電商的世界

站在全球的角度觀察網(wǎng)購市場版圖，最紅火的顏色無疑應該賦予亞太地區(qū)，特別是東亞。

“老家”的新花樣

討論電商，這個網(wǎng)絡科技與零售消費結合的事物的“老家”——美國不應該缺席。

就增長率看，美國實體店在年底購物季的增長一般只有個位數(shù)，而近幾年網(wǎng)購的增長率一直都是兩位數(shù)。這種增長的較大逆轉出現(xiàn)在2012年，美國最大的連鎖賣場之一ShopperTrak的零售額較往年減少了1.8%，而美國網(wǎng)購銷售額同期卻增長了26%達到25億美元，2015年這個數(shù)據(jù)是44.5億美元。

網(wǎng)購電商消費一直以兩位數(shù)的勢頭增長和實體零售業(yè)基本保持個位數(shù)甚至負數(shù)的增長也引起美國商業(yè)界的反思和改變欲求。其中一個變革就是商業(yè)機構在開實體店的同時也開設網(wǎng)店，實踐證明這樣的模式頗有成效，以黑色星期五和感恩節(jié)購物季為例，線上線下同時開店的公司業(yè)績就好于只有實體店的公司。

美國零售業(yè)的巨無霸也開始把覓食的目光轉向電商領域，例如多年來雄踞財富雜志世界500強榜單首位的沃爾瑪。

沃爾瑪是美國最大的零售商，據(jù)說沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)是“從來不把競爭對手放在眼里”。在美國國內(nèi)，多年來沃爾瑪所到之處，零售業(yè)的田野基本就被其收割殆盡，視野內(nèi)的競爭者多半歇業(yè)關門走人。

其實沃爾瑪并非電商的遲到者，沃爾瑪?shù)碾娚滩块T只比貝佐斯的亞馬遜晚幾年，并且一開始也在硅谷的旁邊設立了沃爾瑪電商部門，也許當年的亞馬遜尚沒有高調(diào)的本錢，沃爾瑪也沒把電商部門當重點。因此沃爾瑪?shù)碾娚獭靶∞k公室”一直待在硅谷邊緣默默無聞十多年。

熱鬧的場景出現(xiàn)在2013年，沃爾瑪在硅谷高調(diào)起來，媒體認為沃爾瑪這次是瞄準了亞馬遜，而亞馬遜在現(xiàn)實中的存在也被形容“到處開實體店”，除配送倉儲之外還有體驗店。沃爾瑪則被描述為展開網(wǎng)上爭奪，例如電商價格戰(zhàn)。

時任沃爾瑪全球電子商務CEO的Neil M. Ashe形容二者的競爭時說“他們（亞馬遜）玩的是這樣的游戲：‘看誰熬到最后’”。

沃爾瑪2013年在電商方面的投入令人印象深刻。首先沃爾瑪公司注冊了互聯(lián)網(wǎng)總部@WalmartLabs；其次，原先的“小辦公室”改換門庭，在硅谷核心區(qū)圣布魯諾租下辦公室，一處與雅虎總部相鄰，一處與全球最大網(wǎng)絡視頻提供商YouTube隔街相望，顯示沃爾瑪雄厚的實力與不凡檔次。

最重要的一招是爭奪人才。沃爾瑪對硅谷的計算機網(wǎng)絡工程師們伸出橄欖枝，宣傳沃爾瑪有數(shù)以百計的技術崗位虛位以待，僅從雅虎和eBay等老牌互聯(lián)網(wǎng)及電商就挖走100多位工程師，還有諸如“彈性工作制”之類的誘惑。當然，沃爾瑪@WalmartLabs在這一年也一如硅谷的慣常手法進行并購擴張，把四家硅谷公司OneOps、Tasty、 LabsTorbit和Inkiru納入旗下，特別關注有獨創(chuàng)技術的創(chuàng)始人和工程師，為電商平臺提供如網(wǎng)絡加速、數(shù)據(jù)處理、移動訪問等方面的研發(fā)。

