“敬業(yè)福”那些事……

2014年春節(jié)，微信紅包問世，一個小游戲引發(fā)了全民狂歡，騰訊理財(cái)通多年來半死不活的狀態(tài)也因此改觀。馬云當(dāng)年有個著名的解讀，稱之為“珍珠港偷襲”。

猴年春晚，狂歡的主角卻變成了支付寶。借助19天的福卡運(yùn)動，支付寶也打響了反擊微信紅包的攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時其布局半年的社交關(guān)系鏈，也取得突破性進(jìn)展。但伴隨著關(guān)于“敬業(yè)福”稀缺的話題，讓支付寶這場紅包狂歡褒貶不一。

正方：反擊微信，布局社交

今年春晚支付寶的反擊，說是原子彈有點(diǎn)夸張，但確實(shí)有“諾曼底登陸”的意味。因?yàn)閷χЦ秾毑季至税肽甓嗟纳缃魂P(guān)系鏈來說，春晚紅包和福卡運(yùn)動起到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的作用。

根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，在第一輪互動結(jié)束時，5分鐘的“咻一咻”的互動次數(shù)已經(jīng)達(dá)到677億次。而在去年春晚，據(jù)說微信紅包的全場互動次數(shù)是110億次。

事實(shí)上，從支付寶宣布與春晚合作及紅包玩法后，支付寶就一直在刷各種頭條。其中傳播和帶動效果最好的，就是福卡運(yùn)動。“集齊五福，平分春晚2.15億紅包”。通過裂變和交換、贈予等設(shè)計(jì)，很多支付寶用戶紛紛添加好友，相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)紅包，其趣味性和交互性明顯要強(qiáng)許多。

而“敬業(yè)福”由于在活動前期的稀缺，居然創(chuàng)造出了現(xiàn)象級奇觀。除了各種攻略和淘寶賣家的迅速跟進(jìn)外，甚至還變成了段子手新寵。

支付寶內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)顯示，紅包一戰(zhàn)，微信一半的用戶開始在支付寶上加好友，形成自己的支付寶好友體系。

反方：失敗的營銷

回顧此次紅包大戰(zhàn)，可以說支付寶抓住了用戶的痛點(diǎn)，讓全民都參與了進(jìn)來。春晚前，支付寶通過大量發(fā)放其他福卡引發(fā)用戶的參與熱情，絕大部分用戶都已集齊“四福”，坐等“敬業(yè)”。春晚準(zhǔn)時開播，用戶卻心系敬業(yè)，這不得不說支付寶已經(jīng)成功了。

然而接下來的劇情卻成了反轉(zhuǎn)，當(dāng)大家都以為春晚會人人有敬業(yè)福時，支付寶活生生打了我們的臉。截至12點(diǎn)，最后獲得敬業(yè)福的人數(shù)只有80多萬，集齊五福的人會覺得是運(yùn)氣好，沒有集齊的則會覺得是被猴耍。

紅包的本質(zhì)其實(shí)就是社交，增強(qiáng)用戶之間的往來聯(lián)系，大多數(shù)人搶紅包也只是圖個熱鬧，搶幾分錢仍是歡聲笑語。而本次支付寶的五福營銷則會讓人感受到前后體驗(yàn)差別過大，滿心參與期待，最終什么都沒有獲得，前面各種集福刷爆朋友圈，后面則是全民吐槽。營銷口碑也從最初的好評變成了“民憤”。

支付寶的社交戰(zhàn)略未能如期實(shí)現(xiàn)，用戶們在搶完支付寶紅包后，依然回到微信，發(fā)紅包給朋友，在微信群搶著紅包，在朋友圈繼續(xù)著自己的故事。

馬云：

不在乎一時的看法

“集齊五福分2.15億”著實(shí)讓支付寶在猴年春節(jié)期間大出風(fēng)頭，但隨后的毀譽(yù)參半讓支付寶的紅包大戰(zhàn)看似并不如兩年前的微信紅包成功。

在2016年2月19日舉辦的亞布力年會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在回應(yīng)支付寶與騰訊在社交媒體工具上的競爭時表示：“商場如戰(zhàn)場，我已經(jīng)放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來要做社區(qū)。社區(qū)做的是共享。如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，要超越微信。”

對于客戶在猴年春晚搶“敬業(yè)福”的心塞，馬云回應(yīng)稱，阿里的出發(fā)點(diǎn)是純粹希望大家過一個好年，春晚被人們說了十幾年，自己也被人說了十幾年，不要在乎一時的看法。