80后、90后 重新定義旅游

傳統意義的旅行，是一張行程單，目的地觀光和瘋狂血拼。而對于傳統旅行的定義和狀態，正在80后、90后的人群中悄無聲息地進行顛覆。

以往說起旅游，常常是報一個旅行團，跟著導游走馬觀花地看景點，看的景點越多，拍的照片越多，代表著一次旅行的成果越豐碩。這樣多次下來，看著自己的足跡，似乎也有走遍大江南北之勢，甚是豪邁；甚至參加諸如歐洲6國15天的旅行團，除去來回飛機上的時間，平均在一個國家估計待不了兩天，時差還沒倒過來，人已經回到國內了，就像做了一場夢一樣。這樣的旅行除了花錢和折騰，似乎很難有更多的意義了。

這似乎就是我們印象中傳統意義的旅行：一張行程單，景點觀光和瘋狂血拼。而對于傳統旅行的定義和狀態，正在80后、90后的人群中悄無聲息地進行顛覆。

主力軍80后、90后首選自由行

國家旅游局早在2014年就發布了一組數據：由旅行社組織的國內游人數只占全年國內出游總人數的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服務。這意味著，中國旅游市場的“散客化”趨勢明顯，個性化的“自由行”已成為中國人最主要的旅游方式。

“跟團游太糙，背包游太累，自由行剛剛好。”引領這場旅游觀念變革的，是逐漸掌握話語權的80后和90后，大數據也證明了這樣的觀點——去哪兒網2015年發布國內旅行者出行習慣行為報告顯示：在消費者年齡段中，22～30歲年齡段出行占比最高，說明當下有一定經濟基礎的80后、90后已經成為出行主力。

業內人士表示，與60后、70后相比，80后、90后熱衷“自由行”是有跡可循的：首先，崇尚自由的個性；其次，吸收旅游信息的途徑更多，例如網上找攻略、各類點評網站、微博等；第三，可以突破語言關，出境旅游時，基本的英文交流不是大問題；第四，工作、生活壓力大，需要釋放，旅游是“避世”的一種輕松享受，自由行可隨心所欲，更為奔放；第五，強烈的求知欲望，希望通過旅游，去認知世界，開闊視野。

這些，足以讓這群人對“旅行”有著新的理解和踐行。

休閑游成熱門

在大眾旅游時代，人們的出游訴求更多地停留在“表面經歷”階段。這一階段的旅游者追求的是“到此一游”的效果，對旅游目的地的要求是“可看、好看”。如今，那種可看、好看，卻人擠人，“花錢買罪受”的旅游方式顯然已經不能滿足80后、90后的需要。當他們更多地追求高品質的服務和“花錢買享受”的時候，旅游已然開始成為人們改善生活質量、提升生活品質的重要方式。

全球高端旅游生活平臺Travelzoo旅游族發布的2016年中國旅游趨勢報告顯示，海島休閑游、美食之旅、歷史遺跡探尋成為時下最熱的三大出游主題。溫泉、自駕、運動、養生等主題游也不再小眾。僅有3.4%的受訪者表示，盡旅程時間去最多的景點，而這一數字與去年同期相比，下降了16%，這標志著走馬觀花逛景點的時代一去不復返。

從Travelzoo旅游族發布的報告來看，超過70%的受訪者表示會選擇家人作為出游的對象。帶上家人去旅行，是80后的普遍心態。近日大熱的明星真人秀《帶著父母去旅行》收視飄紅，也從某種程度上折射出了與家人一起旅行的期望和需求。

帶著家人一起旅行，最大的挑戰就是要能兼顧一家人的需求。父母要觀景，寶寶愛去動物園，老公想去看場球賽，老婆對美食流連忘返。一家人的出行目的呈現差異化，常規的團隊游很難滿足一家人的需求。80后、90后人群因為語言能力強，出游偏向自行安排行程，除了可以照顧到家庭內部的各個成員，還可以深度體驗當地風情，追求不同尋常的體驗。

告別“買買買”旅行時代

另外，報告中只有0.1%的受訪者表示對購物仍然保持極大的熱情。反之，大部分受訪者表示愿意將更多的消費花費在旅行的質量提高上（酒店、美食及娛樂）。這宣告著80后、90后群體揮手告別“買買買”旅行時代。

天貓全球購、亞馬遜、小紅書等跨境電商和海外代購的蓬勃發展，讓國人對于洋貨有了平常心。發達的物流、與國外市場接近的價格，讓消費者不用走出國門就能隨心購買海外商品。因此在旅行內容的需求上，越來越多的人更傾向精神層面的投資，深度體驗目的地的文化和特色：帶著父母在倫敦看一場歌劇，在泰晤士河畔喝上一杯醇香的咖啡；一起探尋隱匿在東京市井街頭的百年老店，近距離觀賞匠人對東洋工藝品的精雕細琢，再去享受一頓米其林餐廳的饕餮美食；再或者是全家自駕，在美國的1號公路來一場隨心所欲的公路旅行。

80后、90后更愿意在社交圈里分享旅行中品嘗的美食、體驗度驚艷的SPA和偶遇的美景。他們希望父母們在回憶此番旅行的時候，不是炫耀買回來了多少大牌的衣物和珠寶，而是對這一路新奇體驗的無盡回味。