有人評價亞馬遜老總貝佐斯是“科技狂人”，此言并非夸大其詞。2013年年底，貝佐斯看似無窮盡的創(chuàng)意中又多了一項：無人機送貨，力爭實現(xiàn)在亞馬遜下單購買比薩的客戶在30分鐘內(nèi)見到頭頂上的比薩盒到來。

兩年后的2015年，沃爾瑪與亞馬遜在網(wǎng)購送貨環(huán)節(jié)的競爭非但未熄火，反而更加熾熱，亞馬遜的Prime服務年費提升到99美元，沃爾瑪則針鋒相對推出55美元年費“無限次送貨服務”。此舉的背景是亞馬遜的Prime年費制兩日送達服務推出10年后逐漸頗受市場歡迎，2014年會員數(shù)量增加50%。沃爾瑪?shù)膬r格服務戰(zhàn)表明，它可能也嘗到電商業(yè)務對公司的正面影響力在增強。

全球最大的搜索引擎服務商谷歌公司也加入電商戰(zhàn)團。谷歌的電商事業(yè)從自己最熟悉的領域——搜索關鍵詞起步。

谷歌透露，他們正努力與時尚大品牌公司合作，例如美國CK（Calvin Klein）把谷歌預測到的流行趨勢融入時尚品牌的設計和產(chǎn)品之中。

谷歌的電商業(yè)務尚處于“偵察”階段，試圖通過搜索結果分析網(wǎng)絡消費者關注的熱點和商品，更有針對性地展開電商業(yè)務。作為試水，“谷歌購物”頻道已經(jīng)開設，谷歌購物并非真正意義上的自有電商，更像是一個比價平臺，客戶可以在不同商家的商品中尋找性價比最合適的賣家。谷歌還準備參加送貨服務競爭，其推出的購物快送Shopping Express服務，為在本地商店網(wǎng)購買下商品的顧客實現(xiàn)次日送達。

總體上谷歌在“吆喝”自己的搜索與大數(shù)據(jù)分析，為吸引商家和客戶。目前谷歌為潛在客戶群提供免費分享數(shù)據(jù)庫服務。谷歌主管這項業(yè)務的高層認為，谷歌坐擁60億次點擊量數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)中挖掘消費者喜好和購買趨勢無疑有參考價值。

歐洲的電商空間

2013年英國網(wǎng)購零售總額占到英國整體零售總額的八分之一，同時期，德國每年有3800萬人次進行網(wǎng)購，電商零售額大約占到德國社會零售總額的8%左右，這已經(jīng)預示著一個良好的勢頭。

歐洲實體零售業(yè)是比較早接受“觸電”觀念的。在德國，盡管不少實體店商家抱怨許多顧客進店“只看貨不買”，然后轉身回家在網(wǎng)上下單，甚至有零售業(yè)主認為，電商和網(wǎng)購的出現(xiàn)導致業(yè)內(nèi)不少“小商店”紛紛倒閉。然而德國工商協(xié)會總裁卻認為“網(wǎng)購導致實體店大規(guī)模關門”的說法是杞人憂天。這位主席認為，進店看貨網(wǎng)上下單的客戶在德國大約只占零售業(yè)顧客的十分之一。這位主席還說，能夠及時跟上潮流適應環(huán)境的零售商日子應該不錯，在德國有大約五分之一的零售業(yè)公司在實體店之外開始電商。

德國商業(yè)咨詢機構羅蘭貝格咨詢公司的調(diào)查結果更為有趣。調(diào)查認為，事實上不少消費者是在網(wǎng)上搜索和瀏覽商品信息，然后到實體店近距離觀察后買下。這家咨詢公司的結論與一般說法相反，他們認為在德國“實體店看網(wǎng)上下單”的銷售額大約為60億歐元，而“網(wǎng)上看實體店買”的銷售額大約為700億歐元，二者相差10余倍。他們更認為，實體店其實可以把網(wǎng)絡當作廣告平臺，促進銷售。

