紅海一片 求生有術

盤踞《2015年度銷售排行榜》前十的依然都是老面孔，但名次的角逐卻異常激烈。

新年伊始，房企2015年成績單陸續(xù)公布，年度銷售排行榜也隨之塵埃落定。從榜單來看，雖然盤踞前十的依然都是老面孔，但名次的角逐卻異常激烈，除了萬科以2627億元穩(wěn)居第一外，恒大憑借年末海花島開盤大賣122億，一舉超過綠地（不算海外銷售部分）攀升至第2位，而余下的幾家更是殺成一團，第4位的萬達與第7位的碧桂園只相差111億，第8位的華潤與第10位的華夏幸福也只相差了131億元。

進入“白銀時代”，中國樓市競爭加劇，分化加快。身在其中的房企們，用事實證明，取勢、明道、優(yōu)術，才是在“紅海”中廝殺的正確姿勢。

綠地集團

關鍵詞：補血

2408億，這是綠地2014年房地產主業(yè)的合同銷售額。借此綠地一舉超越蟬聯(lián)冠軍多年的萬科，成為國內房企的“新一哥”。

不過，2015年的綠地并沒有延續(xù)之前的輝煌。2015.1億元，這是克而瑞研究中心給出的綠地2015年的銷售業(yè)績，僅完成年初2800億元任務目標的72%，排名第三；比排名第一的萬科少了512億，排名第二的是恒大地產，全年銷售業(yè)績?yōu)?050.4億元。

當然，克而瑞的數據并未包含綠地的海外收入。但是，即便順利完成年初制定的海外銷售300億元目標，綠地距離行業(yè)第一的位置也還有200億元的差距。

房地產業(yè)是資金高度密集的產業(yè)，因融資難所產生的資金鏈危機一直都是懸在房企頭上的達摩克利斯之劍。

2015年12月4日，綠地控股股份有限公司發(fā)布公告稱，轉讓旗下陜西西安綠地正大繽紛城、四川成都綠地國際花都、上海綠地公園廣場等6個商辦物業(yè)資產，股權及債權合計55.43億元。

“破天荒”出售6家商辦物業(yè)，引來市場疑慮，綠地這是“缺錢”了嗎？

截至 2015 年 9 月，公司的資產負債率為88%，凈負債率為 295%，這是綠地第三季度報告披露的信息。綠地方面也承認公司的資產負債率確實“處于行業(yè)較高水平”。

9月17日，擬私募發(fā)行3億美元2年期定息債券；9月29日，申請發(fā)行46億中期票據；10月16日，擬公開發(fā)行面值總額不超過200億元的公司債券；12月9日，擬以14.51元每股為底價，向不超過10名特定對象非公開發(fā)行不超過20.78億股，募資金額不超過301.5億元……

自2015年8月成功借殼金豐投資上市以來，短短幾個月，綠地已火速拋出多個融資方案，涉及金額高達567億元人民幣。

對此，業(yè)內人士評論稱，隨著資本市場和各種金融工具的放開，地產企業(yè)與金融資本的相互融合將愈加顯著，“通過各種方式打通融資渠道，可能是應對白銀時代轉型的首選。”

恒大地產

關鍵詞：接盤俠

恒大的2015關鍵詞，無疑是“兼并”二字。

繼以135億的總成交價格收購了香港新世界集團4個超大型項目后，不到一個月，2015年12月29日，恒大地產再次發(fā)布公告，收購香港新世界位于成都、貴陽2個項目，及收購周大福位于北京、上海、青島3個項目，5個項目總建筑面積851萬平方米，總金額204億元，又一次刷新了中國房地產收購的最高歷史紀錄。

2015年，恒大并購動作頻頻，據不完全統(tǒng)計，近半年共斥資602億元向新世界、華人置業(yè)、信和置地等港資巨頭收購15個超大型項目，總建筑面積超1700萬平方米。

行業(yè)分化嚴重，市場優(yōu)勝劣汰，并購一度成為市場主旋律。作為最具代表性的龍頭房企，恒大在這一并購大潮中無疑是最大的贏家。理由是，在恒大的收購運作過程中，這些港資企業(yè)不僅給出了超值的優(yōu)惠，更是在過程中給與了積極配合。

以12月29日收購香港新世界2個項目及周大福3個項目為例，從公布的信息可知，此次收購的5個項目與周邊同類型土地及物業(yè)相比，成交價、付款條件及盈利能力均極具優(yōu)勢，其中成交價普遍較市價大幅折讓，而項目的投資回報率則普遍在20%以上。而204億收購價款，恒大將透過新世界、周大福認購的、無固定到期日的永續(xù)債支付約50%，剩下50%約100億元，恒大先期則只需支付其中的約30%即29億，就可獲得5個項目的所有權益。這意味著，恒大此次收購新世界、周大福5大項目先期支付資金僅占204億總價的約15%。

