淺談企業(yè)品牌的塑造

【摘 要】 企業(yè)做到一定的時候，想要進一步地拓展發(fā)展空間就離不開做產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)，很多人都認為做品牌無非就是鋪天蓋地地投放廣告宣傳，這其實是對品牌的一種誤解。本文從為什么塑造品牌、如何塑造品牌及如何實現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新等方面探討了品牌塑造的相關(guān)問題。

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌價值 品牌評估

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.06.011

英國的大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）說：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。他是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式等無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來的，而品牌是日積月累創(chuàng)立起來的。一種產(chǎn)品面市后，很快就可以被模仿出來，但是一個品牌是世界上絕無僅有的。產(chǎn)品很快就會過時落伍，一個成功的品牌卻能夠經(jīng)久不衰。

1 為何要塑造品牌

品牌簡而言之就是消費者對產(chǎn)品的認知和產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。這就是說產(chǎn)品是品牌的載體，品牌下都有產(chǎn)品，但不是每個產(chǎn)品都有好的品牌；消費者是評定的主體，不是你生產(chǎn)企業(yè)自己定的，也不是評定機構(gòu)規(guī)定的。品牌作為一種無形資產(chǎn)，他的創(chuàng)立過程是一種為了拉動消費者的購買意愿的投資，是為了更好地銷售產(chǎn)品得到大眾認同的投資。每個企業(yè)都要從發(fā)展全局及長遠利益出發(fā)，對自己的品牌做出規(guī)劃，實現(xiàn)自身的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

2 如何塑造品牌

對于如何塑造自己的品牌涉及到兩個方面，一個方面是做足內(nèi)功，嚴把質(zhì)量關(guān)；另一個方面就是做好自己品牌的定位。

（1）嚴把質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品的質(zhì)量是一個企業(yè)生存的根基。隨著生產(chǎn)力的進步，人們已經(jīng)告別了短缺經(jīng)濟階段而進入產(chǎn)能過剩的階段，也就是買方市場的階段。企業(yè)的競爭日趨激烈，進行競爭的根本就是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，逐漸地優(yōu)勝劣汰，所以說質(zhì)量是企業(yè)樹立一個品牌的前提條件。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)是難以樹立一個良好的品牌形象的，世界上好的品牌產(chǎn)品質(zhì)量都是經(jīng)過消費者多年的實踐檢驗，慢慢地樹立起來的。所以要想樹立良好的品牌形象，就首先要把功課做足，規(guī)范化管理，控制產(chǎn)品質(zhì)量并保持穩(wěn)定。

（2）做好品牌定位。品牌定位，是為建立品牌形象提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。高質(zhì)量的產(chǎn)品出來后，要進入宣傳就要考慮到自己品牌的定位，就是以什么樣的形象進入市場。奧迪的品牌定位是“進取、尊貴、動感”，飛利浦公司輸出的是“帶給人們有意義的創(chuàng)新”。在進入市場之前，企業(yè)應(yīng)先考慮清楚自己的品牌主張是什么，接下來才能進行推廣和宣傳。

任何一個品牌都不能夠為所有的顧客服務(wù)，這是經(jīng)過市場實踐證明的。所以要正確的定位自己的品牌，做好市場定位、形象定位、價格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等方面，充分地突出差異化才會在眾多的競爭者中脫穎而出，吸引到潛在的消費者，贏得市場的競爭。也只有定位明確，才能形成忠實度高的消費人群。

定位好一個品牌，是企業(yè)在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進行解讀，但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解。一方面，不確切、不細致的企劃構(gòu)思不但不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以至于形成工作上的偏差。

品牌定位在產(chǎn)品中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者，進而轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

3 如何實現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新

品牌創(chuàng)立后，要不斷的通過將企業(yè)的理念、規(guī)范融入品牌，不斷向品牌注入新的生命和活力，進一步提高品牌的認知和傳播，實現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新，以品牌力提升企業(yè)核心競爭力。

（1）提高管理者自身意識。目前，國內(nèi)的企業(yè)大部分還是滿足于產(chǎn)品的初級加工階段。而我們要想打造強勢的品牌，增加品牌價值，就要改變這種來料加工、貼牌生產(chǎn)現(xiàn)狀，要通過不斷地創(chuàng)新實現(xiàn)海外的擴張建廠，要有自己的品牌占領(lǐng)市場。

品牌就是競爭力，這毫無疑問，而圍繞品牌價值所進行的建設(shè)意識缺失是我國當前多數(shù)企業(yè)管理人員的現(xiàn)狀。國際上的權(quán)威資產(chǎn)評估機構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)的無形資產(chǎn)能夠達到有形資產(chǎn)的5倍，而品牌價值能達到企業(yè)年營業(yè)收入的4倍。我們很多的企業(yè)管理人員根本意識不到這個問題，只知道重復(fù)建設(shè)、急功近利、盲目上馬，更有甚者是進行假冒偽劣生產(chǎn)行為。正是由于這種品牌價值意識的缺失，導(dǎo)致了我國企業(yè)成長道路十分漫長的結(jié)果。

（2）增強扶持力度。品牌是產(chǎn)品，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，要想真正塑造不是一蹴而就的事情，而是一個漫長而復(fù)雜的過程。這就需要國家和地方政府在這個過程中進行引導(dǎo)和扶持，比如在補貼、貸款、獎勵、優(yōu)惠政策等等方面要加強引導(dǎo)和宣傳。

（3）充分發(fā)揮品牌價值評估作用。從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)入品牌的競爭，各個企業(yè)越來越重視品牌經(jīng)營和管理，品牌管理中的一個重要的環(huán)節(jié)就是品牌價值評估。品牌價值評估涉及測評模型研究、數(shù)據(jù)的采集、價值測算和綜合分析等方面。第三方機構(gòu)根據(jù)國際通用標準和國家標準，測算企業(yè)的品牌價值，客觀地反映出企業(yè)品牌價值及品牌的整體建設(shè)水平，能夠找出品牌價值提升過程中的優(yōu)勢和短板，為品牌價值提升提供決策支持，同時也是增強企業(yè)品牌意識的一種有效方式。我國的品牌價值評估正在逐漸實現(xiàn)程序化、規(guī)范化、制度化，起到促進企業(yè)提升品牌價值的作用。