沃爾瑪把其在美國推廣的線上下單店內(nèi)提貨模式移植到歐洲，沃爾瑪英國分公司阿斯達Asda的帕德西門店率先在2014年試點此項業(yè)務。

沃爾瑪提供的取貨儲物柜是特制的，這是一種帶溫度調(diào)節(jié)的儲物柜，分為上中下三層，最上層是冷藏食品區(qū)，中間是常溫食品區(qū)，最下層是冷凍食品區(qū)。網(wǎng)購客戶支付完成后受到沃爾瑪?shù)娜∝浱柎a或者二維碼信息，通過鍵盤或者掃描打開相應的柜門取走自己的食品。

有調(diào)查機構進行的調(diào)查認為，這種線上點擊自行取貨的網(wǎng)購比例，在英國其客戶增加速度甚至遠遠超過采取線上點擊快遞送貨。據(jù)估計，在2012年～2017年間，英國非食品類的線上點擊自行取貨的零售增速為60%，通過快遞送貨的增速為5%。

食品網(wǎng)購在各國有不同的情況，在美國這一比例約為1%，英國為5%，德國為0.35%。媒體分析，之所以網(wǎng)購食品消費在德國食品零售業(yè)的占比如此之低，與德國超市業(yè)的發(fā)達不無關聯(lián)。德國超市密度極高，據(jù)統(tǒng)計有24800余家，德國知名超市品牌有Rewe、 Aldi、 Lidl、Kaiser’s、Netto等等。

影響歐洲電商發(fā)展的另外一個重要因素是退貨配送，歐洲電商的一項核心服務是“免費退貨”，郵費由商家承擔。歐洲國家郵遞費比較貴，據(jù)統(tǒng)計平均一單退貨要產(chǎn)生15～20歐元（約合110～140元人民幣）費用。而德國雷根斯堡大學發(fā)布的一項研究數(shù)據(jù)認為，平均美10個網(wǎng)購者會有4個退貨，盡管如此，歐洲電商還是堅持既定方針，避免“嚇跑”電商客戶。

服裝網(wǎng)購一直是消費熱點，歐洲兩大核心國家英國和德國的網(wǎng)購業(yè)中服裝零售占了大頭，前者為45%后者為41%。

歐洲電商昂貴的退換貨處理費中，服裝交易占很大比例，直接拖累了電商的利潤水平。英國上市電商ASOS估計，其公司平均退貨率在30%，如果服裝退貨率下降1%，其利潤就增加1000萬英鎊（約合9240萬元人民幣）。

歐洲服裝消費中，電商的比例僅有15%，人們?nèi)嶓w店購買服裝緣于可以試穿，網(wǎng)絡上比例看不見實物摸不著的衣物令消費者心存疑慮。

一些科技公司試圖從技術上解決這一難點，例如專門從事人體尺寸測量軟件研發(fā)的Fits.me。Fits.me提供可視化方法，為不同體型的消費者進行服裝形象化模擬。但是，服裝網(wǎng)購測量軟件研發(fā)遇到的問題是如何獲得消費者身材尺寸，調(diào)查顯示大多數(shù)消費者不愿意“浪費”時間，也討厭提供“過多”的尺寸，還不愿意使用軟件研發(fā)者建議的網(wǎng)絡視頻攝像傳輸方法。

德國柏林服裝測量軟件開發(fā)商UPCload想出一個新方案，所謂“最佳猜測系統(tǒng)”，消費者只需提供身高、體重、年齡、性別等最常用的簡單參數(shù)，系統(tǒng)就給出尺寸建議。據(jù)說此方案試驗效果不錯，參加的電商服裝銷量大增。

“價格為王”的市場法則在網(wǎng)購領域體現(xiàn)最充分，德國電商Lesara就在價格上做足了文章。Lesara網(wǎng)店主打服裝鞋帽和家居用品，Lesara的風格更貼近中國的淘寶（而非天貓和京東），因為陳列在Lesara網(wǎng)頁上的商品基本是名不見經(jīng)傳的牌子（山寨仿品居多），這些商品的價格基本只有同款正牌貨的60%甚至更低，這種風格吸引了大量趕流行潮的群體，據(jù)統(tǒng)計在Lesara購物的消費者大多數(shù)是25～65歲女性。