能夠讓并購對象在把項目優(yōu)惠賣給自己后，又選擇認購自己的債券，為公司輸送資金，恒大的魅力可見一斑。

“只有足夠信任恒大的實力，對恒大通過標準化運營、高效執(zhí)行力、強大成本控制、大規(guī)模快速開發(fā)以及快速銷售等強大優(yōu)勢足夠認可，才可以解釋這些并購方案的達成，而最終結果將是雙贏。”一位業(yè)內人士如是評論。

果然不負眾望。據恒大地產1月4日發(fā)布的年度銷售簡報顯示，在2015年，其累計實現(xiàn)合約銷售額達2013.4億元，較2014年1315億大增53.1%，增幅全國第一，創(chuàng)恒大全年銷售歷史最高紀錄，領跑整個行業(yè)。

同時，數據顯示，僅2015年12月28日開盤的中國海南海花島項目，就以122.05億的開盤銷售金額、136萬平米的銷售面積及10萬的認籌到訪人數，創(chuàng)造了三大世界之最。

此外，按照年初1500億元的銷售目標計算，2015年恒大地產目標完成率高達134.24%。即便是按照2015年10月調高后的1800億元銷售目標計算，年度目標完成率也高達111.9%，在國內房企中絕對稱得上是一騎絕塵。

手中有糧底氣足，下一個震驚業(yè)界的大動作或已在恒大的運作中。

華夏幸福

關鍵詞：Ctrl+C

2015年，華夏幸福以產業(yè)地產領頭羊的身份，首次躋身全國房地產企業(yè)年度銷售十強。據中國指數研究院數據顯示，公司全年銷售額達720億元，同比增長40%；銷售面積679萬平方米，同比增長17%，穩(wěn)步邁向千億目標。

“萬科系中高層頻繁跳槽華夏幸福！”2015年中，華夏幸福高薪挖人的事情在業(yè)界傳得沸沸揚揚。近年，盡管華夏幸福給外界的印象總是人才流動頻繁、架構調整頻繁，但不可否認的是，作為專長打造產業(yè)新城的房企，其快速的擴張有目共睹。

華夏幸福，全稱華夏幸福基業(yè)股份有限公司，創(chuàng)立于1998年，2011年在A股上市，股票代碼600340，是中國領先的產業(yè)新城運營商。過去6年間，通過打造產業(yè)載體，搭建產業(yè)平臺，巧妙促進地方的產業(yè)升級，公司完成了超過10倍的驚人的銷售額擴張。

華夏幸福的成長秘訣就是其獨特的產城模式，具體做法是：根據中國產業(yè)發(fā)展趨勢與地域特點，選擇抓住一線城市制造業(yè)的外溢趨勢，在一線城市周邊建立制造業(yè)園區(qū)；同時與地方政府合作，為政府提供系統(tǒng)性解決方案，包括產業(yè)規(guī)劃、土地開發(fā)、招商、物業(yè)管理運營等，促成區(qū)域產業(yè)升級，并在此過程中分享園區(qū)產業(yè)發(fā)展服務、房地產開發(fā)等業(yè)務帶來的收益，即所謂的“PPP模式”。

2015年7月20日，國務院辦公廳通報表揚了由華夏幸福與當地政府合作開發(fā)的產業(yè)新城項目——固安PPP模式。7月27日，發(fā)改委推出13個PPP示范案例，固安工業(yè)園區(qū)新型城鎮(zhèn)化項目再次榜上有名，成為河北唯一入選項目。華夏幸福的“政府主導、企業(yè)運作、合作共贏”模式得到從國家到地方各級政府的全面認可和肯定。

“目前很多地方政府愿意讓華夏幸福基業(yè)進入當地進行開發(fā)，主要是看中了其城市運營商角色。”一位業(yè)內人士表示，華夏幸福以縣域經濟運作為最擅長，此舉可加快城市郊區(qū)地塊的開發(fā)，其招商定位圍繞一些富有生命力的產業(yè)，因此符合未來的人口導入規(guī)律。

作為PPP模式標桿，目前，華夏幸福的事業(yè)版圖主要布局于京津冀、長江經濟帶、沈陽都市圈和“一帶一路”，遍布北京、河北、上海、遼寧、江蘇、印度尼西亞等全球30多個區(qū)域。

