消費者享樂購物動機量表的修訂

【摘要】目的：檢驗美國版享樂購物動機量表在中國文化背景下的適用性。方法：基于實地訪談及文獻分析，通過對410名20～50歲消費者的測量收集數(shù)據(jù)，并通過項目分析、驗證性因素分析等方法檢驗改量表的項目鑒別力、結(jié)構(gòu)效度、效標(biāo)效度和信度。結(jié)果：開發(fā)出了享樂購物動機量表（中文版）。結(jié)論：統(tǒng)計檢驗表明，量表具有較好的信效度，可用于大規(guī)模測評中國消費者享樂購物動機的發(fā)展?fàn)顩r。

【關(guān)鍵詞】消費者；享樂購物動機；量表

早期購物動機研究的重點集中在購物經(jīng)歷的功利方面，學(xué)者們關(guān)注的經(jīng)規(guī)則是理性的任務(wù)導(dǎo)向的。然而，隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展帶來的生活水平的不斷提高，這種傳統(tǒng)的視角已經(jīng)不能完全說明人們購物經(jīng)歷的全部內(nèi)容。事實上，消費者不僅僅被功利目標(biāo)所驅(qū)使的觀點早在20世紀(jì)60年代就被Howard和Sheth提出了。他們的消費者行為模型除了考慮傳統(tǒng)的需要變量、品牌態(tài)度及購物促銷行為的影響外，還檢驗了一些非功利目標(biāo)，如尋求刺激和象征性交流。但不幸的是這些消費動機的含義并沒有馬上得到學(xué)者們的充分關(guān)注。直到1972年Tauber的11種動機類型的提出為購物動機的研究揭開了里程碑式的新篇章，從而使研究者們意識到，關(guān)于消費者購物經(jīng)歷的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)解釋需要更多新的思考。1982年Hirschman和Holbrook的系列研究中提出了享樂消費的概念，認(rèn)為消費應(yīng)該被看作一種最初的主觀意識狀態(tài)，并伴有一系列穩(wěn)定的幻想、感覺及快樂。2003年Arnold和Reynolds對98名購物者進行深入訪談，以前人理論為基礎(chǔ)，從冒險、社會、滿意、觀念、角色、價值6個方面測量消費者的享樂購物動機，在大量消費行為研究中被廣泛使用，從而更加證明了享樂消費取向研究的重要發(fā)展趨勢。

但在我國，享樂消費方面的研究卻十分薄弱，特別是購物動機領(lǐng)域幾乎無人涉足。而實際上，我國居民的消費水平正在日益增長。據(jù)社科院等單位2011年發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》報道顯示，2010年我國社會消費品零售總額為154554億元。截至2009年12月，我國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，首次超越美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。可見，我國現(xiàn)實的享樂消費現(xiàn)狀，十分迫切的需要加以研究關(guān)注。鑒于此，本研究將對Arnold和Reynolds2003年編制的享樂購物動機量表進行修訂，以期最終獲得適合中國本土文化的享樂購物動機量表，從而了解我國消費者購物的非商品性原因，幫助零售商依據(jù)消費者的購物動機制定各項銷售策略。

一、享樂購物動機量表的修訂

（一）翻譯量表與訪談

首先，對Arnold和Reynolds2003年編制的享樂購物動機量表進行翻譯與回譯。同時在文獻分析的基礎(chǔ)上，確定結(jié)構(gòu)式訪談問卷，到各大商場進行現(xiàn)場訪談。每次訪談結(jié)束后，向每位受訪者展示原量表中的題項，并進行互動交流，考察變量問項的全面性和易讀性，考察有無歧義和不明確之處。

（二）確定初始量表

根據(jù)訪談結(jié)果，結(jié)合其他文獻資料，對量表中各維度的項目數(shù)進行增加、刪減。同時，邀請文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)的研究生對量表的各項測題進行語義分析。最終，刪除原量表中的4項：“S1對于我來說購物是一項激動人心的活動。”“S3購物令我有一種置身于自己的世界中的感覺。”“S4我為了增進與朋友或家人間的感情而去購物。”“S13我喜歡為其他人購物，因為當(dāng)他們覺得開心的時候我的心情也很好。”增加了7項新題目。形成了包含21個項目的初始量表。量表采用Likert五點計分形式，即：強烈不同意；不同意；不能確定；同意；強烈同意。