趕潮流就要緊盯流行款式和色彩，Lesara有自己的招數(shù)，媒體稱Lesara有專門的雇員在Facebook之類的社交媒體上搜索網(wǎng)友上傳的新潮服飾圖片，直接交給生產(chǎn)商按圖片上色彩款式模仿生產(chǎn)。對于趕潮流的另外一個要素——上市時間，Lesara的解決方案在全球最大的供應鏈——中國。據(jù)說Lesara與中國上千家服裝企業(yè)合作，生產(chǎn)的服裝空運發(fā)到柏林或卡塞爾物流中心直接遞送到顧客手中，效率很高。

Lesara取得了不俗的成績。2014年，每月登陸Lesara網(wǎng)站的消費者有70萬人次，2015年這個數(shù)字翻了四倍，多達到300萬人次。2015年每周的發(fā)貨量是5萬件，發(fā)貨量大約每月增長20%。Lesara的成功不外乎盡可能小的成本加盡可能大的效應，Lesara的雇員僅有150人，并且沒有市場推廣活動和廣告支出。

但是也有德國消費者在網(wǎng)上吐槽Lesara，認為Lesara的所謂“折扣”名不副實，還有消費者懷疑Lesara有類似淘寶電商的虛假“好評”作弊，一些商品的正面評價比較假。有意思的是Lesara的創(chuàng)始人兼老板諾曼·科爾許Roman Kirsch似乎并不否認這種現(xiàn)象，但他的解釋是“無經(jīng)驗的新手所為”。

與歐洲主要國家的消費水平和網(wǎng)絡普及率相比，歐洲電商的上升空間還有待開拓，而歐洲的實體零售業(yè)看來并未被電商的勢頭“嚇住”，而是積極應對參與網(wǎng)絡零售的競爭。

火熱的亞太

站在全球的角度觀察網(wǎng)購市場版圖，最紅火的顏色無疑應該賦予亞太地區(qū)，特別是東亞。早在2010年調(diào)查機構尼爾森公司的報告就指出，亞太是全球網(wǎng)購熱情最高的地區(qū)。尼爾森公司以家庭（個人）總支出與網(wǎng)購消費支出比值為坐標，取11%為基準，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球平均有27%的人月度網(wǎng)購支出超過總支出11%，在亞太地區(qū)這個數(shù)字是35%。

尼爾森公司的調(diào)查認為，韓國人最熱衷網(wǎng)購，2010年59%的韓國人網(wǎng)購支出超過總支出的11%，而中國人成為網(wǎng)購亞軍，41%的人符合上述基準。但是六年后的今天恐怕這個數(shù)據(jù)要改寫，中國大陸的網(wǎng)購人數(shù)和環(huán)境正在持續(xù)變化中。

當然，亞太地區(qū)最大的電商平臺當屬馬云創(chuàng)立的阿里巴巴及旗下的淘寶，至少在東亞淘寶的規(guī)模和影響力無人可及。

在日本，電商業(yè)務圍繞“雅虎日本”、“樂天市場”、“亞馬遜日本”三大網(wǎng)購品牌展開，日本咨詢機構BP每年進行WEB品牌實力調(diào)查，樂天市場數(shù)次蟬聯(lián)首席，2014年的評選雅虎日本超越樂天市場成為冠軍。但是在規(guī)模方面，本土電商樂天市場最大，帶有外來色彩的雅虎日本和亞馬遜日本居次。

樂天市場的運作與中國淘寶類似，招募虛擬網(wǎng)店業(yè)主，利用樂天集團旗下的金融業(yè)務樂天信用卡保證支付便利和安全性，類似于支付寶之于淘寶。樂天市場由此在日本國內(nèi)迅猛擴張，在樂天開網(wǎng)店不免費，樂天從網(wǎng)店推銷商品中收取手續(xù)費。據(jù)樂天公布的數(shù)據(jù)，包括樂天市場電商、樂天旅游、樂天金融在內(nèi)的“樂天經(jīng)濟圈”2014年度營收達6萬億日元（約合3400億元人民幣）。

