帶上直銷銀行去沖浪

自2013年9月北京銀行與其境外戰略合作伙伴荷蘭ING集團聯手推出中國第一家直銷銀行以來，直銷銀行在中國迅速發展起來。據BR互聯網金融研究院監測，截至2015年11月20日，中國上線的直銷銀行總數為56家。

“銀行遇到了新對手，他們用不一樣的思路、不一樣的角度、不一樣的方式來做金融”。工商銀行電子銀行部總經理侯本旗言語中透露出的危機感，或許就是傳統銀行設立直銷銀行的最好解釋，他說，“再牛的銀行業都要改變，因為遇到了巨大挑戰”。

不過，直銷銀行雖發展迅速，但滲透率較低。從手機端的下載量看，除了民生銀行直銷銀行擁有幾十萬次的下載量外，其他直銷銀行只有幾千或幾萬次的下載量，而傳統銀行的手機銀行卻能達到上億次的下載量。于是，直銷銀行是否雞肋的爭議，不絕于耳。

“標配”：類余額寶產品

類余額寶產品，加少量銀行理財產

品，是目前流行的直銷銀行產品配置模式。其中，類余額寶產品可以稱為“標配”。

據BR互聯網金融研究院監測，截至2015年11月20日，中國56家直銷銀行中的41家，擁有一個或多個類余額寶產品，總數為51個。

從2015年7月5日至2015年11月20日，BR互聯網金融研究院對中國29家直銷銀行的38個類余額寶產品進行了139天的監測，并根據其7日年化收益率的均值進行排名。

榜單顯示，微眾活期+以4.027%的7日年化收益率平均值位居榜首。微眾活期+自2015年8月23日至9月30日，7日年化收益率一直保持在4%以上。蘭州銀行直銷銀行“百合銀行”的“百合寶”以3.848%的7日年化收益率平均值位居第二，該產品從9月8日到9月14日持續保持了9.0%以上的收益率。而恒豐銀行直銷銀行“一貫銀行”的“一貫貨幣基金”以1.645%的7日年化收益率均值暫居最后一名，這款產品對接的基金與天弘余額寶貨幣基金來自同一家基金公司。

與余額寶相比，在BR互聯網金融研究院監測的38個直銷銀行類余額寶產品中，7日年化收益率均值高過余額寶的有18個，低于余額寶的有20個。余額寶的139天7日年化收益率均值為3.159%。

銀行系寶類產品PK余額寶，究竟有沒有優勢？

根據BR互聯網金融研究院139天的監測，含余額寶和微眾活期+在內的共40個產品，7日年化收益率平均值唯一超過4.0%的是微眾活期+。平均值在3.0%以上的有33個產品，只有7個產品的平均值低于3.0%，前33個產品的最高平均值與最低平均值之間的差值為1.02%。可見，無論是銀行系寶寶還是第三方支付系寶寶，由于對接的都是貨幣基金，其收益率長期看相差都不會太大。

而寶類產品的用戶黏性有很大一部分是看入口與客戶的關聯度，比如誰的支付環節離用戶更近。第三方支付系的寶類產品均將支付簡化并嵌入到社交、購物等剛需中，最大化地與用戶生活對接，支付寶背后有淘寶，理財通背后有微信。可見在用戶連接方面，互聯網企業具有天然優勢。

此外，“標配”產品銀行系寶寶同質化競爭嚴重，用戶很容易被另外提供更高收益的寶類產品帶走，用戶黏性受到巨大考驗。而直銷銀行的存貸款業務則一直發展滯后。直銷銀行的產品特點難以支撐其競爭力。

誰來支撐“大象”的互聯網沖浪之夢

類余額寶產品只是吸引客戶的入門級產品，如果要通過直銷銀行來增加盈利，支撐大象們的互聯網沖浪之夢，這也許是不夠的。

就美國的直銷銀行而言，發展了十多年后，最終還是靠吸引存款和貸款來盈利，例如Ally Bank、American Express Bank等，都通過提供比傳統銀行更高的年化存款利率來吸引存款。而匯豐銀行更是通過在美國成立直銷銀行匯豐Direct來挽救其發展滯后的存款規模。

同時，國外的直銷銀行也專注于貸款，例如，Ally Bank一直專注于汽車行業的貸款，曾經風光一時的CIT Bank向2000多家零售商、共30萬家門店提供貸款。著名的全球性直銷銀行ING Direct，目前在加拿大的存款是270億美元，是加拿大第七大存款銀行和第六大貸款銀行。

另外，在市場定位上差異化也能促進直銷銀行盈利，比如，巨頭ING Direct嚴格將目標客戶定位在30到50歲、對利率敏感且有網絡購物習慣的中產階層，Barclays Bank Delaware以信用卡業務為主。但是，始終都沒有脫離傳統銀行的本質——存貸業務。

值得注意的是，市場定位的差異化并不等于需要將理財產品過分差異化，比如針對每個不同的客戶配置完全不同的理財產品。理財產品本身的過分差異化導致產品結構復雜化，使得直銷銀行成本激增，反而導致了美國部分直銷銀行的失敗，比如Wingspan Bank等。

不斷探索互聯網化發展路徑

與國外的大環境不同，國內的直銷銀行必須要充分考慮國內客戶的特點，設計適合國內國情、客戶體驗的模式。國內直銷銀行面臨著利率市場化程度低、貸款需要面簽、支付功能受限等暫時不能突破的限制，無法發展出完善的模式。

除大環境外，直銷銀行也面臨定位不明確的問題。從國外直銷銀行的經驗來看，想要擺脫同質化嚴重的問題，除了依靠利率市場化的政策外，如何準確定位客戶的需求，找到適合該直銷銀行服務的細分市場，是緩解同質化的方法之一。

直銷銀行面臨的柜臺面簽問題，需要通過提高風控能力來解決。中國人民大學教授趙錫軍認為，目前互聯網金融的風控模式還沒有形成體系，出臺互聯網式金融管理細則、加強風控體系十分必要，需要時間積累。

就直銷銀行的獨立性而言，業界呼吁，直銷銀行是跨界于金融與互聯網之間的一種業態，需要在獨立機構的前提下，從組織架構、用人機制、激勵策略、商業模式、運營體系、文化建設等方面，借鑒互聯網金融企業的成熟經驗，通過有別于傳統銀行的、完全市場化的運作來獲得市場的認可。

直銷銀行在國內的出現是用戶主權時代來臨的產物，并無標準的成功模式可以復制。傳統銀行如何根據國情和自身優勢，打造出獨特的互聯網發展戰略，實現差異化發展，是一個不斷探索的過程。