（三）量表的預(yù)測試

1、被試

根據(jù)本研究的類型，確定被試人群為：年齡在20歲以上，有月薪收入的大中型城市男女，工作類型不限，以白領(lǐng)為主，考慮到在我國45歲以上屬于中老年群體，所以本研究的年齡上限確定為50歲。采用分層隨機抽樣的方法抽取樣本。全部被試按年齡分為3段：20～30歲，31～40歲，41～50歲。受教育水平分為3段：高中及以下；中專或大專；大學(xué)及以上。實際發(fā)出問卷320份，有效回收291份。其中男117人，女174人。

2、項目分析

采用分組法，將問卷總分按27%的比例分為高分組和低分組，對兩組人在每個題項上的平均分進行獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示21道題的組間均值差異全部在0.01水平上顯著。

3、探索性因素分析

對題目進行Baterllet球形檢驗，結(jié)果顯著（P<0.01），KMO=0.72>0.70，說明數(shù)據(jù)適合進行探索性因素分析。經(jīng)過探索，選取特征值大于1的公因子，且每個因子至少包含3個題項，保留因子載荷大于0.45的題目。最終形成包含6個維度，共20道題的問卷。構(gòu)建的六個維度分別為：情緒調(diào)節(jié)、情感滿足、感官享受、價值獲取、時尚保持、社交促進。因子旋轉(zhuǎn)后因素載荷矩陣見表1。

（四）量表的正式施測

1、被試

正式施測采取現(xiàn)場填寫、發(fā)電子郵件的方法來收集數(shù)據(jù)。一共選取了430個樣本，剔除無效數(shù)據(jù)后，最終獲得410份有效數(shù)據(jù)。其中：男169人，女241人。受教育水平；高中及以下43人，大專或中專121人，大學(xué)及以上213人。20～30歲128人，31～40歲190人，41～50歲35人。

2、驗證性因素分析

首先對數(shù)據(jù)中的缺失值采取平均數(shù)替代的方法進行替換。然后對問卷題項進行驗證性因素分析。

獲得的擬合指標(biāo)如下：

由上表可知，本問卷x2/df值小于3，RMSEA值低于0.08，GFI等各項擬合指標(biāo)值均大于0.9。說明模型的擬合度較好，符合統(tǒng)計學(xué)要求，可接受為最終模型。同時，各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.45～0.90之間，且達到顯著性水平，P<0.001。

（五）信度分析

對量表及各維度進行內(nèi)部一致性信度檢驗，結(jié)果顯示驗證性因素分析后，六個分量表和總量表的α信度系數(shù)均在0.60以上。根據(jù)吳明隆的觀點，總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，分量表的信度系數(shù)在0.60至0.70之間也是可以接受的。

（六）內(nèi)容效度分析

本研究所編制的問卷題項主要來源于文獻綜述、個別訪談及因素分析的結(jié)果，并經(jīng)營銷心理學(xué)專業(yè)教授及博士審查和修訂，保證了量表有較好的內(nèi)容效度。

二、討論

本研究引入Arnold和Reynolds2003年編制的具有良好信、效度的享樂購物動機量表，通過現(xiàn)場實地訪談的方式獲得我國居民實際消費情況的一線資料，并結(jié)合大量國外相關(guān)研究文獻，在專業(yè)老師的指導(dǎo)和研究小組的討論下，嚴(yán)格遵循測驗量表的標(biāo)準(zhǔn)修訂程序，對該量表進行了修訂。通過預(yù)測試和正式施測，對獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，最終獲得包含6個維度，20個題項的正式量表。

采用分組法進行項目分析，所有題目的高分組和低分組均得到顯著差異值。探索性因素分析時，保留特征值大于1且每個因子下至少包含3個題目的公因子，共6個，解釋總體變異率66.03%，每個題目的因子載荷均在0.45以上。驗證性因素分析結(jié)果顯示六因素維度結(jié)構(gòu)具有較好的擬合度，各項指標(biāo)均在較高接受水平，說明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。總量表一致性信度在0.8以上，各維度的一致性信度系數(shù)均在0.6以上。

三、結(jié)論

一）享樂購物動機量表（中文版）包含6個維度：情緒調(diào)節(jié)、情感滿足、價值獲取、時尚保持、社交促進、感官享受，21道題目。

二）修訂的享樂購物動機量表（中文版）具有良好的信度與效度，可以作為相關(guān)研究的初步測量工具。

參考文獻

[1] 荊林波.商業(yè)藍皮書. 社科文獻出版社，2010-04-01.

[2] Mark JA，Kristy ER.Hedonic shopping motivations.Journal of Retailing， 2003，79：77–95.