卡地亞：中國路一波三折

對外，海外代購、出國購的興起以及反腐倡廉的新形勢，對這個百年老字號的西方品牌在中國的發(fā)展都是嚴(yán)峻的考驗；對內(nèi)，創(chuàng)新度不足，保值性不高，同款滿街飛的情況加速了這場滑鐵盧。

第一次注意到卡地亞這個名字還是5年前在看《失戀33天》的時候，電影里女配角對卡地亞的評價是：“那種暴發(fā)戶的東西襯不出氣質(zhì)。”然而在采訪了卡地亞倫敦總部，更深入地了解了卡地亞以及他子孫的創(chuàng)業(yè)、守業(yè)故事后，只想替劇中角色的“無知”感到汗顏。

千里之行始于巴黎

時空倒轉(zhuǎn)到1847年的法國，菲利普一世發(fā)布了紀(jì)念樣幣，史上第一張新聞?wù)掌谶@里誕生，拿破侖的第二位皇后瑪麗？路易絲逝世……卡地亞正式創(chuàng)立。

這一年，品牌創(chuàng)始人路易-費朗索瓦？卡地亞（Louis-Francis 卡地亞）從他師傅手中接過位于Rue Montorgueil的31號店鋪，這間小小的店鋪便成了幾個世紀(jì)后依然風(fēng)靡全球的卡地亞的誕生地。1856年，拿破侖三世執(zhí)政，動亂后的浪漫之都終于恢復(fù)了昔日的浮華氣氛。一個偶然的機(jī)會，卡地亞得到了拿破侖年輕堂妹瑪?shù)贍柕鹿鞯馁p識和推薦，從此業(yè)務(wù)大增，并開始逐漸走入法國皇室和上流社會。1899年，卡地亞把店址遷往巴黎最時髦的和平街，該地區(qū)也是權(quán)貴聚集的都會中心，來自世界各地的名流們在此往來不息。

俗話說“打江山容易，守江山難”。路易-費朗索瓦？卡地亞的兒子阿爾弗雷德（Alfred）以及他的三個孫子皮埃爾、路易和雅克不僅守得好江山，還把品牌越做越大，建立了卡地亞帝國。皮埃爾、路易和雅克雖然身在巴黎，卻放眼世界。三人皆秉持同樣的無畏和創(chuàng)新精神，為了家族事業(yè)，先后背井離鄉(xiāng)，奔赴三個不同的國家，后人稱之為“卡地亞三兄弟”。

1904年，皮埃爾和路易踏上了前往俄國的旅程，卡地亞很快就獲得了俄國皇室的青睞。這個國度也給兄弟二人留下了深刻印象，為其帶來創(chuàng)作諸多作品的豐富靈感。1902年，卡地亞將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了美利堅，并以一條雙串黑珍珠項鏈為交換條件，換來了位于紐約第五街的Morton Plant大樓作為美國總部。

數(shù)年后，三兄弟中年紀(jì)最小的雅克開始拓展、經(jīng)營卡地亞在英國的業(yè)務(wù)，他很快就為卡地亞建立起龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，其中不乏顯貴的印度王公。卡地亞的精湛技藝與獨特風(fēng)格令印度邦主們大為傾倒，他們將自己收藏的珍希寶石交給卡地亞的珠寶工匠，打造出美輪美奐的、具有現(xiàn)代風(fēng)格的珠寶作品。由此也催生出卡地亞與印度這一段激蕩人心的情誼。1911年，卡地亞在印度設(shè)立辦事處。

從1904年至1939年，卡地亞共收到15封皇家委任狀，分別指定卡地亞為其皇家御用珠寶商，其中不少皇室成員在卡地亞定制了珍貴的冠冕。作為珠寶界的翹楚，卡地亞見證了許多浪漫故事，例如英國溫莎公爵伉儷，摩納哥親王蘭尼埃三世向美國女星格蕾絲？凱莉求婚等。

在英國續(xù)寫精彩篇章

卡地亞在英國的第一家店鋪開設(shè)于1902年的新伯靈頓街上，那里可以看到Garland風(fēng)格的卡地亞珠寶，當(dāng)時這種風(fēng)格尤為盛行，被貴族評價為上流社會的女士“連接卡地亞和愛德華七世的橋梁”。僅僅兩年后，倫敦卡地亞收到了第一個由國王愛德華七世頒發(fā)的皇家授權(quán)，被威爾士親王，也就是后來的英國愛德華七世贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，這句話后來也成為了卡地亞與各國王公貴族保持密切關(guān)系的真實寫照。

1909年，卡地亞搬到奢侈品旗艦店聚集的新邦德街，這里成為了卡地亞的英國總部。1911年，這里舉辦的喬治五世加冕皇冠展覽讓卡地亞名聲大噪，英國權(quán)貴隨之蜂擁而至。此后，卡地亞進(jìn)了英國的上流社會，也成為了皇家政要的珠寶首選。

