區域性中小壽險公司關系營銷探討

溫天驕

【摘要】在中國壽險市場，區域性中小壽險公司的市場份額非常低，其發展受到嚴重阻礙，如何在競爭激烈的市場條件下開發自己的市場，是區域性中小壽險公司面臨的重要問題。本文探討了關系營銷模式對區域性中小壽險公司市場的生存發展的影響，通過分析區域性中小壽險公司目前面臨的主要困難及其開展關系營銷所具有的獨特優勢，總結了其開展關系營銷的思路，為其在營銷方面提供了新的看法。

【關鍵詞】區域性中小壽險公司關系營銷

近年來，隨著我國人民健康和生命意識的不斷提高，我國壽險行業取得了快速的發展，2010年我國壽險保費收入9909.4億元，是2005年3321.8億元保費的3倍。{1}但是，壽險業務的增長主要來自全國性的大型保險企業，而區域性中小壽險公司業務收入緩慢，發展舉步維艱，那么，區域性中小壽險公司發展路在何方？本文認為，如果中小壽險公司能夠充分利用關系營銷的手段，那么就可以在激烈的市場競爭中占有一席之地。

一、我國區域性中小壽險公司發展面臨困境

所謂區域性是與全國性相對的概念，本文所指中小壽險公司是指不具有全國性分支機構和全國性業務的、只局限在一定地域內的、保費年收入不足千萬元的人身險公司。

目前我國壽險市場呈現“二強多弱”的局面，兩強是指國壽股份和平安壽險兩家公司，2011年，僅這兩家的保費收入就占我國全部人身險公司（包括中資和外資）總保費收入的43.96%，{2}他們處于絕對強勢地位。盡管近幾年來各地保險公司層出不窮，但是難以撼動這兩強壟斷的局面，反而削弱了一些原本能與大公司進行競爭的中小保險公司的實力，這使區域性中小壽險公司的發展受到了嚴重的挑戰。

應該看到，區域性中小保險公司在業務發展上存在很多困難。

首先，區域性中小保險公司有著國有大型保險公司同樣面臨的困境。第一，保險消費者自身素質影響了壽險公司的業務發展。我國人口素質相對較低，法律意識較弱，使得消費者在訂立像保險合同尤其是較為復雜的壽險這樣的諾成性合同時，往往不能全面仔細地理解條款的內容，尤其是除外責任條款，一旦出現問題，消費者和壽險公司往往在理賠上出現爭端，導致出現了“理賠難”的尷尬，這反過來又導致保險公司的形象和聲譽受到影響。第二，壽險公司管理上存在的漏洞，也影響了自身的發展。由于發展的需要，一些保險公司雇傭大量低素質營銷員，他們為了業績盲目向消費者銷售保險產品，產生了大量的銷售誤導和欺詐現象。有些中小壽險公司一味追求保費收入，這種現象更是屢見不鮮，使消費者對中小保險公司的信任度大大降低，從而產生了惡性循環。第三，分紅型產品給區域性中小壽險公司帶來了嚴重影響。由于我國國民保險意識普遍較弱，導致傳統保障性產品難以被廣泛認可，相反，人們更看重具有一些理財功能的分紅型產品。但是當經濟處于衰退期時，由于缺少良好的投資渠道，分紅型產品與銀行理財產品相比，競爭力不大，因此過于發展分紅型產品不利于保險業的可持續發展。而對于中小壽險公司來說，由于缺乏人才和資金實力，這類產品不是其可以選擇的發展方向。

此外，與國有大型壽險公司相比，區域性中小壽險公司的發展還存在其他一些問題。第一，中小壽險公司信用尚未在消費者心中定型，機構網絡單一，品牌認知度還處于較低水平，加之保險行業本身形象欠佳，中小保險公司不能被廣大消費者所接納；第二，中小壽險公司沒有充足的客戶、規模的優勢，不能做到科學、合理、充分的市場細分，銷售沒有針對性，在大企業壟斷的情況下，難以形成自己的市場；第三，保險公司賣出的是保單、經營的是風險，風險管理手段是公司持久發展的關鍵，尤其是中小保險公司。相比之下，中小保險公司再保險安排的談判成本較高，風險管理效益低。一旦投資環境惡劣、業務發生巨額風險時，中小保險公司面臨虧損的可能性大大增加；第四，中小保險公司的資本金較少，公司長期目標和股東利益存在較大沖突。是花更多的錢在產品銷售、促銷等環節還是把這部分費用分給股東是其面臨的矛盾之一；第五，中小壽險公司專業技術和基礎數據也不夠充分，容易導致獨立創新產品開發不足。差異化競爭力小，同質化競爭嚴重。而中小壽險公司發展的主要手段就是實現差異化，從而獲取市場份額。

二、關系營銷是區域性中小壽險公司的優勢

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷是與交易營銷相對稱的概念，由于僅靠交易營銷建立起來的品牌忠誠度不穩，因此關系營銷的概念被提出，其目的是提高回頭客的比例。

在激烈的市場競爭條件下，區域性中小壽險公司可以嘗試將關注點從交易轉到關系。即改變傳統的交易營銷方式，采納關系營銷理念。關系營銷的方法著重于關系的連續性，這種連續性是在保險公司和保單持有人之間發展的，并且公司將更多地關注服務質量和標準。傳統的營銷主要關注銷售或者產品的交易，而關系營銷則不同，其假設市場是在周圍環境中抽象的概念，消費者只是需要一個接一個發展的群體。關系營銷的應用假設了不僅與消費者而且與批發商、供應商、公共團體、個人等發展相應的關系。下表表明了傳統營銷方式和關系營銷方式的區別。