就像學者于丹說的：“旅游是養心的過程。把旅游分為三層境界；最淺的一層是你邂逅了你從沒看到過的風景。第二層是你邂逅了一種你從來沒有經歷過的生活方式；第三層，也就是最高的一個層次是，你突然遇見了你從來沒有遇見過的自己。”這或許也是新生代中流砥柱們對于旅游所追求的意義。

境外游：追求深度體驗

一大群頭戴紅帽子的國人組成的旅游團，跟著一面小旗子，不管到哪里都要瘋狂購物，下車拍照上車睡覺，這是西方人眼中的標準中國游客形象。然而，近兩年來各旅行網站發布的旅游趨勢調研表明，中國大陸游客的境外游形象正在發生改變，一個鮮明的跡象是中國游客正在放慢節奏，開始追求休息和放松的度假休閑，并且開始愿意在住宿和美食方面花更多的錢。

Travelzoo旅游族發布的調研發現，中國大陸旅游者對于境外游的觀念正在發生轉變，表現出對高品質度假體驗的極大熱情。75%的大陸用戶希望以休息和放松為目的安排自己的旅行，以自己的節奏探索旅程。64%的大陸用戶希望能進一步提高海外旅游的質量，愿意在酒店、美食和娛樂上花更多的錢。

旅游的類型中，休閑度假受到了歡迎。陽光與海灘度假得到75%的認同，其次自駕游為41%；美食和美酒為39%。當涉及住宿預算的時候，中國大陸用戶手頭相對是最寬松的，愿意每晚花169美元，而亞洲的平均花費為140美元。中國大陸用戶對于品質的需求更多反映在住宿的選擇上，海灘度假村、精品酒店和奢華酒店是期望的選擇。

中青旅控股股份有限公司市場推廣部總經理葛磊表示：“如果說這幾年旅游消費變化的話，中國旅游消費正處于深度轉型升級過程中，因為從傳統上來講，中國人的旅游方式就是參團，去更多的景點看更多的東西，但現在消費的趨勢正在進行多元化的拓展。”他表示，過去十多年來，中國海外旅游的首要動機是觀光，渴望了解世界，因此，每次行程希望盡可能多地安排景點項目。其次則是近年發展起來的海外購物游，中國游客在巴黎、倫敦、紐約、漢城等各大購物商場的血拼是逐年火爆的場景。如今人們不再只是為了趕去景點拍照，不再是為了瘋狂購物，而是為了減壓而出行，追求慢節奏，希望在一地待更長的時間，更好地享受當地的文化和美食，這種慢旅行的方式在城市白領中間受到特別的歡迎。

而從各大旅行社推出的線路也不難看出，像新馬泰十日游、歐洲四國十日游等“串連式”的旅行方式正逐漸被“泰國六日游”、“濟州島四日游”等單一式的目的地取代。葛磊告訴記者，現在這種長途的單一深入式線路更受游客喜愛，更利于游客深入感受當地風情。

旅行進入“指尖”時代

移動互聯網強力滲透日常生活，在旅游中也是如此。

根據Analysys易觀產業數據庫發布的《中國在線旅游移動端市場季度監測報告2016年第1季度》研究顯示，2016年第1季度，中國在線旅游市場移動端交易規模達到1155.6億元，在線旅游市場移動端滲透率達到74.2%，表明在線旅游市場移動端的預訂量已全面超過PC端。而途牛旅游網監測數據也顯示，2015年出境自由行移動訂單占在線總訂單量超過75%，而2014年同期這一數據為45%。這表明：用戶希望通過移動互聯網，更方便地獲取優質的旅游點評、旅游攻略、游記等供決策參考，得到一站式的解決方案，以及完整的旅游產品購買、消費體驗，這樣可以縮短旅游決策時間，并進行旅游結伴社交。

調查數據顯示，旅行移動端的使用人群中，25～35歲的80后占比超過50%，18～24歲的90后占比接近20%。此外，習慣用移動端“定制”旅游的人群集中在北上廣深等一線城市，他們大多提前一周或者提前一天預訂機票和酒店。而他們購買最多的旅游產品為酒店（42.8%）、景區門票（38.8%）與度假產品（35.5%）。記者了解到，用戶在去哪兒旅行、攜程無線上購買機票的比例較高，在攜程上購買酒店產品的比例突出，在門票方面同程旅游表現較為突出。各網站移動端的用戶產品購買情況略有差異，這與該網站PC端的主營業務之間關聯較為緊密。

另外，旅行者也開始習慣“邊走邊訂”，在移動端購買交通接駁、移動WiFi、當地玩樂產品等，其中交通接駁產品的預訂比例最高。2015年出境自由行中有48.6%用戶選擇預訂；移動WiFi位居第二，有36%的用戶預訂，移動WiFi一般用于查找交通、景點、餐廳，以及社交發朋友圈和微博分享出游體驗，在自由行中使用率極高。

可見，越來越多消費者利用移動互聯網規劃和預訂行程，旅行開始進入“指尖”時代。