然而，產城模式已成一把雙刃劍。隨著公司業(yè)務的飛速拓展，其進駐的區(qū)域越來越多，面對不同區(qū)域的不同條件，如何快速成功復制模式，也已成為華夏幸福當前急需解決的最大問題。

對此，業(yè)界各方表示擔憂。

華潤置地

關鍵詞：回歸一二線

央企明星、香港藍籌股之一的華潤置地以穩(wěn)健著稱，2014年銷售業(yè)績一般，2015年希望可以“打個翻身仗”，提出了780億元的簽約額目標，較2014年上漲14%。

從數字上看，華潤置業(yè)表現(xiàn)不錯。根據中國指數研究院的統(tǒng)計，2015年華潤置地的銷售額為851億元，銷售面積為733萬平方米，目標完成率109%。

2015年，華潤置地回歸一二線城市意向明顯。

事實上，盡管大本營在北京，但是，2010年，由于一二線城市嚴格執(zhí)行限購、限貸政策，華潤置地基于其對市場形勢的判斷，開始加速向三四線城市布局，縮減了其在一線城市的布局。

緣于此前對房地產形勢判斷失誤的拖累，華潤置地毛利率也出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面。公開資料顯示，2011年華潤置地的毛利率為39.5%，隨后2012年底下降至36.9%，2013年則繼續(xù)下降到28.2%。2014年毛利率雖然見底回升至30.4%，但依然受壓趨勢比較嚴重。

2015年，華潤置地預計，毛利率方面將會比2014年有所增長，原因之一便是公司大力度地調整了區(qū)域結構，一二線城市占比大幅增加。有媒體統(tǒng)計，截至8月底，華潤置地拿地金額是所有房企中最高的，為441億元，已經在北京、上海、福州、武漢等拿下11個地塊，其中5塊為“地王”，總面積為366萬平方米。而據華潤置地財報數據顯示，僅2015年上半年，華潤置地斥資383.8億元增持了10宗土地，其中僅北京、上海區(qū)域拿地支出便高達244.72億元。

另外，從2015年業(yè)績貢獻的城市排名來看，華潤置地業(yè)績貢獻排名前十的城市，除惠州外其余均是一線城市和重點二線城市（廣州由于其無大量貨源可售導致業(yè)績貢獻較少）。

回歸一二線，這正好與目前市場大趨勢相符合。2015年以來，由于三四線城市過剩風險日漸凸顯，眾多標桿房企開始全面回歸一線城市和二線核心城市。據中原地產統(tǒng)計數據顯示：截至11月23日，2015年以來，20大標桿房企合計投入了3422億元用于新增土地儲備，其中在一線城市的拿地占比歷史上首次突破了40%，高達45%以上。由此可見，重點房企對一線城市的“執(zhí)著”不言而喻。

地王頻出，房企扎堆搶高價地，無疑，其背后將是市場同類高端化產品供量的激增，競爭的慘烈。

2015年11月下旬，經過大半個月的談判和協(xié)商，華潤置地“基本確定”拆伙，退出月初83.4億元拿下北京豐臺南苑鄉(xiāng)B組團地塊的華潤招商華僑城聯(lián)合體。

央企一般是造“地王”的專業(yè)戶，“退地”則鮮少有聞。顯然，華潤置地已經感受到了在一線城市拿高價地醞釀著的極大風險。

融創(chuàng)中國

關鍵詞：厚道

“原地踏步”，孫宏斌如此評價融創(chuàng)中國2015年的市場表現(xiàn)。

2015年對于整個行業(yè)和TOP10房企而言，無疑是個豐收年，整個行業(yè)突破9萬億的峰值，創(chuàng)下新高。而第一梯隊千億恒大更是創(chuàng)下了53%的驚人增速。對于之下，融創(chuàng)中國顯得有些落后。據融創(chuàng)中國發(fā)布數據顯示，2015年融創(chuàng)中國實現(xiàn)銷售金額為734.6億元，較2014年的710億元，僅增長約3.46%。

做人要厚道。“因為2014年和2015年我們都在幫助別的開發(fā)商干活。”融創(chuàng)中國董事長孫宏斌就是個厚道人，面對業(yè)績增長停滯不前，他選擇了給自己、給團隊、給市場一個“鼓勵式”的微笑。