日本樂天市場也在積極開拓日本以外的網(wǎng)購業(yè)務，2008年進入臺灣，2014年在臺灣推廣樂天信用卡。迄今樂天市場在日本以外的10余個國家（地區(qū)）開設網(wǎng)上商城招募業(yè)主，主要集中在東南亞國家如新加坡、馬來西亞等。然而，樂天市場在海外的業(yè)務規(guī)模遠不如日本本土，海外業(yè)務僅占日本本土樂天電商業(yè)務的二十分之一。

樂天市場管理層認為，中國的阿里巴巴（淘寶）是樂天市場最強有力的競爭對手。樂天市場曾經(jīng)嘗試進入中國網(wǎng)購圈，2010年在中國開設樂天網(wǎng)購平臺，2012年就撤出，據(jù)報道核心是無法“共享”阿里巴巴的支付寶。

2014年，日本雅虎網(wǎng)購平臺“Yahoo！Shopping”與阿里巴巴聯(lián)手，開通支付寶支付業(yè)務，極大方便了準備在日本雅虎網(wǎng)購的消費者。但是這個購物過程還是有點繞，中國消費者需通過日本代購公司tenso.com完成在Yahoo！Shopping的訂單，由tenso.com負責配送。

日本電商業(yè)目前還注重一個領域：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購。由于日本中高端農(nóng)產(chǎn)品在亞洲不少國家擁有眾多擁躉，例如日本本地產(chǎn)大米、特色水果等等，盡管相比之下價格高昂，但高收入群體還是樂意購買的。

日本農(nóng)林水產(chǎn)省牽頭，聯(lián)手日本全國農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會（JA全農(nóng)）及零售商巨頭永旺等，在亞洲國家（地區(qū)）開設日本農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺，采取網(wǎng)購直送形式，免去中間環(huán)節(jié)和中間費用，力爭實現(xiàn)快捷+新鮮目標。按設想，從北海道配送蜜瓜到消費者家中一般耗時3日至多5日。2015年8月，此項目首先落戶中國香港。

運作模式是由在亞洲有大量連鎖實體店的永旺根據(jù)當?shù)叵M者喜好搭建網(wǎng)購平臺提供對應商品，這些產(chǎn)品由JA全農(nóng)網(wǎng)絡提供信息，客戶在網(wǎng)上下單后，JA全農(nóng)負責采購打包，交由日本著名的瑪雅多運輸（黑貓快遞）和全日空物流負責配送到消費者家中。瑪雅多是中國郵政EMS的合作伙伴，如果有運營中心，中國消費者也可以如此網(wǎng)購。

日本雅虎還進行了另一項電商業(yè)務探索，利用大數(shù)據(jù)分析進行所謂精準推送營銷。日本雅虎與日本網(wǎng)購平臺公司ASKUL合作，邀請寶潔PG（日本）、味之素、花王、日清食品、力士（日本）、聯(lián)合利華（日本）等食品和洗化知名品牌的營銷部門加盟，搜集分析網(wǎng)絡和實體店消費者消費習慣等數(shù)據(jù)，把分析結果放到網(wǎng)購平臺推廣。

雅虎日本自稱在日本每月有5000萬訪問者，搜集到每年75億個搜索關鍵詞，由此過濾出與消費相關的信息預測社會消費趨勢，提供給產(chǎn)品供應商及電商共享。

有意思的是，在東亞兩大電商消費國日本和韓國，與電商網(wǎng)購相關的新聞或信息中，頻繁出現(xiàn)的關鍵詞是“中國”.盡管有阿里巴巴及淘寶的巨大存在感，日韓電商還是想方設法盡可能多地爭取中國網(wǎng)購者的眼球。