20世紀(jì)20年代到30年代，倫敦卡地亞開始大放光彩。從影星弗萊德？阿斯泰爾為他的賽馬訓(xùn)練師定制手表，到議員溫斯頓？丘吉爾的兒子21歲生日禮物，再到名媛南茜？蘭卡斯特的鑲鉆珍珠項鏈，倫敦卡地亞獲得了更多名人的青睞和民眾的仰慕。30年代后期，卡地亞開始為溫莎公爵和喬治六世服務(wù)，并被介紹給新一代英國皇室。1976年，伊麗莎白女王二世頒發(fā)皇家授權(quán)證給卡地亞。

如今，卡地亞與王室的聯(lián)系仍一如既往的密切。1997年，卡地亞英國區(qū)董事總經(jīng)理阿爾諾？班貝格從查爾斯王子手中接過皇家授權(quán)證。同年，Margaret王子在大英博物館舉辦了一場卡地亞展覽。2011年，在倫敦舉行的威爾士威廉王子的婚禮上，即將成為劍橋公爵夫人的凱瑟琳？米德爾頓佩戴了一頂1936年制作的卡地亞冠冕。這頂鉑金冠冕最初是為約克公爵夫人和下一任伊麗莎白女王定做的，瑪格麗特公主也曾于1955年佩戴過它。冠冕上雕刻的渦卷形紋飾形成一圈光環(huán)，因此也被稱作“Halo Tiara（光環(huán)頭飾）”。

今天，卡地亞已不再是達(dá)官顯貴的專屬品。無論是徜徉在倫敦著名的購物中心牛津街，還是穿梭于世界著名的交通樞紐希思羅機(jī)場，你都能看到卡地亞的身影。但它最經(jīng)典的，還是1998年裝修后的新邦德街店——幾層樓高的店面和總部裝修成用絲帶包裝了的精致禮物模樣，這樣的霸氣之舉恐怕只有卡地亞能做到吧。

中國市場一波三折

1992年，擁有珠寶、腕表、婚禮、配飾、香水及禮盒6個系列的卡地亞以腕表為切入點，在上海設(shè)立了首家專柜，標(biāo)志著其正式進(jìn)入中國市場。在那個年代，一塊卡地亞手表的價格相當(dāng)于中國普通工薪族數(shù)年。甚至數(shù)十年不吃不喝才能攢下的全部收入，這讓普羅大眾對“奢侈”二字有了最直接的體會。

萬事開頭難，面對剛剛啟蒙的中國大陸奢侈品消費市場，卡地亞花費了大量財力和人力進(jìn)行培育和拓展。一路艱辛走下來，到了2012年，卡地亞在中國的店面數(shù)量竟高達(dá)224家，穩(wěn)居《2012年中國奢侈品報告》第一，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家。

然而，過快的發(fā)展勢必會產(chǎn)生泡沫。在接下來的一年里，卡地亞門店數(shù)量驟減了10家，不禁讓人為之唏噓。此時的卡地亞面對著內(nèi)憂外患的尷尬局面：對外，海外代購、出國購的興起以及反腐倡廉的新形勢，對這個百年老字號的西方品牌在中國的發(fā)展都是嚴(yán)峻的考驗；對內(nèi)，創(chuàng)新度不足，保值性不高，同款滿街飛的情況加速了這場滑鐵盧。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)財富品質(zhì)研究院院長周婷對此表示，無論從市場的營銷、消費者認(rèn)知，還是市場占有率上來講，卡地亞都是在中國營銷最成功的珠寶品牌之一。但是，它在中國因為門店數(shù)量相對于其他品牌來講是最多的，發(fā)展非常迅速，網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較其他珠寶品牌廣。它既享受了市場銷售回饋的結(jié)果，同時品牌價值在隨著門店的擴(kuò)張和消費者認(rèn)知的擴(kuò)大而下降。當(dāng)品牌的門店數(shù)達(dá)到三位數(shù)的時候，對品牌來講是一個危險信號。它的品牌價值在一定程度上并不是成正比的發(fā)展，而是反向發(fā)展，就會對它未來的發(fā)展產(chǎn)生影響。

盡管這次教訓(xùn)并非十分慘痛，但卡地亞在面對中國市場時明顯更為謹(jǐn)慎和機(jī)智。2015年，全新“時計之鑰”Clé de 卡地亞系列K金與精鋼腕表以一種前所未有的創(chuàng)新方式，登陸中國市場——開啟微信專屬預(yù)購。這種線上引流目標(biāo)群體，往線下店鋪導(dǎo)流銷售的做法，將線上宣傳與線下銷售連接得更加緊密，而O2O對于奢侈品消費者而言更是一種新的體驗。此外，奢侈品贊助電影雖然已經(jīng)不是新鮮事，但卻始終是一種行之有效的宣傳方式。去年七夕，由倪妮主演的《新娘大作戰(zhàn)》浪漫上演。在這場妙趣橫生的戰(zhàn)役中，兩位新娘指間佩戴的卡地亞鉆石臻作成為銀幕焦點，截然不同的性格卻都在卡地亞這位愛情大師的美鉆世界中找到屬于自己的“The One”。

根據(jù)卡地亞所屬的歷峰集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月31日，前5個月內(nèi)歷峰集團(tuán)營業(yè)額上漲16%。其中，卡地亞便是主要推動力來源之一。