江大學為例，談談新媒體環境下，高校體藝文化建設的探索與實踐。

一、建設全媒體矩陣，形成自下而上的體藝文化宣傳合力

新媒體有著完全不同于傳統媒體的特性，認清這些特性，才能把握機遇、事半功倍。利用新媒體環境下信息發送的及時性、廣泛性，高校體藝文化建設要打造全媒體矩陣，大力拓展更為靈活多樣的校園體藝文化傳播途徑，形成自下而上的宣傳合力，從而實現體藝文化對校園、大學生更為全面和有效的覆蓋。

以浙江大學為例，校園體藝文化的全媒體建設可分為自下而上的三級體系。一級為相關體育、藝術社團的自媒體，在全校40多個體育、藝術社團中，近半數以上建有微信公眾號，部分建有網站、微博、APP等；一級為相關職能部門的官方媒體，現建有網站、微博、微信、APP、小報、戶外顯示屏等；一級為學校層面的主流媒體，主要包括學校官網、官方微博、官方微信、廣播電視臺、校報等。根據建構的不同，職能分工又略有不同，其中社團自媒體主要進行與該社團、專項相關的活動宣傳，職能部門媒體主要進行體育、藝術教育和全校性體育、藝術相關活動的宣傳，而校級媒體主要進行重大體育、藝術事件和活動的宣傳。三級媒體層層相扣、逐級遞進，加上各級媒體的豐富多樣，打造了一個覆蓋面廣、信息傳遞及時高效的全媒體矩陣，形成了自下而上的宣傳合力，營造了豐富多彩的校園體藝文化氛圍。

二、重點打造品牌，加強大學生對體藝文化的參與感和認同度

從信息傳播方式上看，新媒體擁有多樣性、互動性的特點。除傳統的圖片、文字外，還支持聲音、視頻等多樣化媒介的傳送，既可以單一使用，也可以集合使用。同時，通過點贊、留言、轉發、話題、投票等功能，新媒體還能快速、便捷地實現傳播者與受眾的互動，加強受眾的參與感與認同度。高校體藝文化建設要充分利用新媒體的信息傳播方式，一方面不斷增強校園體藝文化的感染力和吸引力，使大學生在潛移默化中接受校園體藝文化的熏陶；一方面借此重點打造校園體藝品牌，引導大學生更深入、更全面地了解校園體藝文化并參與其中。今年4月在浙江大學舉行的第十八屆CUBA中國大學生籃球聯賽東南賽區就是一個典型的例子，不僅在短時間內掀起了一股全校看球、打球的熱潮，打造了一支明星球隊，其轟動效應更是輻射全市，引來省市級主流媒體的競相報道。

在本次CUBA的宣傳中，校內全媒體矩陣輪番上場，職能部門媒體保證及時性，每日推送賽況回顧和賽程安排；校級媒體主打多樣性，通過聲音、視頻、圖文等多種媒介宣傳浙大球隊；社團及個人自媒體則以評球為主。各級媒體分工明確，互有補充，迅速使其在校內形成了品牌效應。同時，各級媒體還積極與受眾互動，通過點贊、話題等功能增加討論度，轉發索票、留言采訪、投票評選等方式增加參與度、認同度。僅以職能部門微信平臺“浙大體育與藝術”為例，相關賽況回顧和賽程消息平均閱讀量近3000，揭幕戰的索票信息閱讀量為4200多，而僅僅7天后的決賽索票信息閱讀量已經高達58000多，可謂一票難求。火爆的體育館正是校園體藝文化建設成果的直接證明。

三、集群性與個性化相結合，共同打造高校體藝大數據

在信息接收上，新媒體具有集群式接收、個性化傳播的特征。不同階層、年齡、興趣的人在信息的選擇上，具有一定的趨同偏向，這不僅促進了新媒體的發展，又反過來加速了集群性的深入。利用新媒體的這一特性，高校體藝文化建設要富有集群性，結合針對性地定制個性化方案，共同打造高校體藝大數據，增加大學生用戶的黏著度和參與度，以進一步推動校園體藝文化的發展。

高校體藝新媒體因其定位的專業性，本身已經具有深入的集群性特征，其主要用戶為喜愛體育、藝術或有相關求知需求的大學生。對于這一群體來說，其信息需求主要集中在課程、活動、場館等相關方面，高校體藝文化建設也應以此為主。同時，在大數據的趨勢和環境下，針對個性不同亦可以提供定制化的方案。以浙江大學體質健康信息系統和運動世界APP為例，根據個人的相關體質健康數據和跑步數據，均可以定制個性化的運動方案和跑步路線供選擇，以滿足不同人群的鍛煉需求。隨著大數據的日益建設完善，定制化、精細化也必將成為校園體藝文化建設的重要方向。

總體而言，在新媒體環境下，高校體藝文化建設應在把握新媒體的幾大特性——及時性、廣泛性、多樣性、互動性、集群性的基礎上，抓住機遇順勢而為。其內容要貼近大學校園生活，滿足學生群體需求，符合校園發展需要，使學生受眾進一步產生思想上、情感上的認同和共鳴，進而參與其中，共同推動發展。

作者簡介

袁華瑾（1990.3-），女，漢族，浙江大學文學研究生學歷（研究方向新聞與傳播），現浙江大學公共體育與藝術部（黨政管理）九級職員。