孫宏斌，人稱“地產駭客”，習慣充當“白衣騎士”。過去兩年，從綠城到佳兆業(yè)，再到雨潤集團，國內幾次叫得響的民企危機，次次都沒少了孫宏斌的身影。

2014年5月，融創(chuàng)中國以62.98億港元收購綠城中國24.31%股份。該起巨額收購發(fā)生在兩家頗具代表性的房企之間，一時成為行業(yè)關注焦點。隨著綠城集團董事長宋衛(wèi)平決定回歸綠城，雙方經過了多輪談判后，最后宣告協(xié)議中止。隨后中交集團入主綠城。

2015年1月30日，融創(chuàng)與佳兆業(yè)達成協(xié)議，接手佳兆業(yè)49.25%股份，2月5日，融創(chuàng)中國購入佳兆業(yè)25.29億股份，交易完成后融創(chuàng)將成為佳兆業(yè)第一大股東，但最終因股份買賣若干先決條件仍未達成，融創(chuàng)宣布不繼續(xù)進行股份購買。

2015年9月8日，融創(chuàng)中國與雨潤控股集團有限公司訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，再接“燙手山芋”。選擇戰(zhàn)略合作，而不是此前直接收購公司股權的方式，被業(yè)內解讀為兩次收購經歷之后，融創(chuàng)收購策略趨向靈活。然而，不過幾天之后，9月18日晚，融創(chuàng)中國發(fā)布公告，宣布放棄同雨潤集團合作，改由孫宏斌的個人公司代替進行。原因是融創(chuàng)中國等不及冗長的審批時間。

無論外界評價是屢敗屢戰(zhàn)也好，還是屢戰(zhàn)屢敗也好，綠城、佳兆業(yè)、雨潤，三樁未成的買賣確實實實在在地拖累了融創(chuàng)中國的業(yè)績。

這幾次并購占用了融創(chuàng)中國大量的資金和人力，也間接使得融創(chuàng)中國在2014年、2015年在業(yè)績規(guī)模上出現(xiàn)原地踏步的局面，

“我們有一半的員工是在給別的公司干活。”據孫宏斌介紹，融創(chuàng)上海總經理田強到綠城當了近一年的總經理，融創(chuàng)執(zhí)行總裁黃書平曾到佳兆業(yè)當了半年的總經理。在并購的盡職調查階段，融創(chuàng)派出的團隊密集勘察了近300個地產項目。

除卻管理資源的占用，這幾樁大的并購，也占用了融創(chuàng)中國很多的資金。“2014年4、5月份的時候，綠城50幾個億一次性付清。在2015年1月份的時候，把佳兆業(yè)的6億美元付清了。也占了很多的資源，占了很多錢。”對此，孫宏斌直言不諱，“綠城50幾個億在2014年年底最后一天回款，佳兆業(yè)的最后一批資金是去年的12月28日付清。”

雖然并購屢屢失敗，但孫宏斌認為自己從中有失也有得，“通過這些經歷，我應該是更加成熟了。”

“2016年我們要重新開始。”走向成熟的孫宏斌給融創(chuàng)中國提出的2016任務目標是“800億元以上”。雖然比較保守，但卻是融創(chuàng)中國的新起點。

碧桂園

關鍵詞：觸網

在剛剛出爐的2015年房企銷售排行榜上，碧桂園以1357億元的銷售額位列第7，成功擠進“千億俱樂部”。

2015年的房地產行業(yè)，互聯(lián)網+成為了一個繞不開的話題。面對標桿房企紛紛落定互聯(lián)網布局，碧桂園在不久前也終于踏出了這一步。2015年9月25日，碧桂園與阿里召開發(fā)布會，聯(lián)合推出“神馬劵”，利用阿里大數據平臺，進行銷售和海外項目的推廣。

根據合作協(xié)議，“神馬券”具有至少四項“神奇功能”：首先，持有神馬券2017年起可以最多入住108晚金海灣新馬豪華海景公寓；其次，購買神馬券前2年可獲10%年預期回報；第三，如果神馬券買了沒住，可申請全額退券，如果住了但沒住夠108晚，還有一次轉讓機會；除此之外，持有神馬券，在馬來西亞購買特定房源可額外享受9.8折優(yōu)惠。最重要的是，一張神馬券僅售2000元人民幣。

從表面上看，碧桂園海外與阿里推出的“神馬劵”是一個理財加分時度假的產品，但仔細探究，顯然這不是兩個巨頭之間的簡單產品售賣的動作這么簡單。

這款“看上去很美”的虛擬電子券，幾乎可以滿足人們對旅游、住宿、投資、置業(yè)的一切美好想象。不僅對于雙方來說，拉開了構建地產互聯(lián)網+生態(tài)的大幕，意義十分重大，而且對整個房地產行業(yè)都是一種創(chuàng)新，一種探索。